|
支持/雯悦（微创新研究中心编辑）
垂直电商死了那么多，你如何不被天猫、京东干掉？
这是酒仙网创始人郝鸿峰被拷问最多的问题。
早期融资时，见了100多个投资人，没拿到他们的钱，这么被拷问。以酒类电商第一股的概念上市新三板后，估值超过100亿了，拿了钱，还要被拷问这个问题。
郝鸿峰经常被成为“老郝”，他是个老好人，这跟他个人的信条有关。有一次，我问老郝，为什么不跟其他公司撕逼营销一下？老郝专门解释了一下，说他自己有一个八字信条：朴实真诚，与人为善。
但我觉得，郝鸿峰本质上是一个热血青年。屌丝时期，当过保安、卖过报纸、做过服务员，走到今天，全凭一腔热血。2008年，已经是一个小富翁的郝鸿峰，跟团队发飙说，我们这些热血青年，有理想、有梦想，为什么不能干一件一辈子都值得骄傲的事，让我们一起做到100亿吧。说他是热血青年，是因为做事不只是拼热血，还能拼命。郝鸿峰曾经在郑州买了十几套房子，做酒仙网时全卖掉投进公司里了，也不怕打水漂。
上市后，老郝的热血目标是1000亿。他说：“我要干掉市值近千亿，全球最大酒精公司DIAGEO。”
问题来了，垂直电商凭啥逆袭？
酒仙网已经被解读过N多遍，但本期案例想解剖一下酒仙网鲜为人知的另一面。在做酒仙网案例深度访谈过程中，我发现，其中的秘密很潜规则：白酒一般被视为标准品，但白酒的本质是非标品。表现在两个维度，一是易碎，带来巨大的供应链压力。二是定制，酒仙网80%的火爆产品都是基于定制的。
这是一个巨大的护城河，也是一个灾难性的挑战。驱动郝鸿峰，这个热血青年的6年电商血战，从200万到100亿市值，背后就靠4个字。
这也是白酒电商的另一个真相。
一、野蛮生长，逼出来的生态电商
2008年，已经是山西酒业土豪的郝鸿峰第一次提出了一个热血梦想：“10年后营业额要做到100亿。”要实现这个目标，只有两种方式：一种是开酒厂；一种是做渠道。
郝鸿峰发现，开酒厂和做渠道的方式要在10年内做到100亿规模，基本不可能。实现这个目标的唯一途径就是电子商务。
2009年，对互联网认知一穷二白的郝鸿峰创办酒仙网。公司是在山西太原成立的，当时因为招不来人，物流也发不出去货，加上山西的互联网环境等等原因的制约，郝鸿峰决定把酒仙网搬到北京来。
一开始酒仙网其实不是网上卖酒的，而是采用电话销售模式。酒仙网在北京有一个呼叫中心，聘用了很多人电话售酒，但业绩很惨，所以才开始转型网上卖酒。
恰好到2010年，天猫刚开放平台，邀请B2C公司入驻天猫，酒仙网是28家第一批入驻天猫的商家里唯一的一家酒类公司。结果接下来参与的第一个双11，酒仙网一天卖了1000多万的酒。
这1千万对郝鸿峰及其团队震撼巨大，“在此之前，酒仙网一天最高也就6万。双11坚定了我网上卖酒的信心，也第一次让我意识到平台背后巨大的流量。”
郝鸿峰的互联网第一堂课就是流量，想要网上卖好酒，一定不能放过流量。“当时我面临两个抉择：是自营还是入驻平台？我认为短期流量一定会被大平台碾压。同时如果我不在平台卖，那它肯定会培养一个别的对手来PK我，与其这样，不如和平台深度合作。”
2012年，酒仙网开始经营当当网旗下的酒类类目。以当当网为切入口，逐步扩大外部的流量合作，陆续签下了1号店、苏宁、京东，形成了一个生态电商——你在互联网上，不管酒是哪买的，大部分都是酒仙网提供的。
“流量抢不过，不妨想办法，成为大平台的互补方。”
生态电商的背后，其实是三赢：酒厂要赚钱；酒仙网要赚钱；电商平台也要能赚钱。这在其他品类绝对是不可能的模式，因为酒类电商的特殊性，得以野蛮生长。
二、潜规则：白酒其实是非标品
郝鸿峰的个人信条是“朴实真诚，与人为善”。
但是，做生意光靠“与人为善”也不行，特别是跟大平台合作，一定要有自己的核心能力。酒仙网能跟大平台合作，主要是因为以下几点不可替代：
1. 酒这个品类，是一个非标品。它背后卖的是酒的故事和文化，使用场景是无法标准量化的。而大平台卖的大都是标准化产品，比如空调，空调的标准是凉快、好使、噪音小。而酒这种个性化商品，大平台本身不好做。
2. 酒这个行业是很传统的行业，进入难度大，要求有很强的上游资源整合能力。而酒仙网很早就签下了几大名酒网络渠道的独家代理权。短期内，平台没那么容易搞定上游供应商。
3. 酒的产量太小，采购成本高，而且破损率非常高，能达到7%。平台如果为了品类自营，可能不挣钱，甚至倒亏10%。而给我们做，我们却能给到平台5%的佣金，它们乐意与我们合作；
这些平台没有的核心能力，让酒仙网迅速的搞定了足够多的平台。
而且酒仙网让几大平台相互制衡，例如同时在京东、当当、天猫、一号店开设旗舰店；还帮厂商如五粮液、泸州老窖等酒企开设旗舰店，从多个渠道获取流量。
郝鸿峰说，“最关键的还是自营，目前酒仙网自营已经占了60%的销售额。结果是，我们从有核心能力让平台愿意跟我们合作为基础，做到了能不完全依附于任何平台的地步。”
三、赚钱靠四个字：定制+爆品
什么是酒仙网跟其他酒类电商最大的区别？
郝鸿峰的答案是四个字：定制+爆品。
“酒仙网最终还是要产生利润，而这就离不开我们自己打造的爆品。这也是酒仙网区与别的酒类网站最大的区别，酒仙网拥有只有在酒仙网才能买到的高性价比产品，我们的定制化爆品。”
这种定制+爆品模式的核心，就是买手制。
一方面，酒仙网进行名酒微创新。根据名酒的特点从细节着眼，小到包装的形态、颜色、大到功能的使用，把名酒在原来基础上，进行了互联网化包装。
一方面，通过联合研发，用品牌研发中心的近200名研发成员，加强产品研发能力。每周研发一款全新的酒类，为渠道提供源源不断的新鲜血液，增强产品竞争力。
结果就是，酒仙网去年销售额过千万的单品不低于60款，大大的提高了整个酒仙网的利润。非标品电商想要挣钱，一定要通过爆品打造自己的品牌，增加品牌溢价。
郝鸿峰反思，过去酒仙网对爆品的重要性认知不够强烈，直到“三人炫”的诞生，才真的体会到爆品的厉害。
有一次，郝鸿峰与小米联合创始人黎万强同台，现场围绕酒类行业的小米展开讨论，得出一个初步结论：酒类行业小米的玩法是一瓶酒一年卖1亿瓶，每瓶只赚1元钱。
酒类无疑是暴利行业，作为长期奋战在一线的行业老兵，尽管郝鸿峰认可小米模式，但他清楚地意识到每瓶只赚1元钱的执行难度之大，必须找到志同道合的酒类厂商通力合作。最后，郝鸿峰找到泸州老窖总裁张良，张良甚至表态，“既然我们答应消费者每瓶酒只赚1元，多赚1分钱都不厚道。”时间定格在2014年3月。
郝鸿峰率领团队卯足劲打造新品，在酒质、外观设计、品牌故事、包装、定价上重点发力，终于赶在2014年8月底打磨出成品——三人炫，产品研发周期和费用创下新高。尤其是定价环节，成为郝鸿峰最为困扰的一大难题，酒仙网内部经过2小时激辩，最终敲定2斤装169元，买一送一。
最终成果另酒类行业都很侧目：1年卖了300万瓶，销售额超过2亿，一个月内重复购买率98%。
四、生态电商4大核心武器
如果说定制+爆品是生态电商的核心能力，还要培养生态持续发展的能力。
这是酒仙网生态电商的4大核心武器：
第一、用户痛点。始终让自己打在用户的痛点上——买真酒。用户不管在线下还是线上，最痛的点就是买到假酒。而我们就通过直接和酒厂合作，拿到真酒。让买到真酒的用户用口碑传播我们。
第二、性价比。我们不断把加价率砍下来。定价上，我一向和小米学习：性能上跟一线比，价格上向三线靠。我们通过平台上量，把厂家的加价率砍下来，制造让用户尖叫的价格。
第三、互联网级的产品力。我们不断整合产品力，做迅速迭代。传统酒业产品迭代是很慢的，但当我把所有的酒厂集结到一块，更新就会非常迅速。结果用户每次过来，都能发现没喝过而又有眼缘的新品。
第四、一直在挖掘精准流量。“我们不断丰富网站的品类，让各项产品给我们引导最精准的流量。在二八定律看来，酒仙网20%的产品卖了80%的销量，剩下80%是不是可以砍掉，答案是不能。没有这个80%，用户就不会选择我。而这些品类，不断导给我们新的精准流量。”
郝鸿峰说，“这四点，让我们生态有持续发展的能力，配合各大平台流量，我们将互联网酒业的定价权牢牢掌握在手里。”
五、最大的挑战
酒仙网发展到现在，前后融资7次，共募集资金14.3亿元。郝鸿峰吐槽，“但在此之前，我却因为传统行业出身，见了100多位投资人却融不到一分钱。”
包括郝鸿峰自己也说，根本没有料到创办酒仙网会花这么多钱，当时如果料到可能就不做了。“创业最初，我们认为花两三百万就够了，我们对电商的理解就是年轻小伙子花1万开个淘宝店，就可以做起来。我们这么大的公司花个两三百万是绰绰有余的，后来才发现，越到后面，这个生意花的钱就会越多。”
酒仙网的起步，还是因为垂直电商风口的到来。当时白酒行业形势急转直下，传统经销商哀鸿遍野，酒业电商开始受到资本关注。而酒仙网因为做得早，有足够的知名度，拿到了第一笔融资，最终走到上市。
什么是酒仙网冲击100亿、1000亿的最大挑战？
郝鸿峰说，“我想说，自己准备都做好了，还是要等行业红利。所以想要做一件事，除了要找到足够大的市场，把自己做好外，一定要判断风口的方向。只有这样，才能抓到行业红利，随着行业发展而把事情做大。”
|
