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36氪的朋友们 ·  编者按：本文作者陈悦天，创新工场投资总监，看在线娱乐、社区和游戏，勾搭可移步知乎。本文是《创新工场文化内容投资手札》系列的第六篇，其他文章见文末目录。 90后？每代人都有自己的文化 2014年 中发生了一件事，券商的一个朋友发了一篇叫做《别告诉我你懂 90 后》的报告，这份报告直接把 BiliBili 送入了社会主流的视野。里面描述了一个叫 ABH 效应的东西，我认为相当贴切：Advanced→Behind→Hardcopy，描述了文化从经济发达地区向经济不发达地区迁移的过程。 现在我已经不太愿意将人群标签化为 “90” 后了，毕竟最早的 90 后已经 25 岁了。我更愿意称之为 “新人群”，基于某种内容消费而聚集起来的 “新人群”。 这一代新人群不应该因为有自己的文化而被妖魔化，事实上每个年代的人都有自己的亚文化，比如 60~70年 代的美国地下摇滚；90年 代末期的日本视觉系乐队；甚至我们父母年代都有他们自己的文化，所以才有了今天繁荣的广场舞。 将自我标签化，归属于某个集体，以获得赖以生存的安全感，这是深藏在动物性中的本能，共鸣和群体效应其实是生物性的反映。有兴趣的朋友们可以去看看《浪潮》和相关的评论，可以深刻地认识到通过文化形成的群体是多么得强大，过程中发生了些什么事情。我在前文提到的 “文化符号”、“仪式感”、“线下活动及集会”、“制服” 等都有非常明确的体现。 ※想想宗教何尝不是这样呢？十字架和耶稣是文化符号，晚餐前的祷告是仪式，每周末的礼拜是线下活动，至于制服… 新人群的亚文化分类 二次元、宅也不能等同于 90 后，这群人是生活在中国的 1 线城市，能够方便地接触到日本动漫及其衍生文化的年轻人，然后这个文化逐步扩散至中国的经济不发达地区。 二次元和宅只能算成新人群亚文化中的一种，只是因为动漫宅的文化符号体系比较完善和强烈（比如宅、腐、萌、御姐、萝莉，23333 这些符号所代表的都是明确的感觉），所以传播力和产生的群体共鸣更强而已。亚文化的核心是定义自己从而区别于其他人，是一个“我是谁？”的问题 我们观察了百度贴吧和偶就，大概划出来的人群数量： [洗剪吹、杀马特、非主流、城乡结合部山寨文化] > [游戏与电子竞技] > [屌丝] > [动漫宅、二次元] > [腐女] > [韩流] 1.洗剪吹、杀马特、非主流、城乡结合部山寨文化（受众在亿的级别） 文化的一般传导路径：欧美→日韩→香港、北上广深→一线城市→小镇青年在外学习务工的时候模仿，带回家乡后发生变异。 一般来说到一线城市还不会变种，因为人群的生活水平、受教育程度都没有太过明显的断层，但是从一线城市向后就一下子变了，还是因为国内有生活水平的断层之所以称之为山寨文化，是因为往往只能学到表皮，学不到具体的感觉，所以会很山寨。这个人群只要是中国有区域性的经济落差，会持续存在。 代表产品：快手 GIF，里面的主要内容就是城乡结合部的山寨文化，2014年DAU从 100万到 1000万； 2.游戏与电子竞技（受众在亿的级别）： 单机游戏（80、85 后，仙剑奇侠传，轩辕剑，英雄传说）→网吧游戏（魔兽争霸，星际争霸，CS）→网络游戏（90 后，石器时代、奇迹、劲舞团、征途、魔兽世界）→多人在线竞技场游戏（DOTA、LOL） 讲求比赛竞技，速度快，标准化的胜负，有主流渠道的传播（GTV、游戏风云等电视台） 代表产品：斗鱼； LOL贴吧（人群数参考贴吧数 8~10 倍左右）； 3.屌丝（受众在千万级别）： 主要的人群特征是通过自嘲的方式来嘲讽社会的不公。“暴走大事件，专做讽刺实验” 他们是一群 85~90年 出生的在一线城市生活的年轻人，这个人群 3年 前在互联网上话语权比较大。当时大家的人生处于迷茫期，刚从学校毕业踏上社会，工作在最低层，收入一般，职位一般，房子也买不起，老婆也娶不起，非常苦闷。同时这类人又特别善于用互联网发声，配合着反叛和需要得到肯定，主导了 D 吧的崛起和屌丝的自嘲文化。 现在这些人已经 30 岁左右，成家有小孩，生活状态比较稳定，越来越主流化了，所以互联网发声会越来越少。之前 80 后的代表--小清新人群也已经消失了，消失的原因同样是主流化了。当一个亚文化不再 “酷” 了，亚文化给自我的标签不再明显了，或者本身这个人群不再需要 “自我认同” 的时候，亚文化就会渐渐消失 代表产品：万万没想到，十万个冷笑话，屌丝男士； 4.动漫宅和二次元（受众在千万级别）： 生活在 1 线城市的 90 后和 95 后，能够较方便地接触到日本动漫及动漫的衍生文化内容。现在大部分是高中生、大学生、社会新鲜人，有闲有钱，同样是通过给自己身上打标签来标榜自己的特立独行、个性和反叛。 代表产品：bilibili； 5.女性向内容（主要为腐女和玛丽苏，大的门类可以认为是女性的 soft porn）： 5.1.腐女 女性消费男男 CP，主要在东亚性压抑的环境中流行。发生在当女性青春期的时候幻想与异性有性相关的接触是邪恶的，就会产生情感投射至一对男男 CP 上，感觉自己是其中的某一个角色。是较为核心向的人群，口味偏重。 有几个代表性的产品依赖于腐女人群崛起： TFBOYS 的崛起路径：姐姐粉妈妈粉→腐女（男生学院自习室，王源王俊凯 CP，虽然现在官方尽量淡化色彩，但是当时确实有一段时间是靠 CP 起来的）→音悦台颁奖盛典→上天天向上（引爆）→青春修炼手册（广泛传播） 盗墓笔记（瓶邪 CP，南派三叔：“你们的想象最终都会实现的”（阴险脸）） 5.2.玛丽苏 条件一般的女性，幻想所有男性喜欢自己（包括同学、老师、同事、兄弟、敌人、老板等各种角色），典型的作品是流星花园，花千骨，克拉恋人等。 需要强调的是，我观察到审美的倾向在明显的变化，我们很难想象 5 年前像鹿晗一样 “漂亮的” 小男生会流行，韩庚都要更有男人味和肌肉感一点。这块我还要深入研究，非常有趣，人的生物属性正在目前的社会逐步模糊掉，性别就是其中非常重要的一块。 代表产品：晋江文学网、盗墓笔记、郭敬明（玛丽苏） 、幕星社的 19天【男同】和 SQ【女同】； 代表产品：音悦台、贴吧。 7. 其他内容消费门类（只能归属于爱好，文化符号都还未形成，价值主张和精神内核不清晰）：军事：铁血网（装备：冲锋衣，鞋子，游戏）；那年那兔那些事儿。比较核心向，货币化好做。 亚文化的扩张方式
1.新的内容形式（形）的嫁接，trans-media 跨媒体形式，主流化传播： 就是在小说、漫画、动画、游戏、网剧、电视剧、电影、游戏之间做相互的迁移：
一般来说，每变换一种媒体形式，因为得到了新的扩散渠道，基于这种新的内容形式可以提供的感觉也会更丰富更有突破，可以引来新的人群关注，对亚文化扩散很有用。 例子：
2、 新的内容意义（意）的赋予，轻度化，主流化价值观： 由于内容发生作用的方式有一种是通过价值主张来引起受众共鸣，大部分亚文化崛起的时候都是比较重口味的，对应地只适合于小众人群；如果不做轻度化的改造，很难被新接触某类文化内容的人群消费和传播。 另外当扩散到主流人群的时候肯定要贴合主流人群的价值观，这都要求在价值主张上进行改造。 例子：
3、 时间 + 事件： 需要时间发酵和传播，任何的文化都需要一定时间的小规模传播才能够聚拢核心受众 需要引爆性事件
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