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以某些品类作为核心点开展特色经营，有利于企业在短期内形成“锥子效应”，带动其它品类的渗透。 2012年，在医药电子商务千亿市场的驱使之下，无论是传统零售药店还是主流电商都在陈兵策马，挥师网上药店。一场医药行业的电商之战已经在暗自发酵，当价格不足以触动消费者的神经，物流配送、购物体验以及品类策略将成为决定谁能最终胜出的重要筹码。 物流：极速和隐私 作为运营的“最后一公里”，物流配送一直是电商在价格之外的博弈重地。在大电商们忙着自建物流，开展限时送达等特色配送服务的时候，网上药店也在紧锣密鼓的展开其追随战略。 作为国内第一家也是北京地区唯一拥有GSP认证物流配送公司的网上药店，药房网用了五年的时间，耗资2亿元人民币自建物流体系，在全国设立4299家京卫大药房配送中心。目前，除在北京地区提供8小时送货上门及4小时白天加急配送服务外，药房网在其它一线城市也已经基本实现了同城配送、中心区域24小时内货到付款的服务。与此同时，依托线下优势，药房网还在北京、上海、广州等7个城市设立了37个自提点。 不同于药房网面向全部商品的“整体提速”，金象网另辟蹊径，与快书包合作于日前推出“金象一小时”服务，承诺在北京四环内对100种日常药品实现下单后一小时送达。据金象网CEO牛征曌介绍，从今年3月到8月，金象“一小时送药”业务已试运行6个月，近千位顾客尝试订购药品，准时率达到100%。从订单人群上看，中关村、CBD、金融街、望京等地区的上班族占比较大，感冒发烧、健胃消食和外伤感染的药品成为需求量最大的品类。 金象一小时配送的服务理念，打破了以往网上药店以销售慢性病用药为主的思维，通过短时间的配送，提高了用药迫切度高的药品的销售。但也有业内人士质疑，金象网试运行期间不到1000名消费者的下单量对门店而言压力不大，但服务推广之后，门店的配送速度进一步跟进有待考量。此外，如何扩大范围以及销售品种，也成为其日后发展的瓶颈所在。 对此，月心至善公司CEO史文禄表示，极速配送必定是要以牺牲商品的SKU为代价，盲目扩大除了会对电商的仓储布局形成巨大考验，最重要的是极速配送的药品往往都是一些基础化的商品，利润空间有限，摊子越大越不赚钱。“但无论现实运营状况如何，金象一小时对于整个行业都是一次积极的探索，针对重点区域和重点人群开展有的放矢的服务，同样可以达到对企业品牌的推广效果，未必要扩大。” 在“最后一公里”竞逐中，速度不是卡位的唯一突破口，细节的把握也决定着“选手”能否最终胜出。 开心人网上药店推出全面的“隐私物流”：不仅快递单上没有商品详情，包装箱上也没有任何药店和药品的字样，此外在包装内还另外附加一层隐私包装，在物流服务的各个细节上最大程度保障客户隐私安全。 百洋健康网则构建起实时监控物流模式，消费者下单后，即可查询货物从货架位置到内部打包，再到出库物流以及中途的全部详细信息，使购物者享受到前所未有的物流追踪体验。同时，实时物流监控也为真正实现药品安全回溯体系提供了保证，从源头上杜绝了药品不良反应无法追踪的问题，为消费者的用药安全保驾护航。 购物体验“小清新” 作为一种标准化商品的贩售商，初期的网上药店在网页设计上几乎不约而同地沿袭着某些“标准化”动作——强调资质和药品安全，导致网页设计缺少个性化的元素，产品展示上也未能和用户的兴趣点形成流畅的对接。因此，许多网上药店正在试图打破这些传统的窠臼。 今年4月，百洋健康网华丽转身为方便消费者浏览的“小清新”风格，通过对首页、分类页、搜索结构页和商品最终页的重新设计，优化购物路径，给予用户快捷舒适的购物体验。通常网上药店都会对热销品和新品进行推介，但是这种推介往往面对全部商品，不加区分。改版后的百洋健康网推行大品类“频道化”的页面展现方式，每个频道的入口各自设置“精品推荐”、“新品速递”、“人气商品”三个推荐栏，页面更加整齐，同时靶向性也更强。为了进一步体现其“小清新”的风格，百洋健康网还依据用户不同的“成长值”将其分为“种子”、“芽儿”、“苗儿”、“花儿”、“果儿”五个等级，同时成立会员“聚·乐·部”，通过一系列的活动设计，提升会员服务。 日前，百洋健康网正式与中国移动签署手机支付战略合作协议，成为第一家支持手机支付业务的医药电商网站，该业务的推出，使得消费者在百洋健康网购物时拥有更多的支付选择，既可以通过中国移动手机支付提供的银行网关直接跳转到银行页面进行在线订单款项的支付，也可以选择手机支付跳转到手机支付平台进行在线订单款项支付。此外，用户还将同享来自百洋健康网和中国移动的各种惠民体验。 除了购物路径的优化和支付方式的便捷，在线药学服务的专业性也成为评价网上药店购物体验的又一权重。 为最大限度的保证会员的用药安全、有效，药房网推出“安全用药警示系统”。整合CDE(国家食品药品监督管理局药品审评中心)和SFDA(国家食品药品监督管理局)的官方数据，将所有配伍禁忌药品在系统中进行标示，一旦消费者将配伍禁忌的药品加入同一购物车，系统会自动提示“不能同时服用”，然后返回购物车，令其修改订单。此外，药房网还组建了一支成熟的三甲医院医生咨询团队，接受7×24小时的免费用药咨询，在业内当属先例。 品类精简的“锥子效应” 改版后的百洋健康网药品数量从4300种精简到了3000种，不做处方药展示。减少品类和SKU是否会导致顾客流失？对于医药电商而言，这并不是一个很好回答的问题。 CEO孙健认为，长尾电商很危险，不是谁都可以做，除非做成亚马逊的店中店模式。在百洋健康网，以迪巧钙为代表的母婴类产品已经为其带来了一批稳定的用户，未来，针对“妈妈们”的精准营销还将继续。 而素来以品种丰富见长的开心人网上药店，近来也在悄然变轨。通过分析研究，开心人紧抓顾客注重隐私的需求，发力男性健康产品，引入了大量国际一线品牌产品，与礼来、辉瑞等国际知名厂家形成战略合作关系，并且结合中国人的用药习惯，推出了中药老字号系列名品，为受到男性健康疾病困扰的患者提供一个全新的购药渠道选择。 作为利润空间比较大的品种，新特药也成为许多医药电商眼中的“香饽饽”。在京药网的首页，新特药位于日常用药、医疗器械、参茸补益之上，被置于最显眼的位置。虽然目前数量有限，但是其规划方向赫然可见。 “目前网上药店不但不应该扩大品类规模，相反应该更专注于一点，开拓忠实的受众。如果要做到全品类经营，至少要有10亿元以上的销售规模。”京东好药师网市场总监邵清指出，虽然许多网店巨头都在不断扩大自己的经营范围，但这只是少数成功者，长尾理论在小企业当中并不适用。 对此，史文禄表示，以某些品类作为核心点开展特色经营，有利于企业在短期内形成“锥子效应”，借此来带动其它品类的渗透，这一点是值得肯定的。但是，另一个方面，用户一站式购物的需求无疑也是客观存在的。“放眼身外，我们或许可以得到一点启示：京东商城平台化战略的成功，最终导致了标准化商品垂直电商的艰难生存。” |
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