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移动互联网的出现与普及，已经重构了我们的生活，学习、工作、购物、阅读等行为。在车上学习，在马桶上工作，在床上购物，随时随地阅读，已随着移动互联网的到来成为现实。当时间与空间的局限被打破，一切皆新，无限可能。 对于营销来讲，用户的行为习惯发生了改变，那营销传播也该随之而变，从产品、服务，到渠道终端、沟通方式都应随着转变，各种智能设备的出现使产品有了本质的改变，电商微商的出现让渠道有更多可能，而新媒体也改变了传播，这些就是新技术、新观念带来的变化！
那有什么是不变的呢，不变的就是人性，既有人性光辉面：对于真、善、美及理想、价值的追求；也有人性阴暗面的虚荣、贪婪、懒惰等。而社会的发展、文明的进步都是因人性而驱动，营销也同样如此。我们就很清楚地知道了企业营销的新转变：就是要围绕变的感知、媒体与不变的人性，去创新去改变。 自媒体诞生于移动互联网，自媒体是真正的移动互联网媒体的原住民。所以，对于企业传播来说，受众在哪里阅读，我们就要去哪传播、沟通。
营销第一变：从传播到连接！
社会环境、媒体环境都有了巨大的变化，那么营销如何来应变呢？首先我们要认识到营销目标的改变。以前，营销目标与路径很简单——从品牌认知，到品牌美誉，再到销售体系构建，最后完成用户购买，营销就完成了一个完整的闭环，就完成营销任务了。但现在，我认为营销的目标已不止于此，尤其是在移动互联网等新技术出现之后，就不止如此了！ 以前作为品牌主来讲，要触达用户其实很困难。因为品牌主没有直接的途径把信息传递给用户，一般来讲沟通内容的创意需要第三机构来协助创作，创意做好后需要通过平面、电视、电台、户外、分众楼宇等第三方媒体平台把你的内容传播给你的受众。总之，在移动互联网与自媒体、APP出现之前，企业是很少有途径可以直接跟媒体和消费者沟通的。 而现在，有了自媒体、APP、电商平台后，品牌主可以直接创意内容，也可以直接跟用户进行沟通，并通过这种传播与沟通与用户产生连接，而获得持续沟通与销售、服务的机会。 所以，我们营销的任务，已不只是传播，而是要连接用户，并通过好的内容、产品、服务，让用户持续与品牌连接，并让这种连接更加紧密。如果能做到这一点，生意就一定会源源不断。 营销第二变：从媒介到公关转变！ 里斯在很早前就写了一本书叫《公关第一、广告第二》，这本书在全世界范围内影响了很多公关传播人，但我认为在很长一段时间，这个观点基本不现实。 众所周知，众多营销大户，每年都会有巨额的营销费用预算。但是，公关的投入基本只是广告预算的零头。所以，公关第一广告第二，在过去是一句空谈，但直到现在自媒体时代的到来，媒介平台的稀缺性已基本不存在，而有价值的原创内容已变得十分稀缺。 韩后的董事总裁肖总，曾讲到：“没有公关事件的传播基本不做”。其实讲的就是把公关置于传播的首要因素，而韩后南都天下无三>>的公关传播案例正是以较少的营销成本，达到了远超直接广告投放的效果，韩后也因此一炮而红。接下来，他们承包小蛮腰等以公关驱动为主配合媒介传播案例的成功，也佐证了这一点。 营销第三变：从平台到内容！ 以前，我们接收信息基本是基于平面、电视、电台，而现在大家接收信息基本在手机上。而且，以前机构媒体垄断传播平台与话语权的时代，现已进入了人人都是媒体的自媒体时代，新技术让每个人都能成为一个媒体发声平台，平台的重要性基本不复存在。据腾讯的季度报告透露，微信公号的数量早已突破千万，媒体介质可以说已完全过剩！ 那什么是稀缺的？当然是内容，但对于品牌主来说，这是艰难的挑战，因为过往企业对提供产品与服务是擅长和拿手的，而要企业去做内容，就是重大挑战。所以在未来，品牌主如何通过内外部资源的整合，构建企业的内容生产力，就会成为品牌主的重要核心竞争力，由此公关部门也将变得前所未有的重要。 营销第四变：从严肃到娱乐 在2015年春节前，我在蓝莓会里一直是一个比较严肃正、专业的营销专家形象，在社群里也发了很多严肃的观点，但基本传播不广。但是在2015年春节，我发了一个视频，两只手一只脚各持一个手机、同时嘴里还咬着一个手机，同时摇动抢央视春晚的微信红包，就这样一个很恶搞很逗逼的视频，立刻刷爆微信群。可见，高冷专业敌不过恶搞逗逼，这就是娱乐化的传播威力。 还有大家都很熟悉京东强哥和奶茶妹妹的故事，多少严肃的财经新闻传播，都敌不过强哥和奶茶妹妹的相拥一吻或相视一笑，而万科的财经新闻也永远没有王石和田朴珺的爱情故事吸引人。 这已经是一个娱乐打败严肃，逗逼挑战专家的时代！对于企业来说，我们要能放下身段，不装逼，更真实，更娱乐的表达，这是很重要的一个转变。 营销第五变：从创意到技术 智能手机的出现与WIFI及4G的普及，真正从技术改变了人们的生活方式。我们以前购物要去商场，时间也有限制，而现在车上、床上、马桶上都可以变为购物的场景。以前支付要通过现金或银行卡，而现在一机在手，天下我有。 可以说在近几年里，技术在商业推动与营销驱动方面的作用越来越重要，当然不是说创意就不重要了，而是创意在未来会越来越离不开技术的支撑。不管是微信红包、还是可口可乐、王老吉的瓶身营销，都需要技术的支撑，包括DSP投放,也离不开技术，而要做精准营销与大数据的分析，肯定也是离不开技术的。可以说，未来是一个“无技术，不营销”的时代！ 营销第六变：从功能到情感 过往用户在购买产品的时候，更多的是强调现实的问题，更多是从功能层面去考量，但现在我们购买一个商品除了考虑其功能外，还有很大一部分是情感因素。 2015年是情怀泛滥年。因为要迎合用户的情感需求，情怀是情感的表现形式。当然，现在的用户在情感之外，还在追求价值！一致或认同的价值主张，会获得用户的认同。所以做品牌的朋友，一定要考虑到：在产品做极致的同时，你是否有打动用户的情感诉求，你是否有正确的价值主张？你一定不能只给用户冰冷的产品，而是要赋予它有温度的情感和有共鸣的价值，比如谷歌、苹果在这方面都是好的楷模。 营销第七变：从分众到分群 分众传媒董事局主席江南春开创了一个分众时代，分众传播是一个非常重要的营销理论，相对于大众传播，分众是更精准的传播方式，它是特劳特《定位》理论的天然延伸，因为有定位就有分众，定位决定了受众人群，那么分众就决定了精准到达。 但是，随着移动互联网技术和微信社群的产生，使得这些有相同特质的分众人群，通过新技术与新的社交产品进行连接，形成一个个在线的分群，原来是散落在各个角落，各个大楼里分众人群，现在可以通过在线平台，高效地聚积在一起，从而形成一个个分群，比如丁香园的医生社群，比如辣妈帮的时尚妈妈社群、比如蓝莓会的营销传播、媒体人社群。找到了这样的分社群，就等于是找到了一把通往精准用户的金钥匙。 社群的本质就是把一群有共同特质的人连接在一起，产生共同的需求，形成一个具有共同特征和情感连接及精准需求的分群。我大胆预言：2016-2018这三年，将成为中国营销变革中的分群营销时代，不论是通过社群进行分群的品牌曝光，还是做分群电商、微商，都将成为营销创新中非常重要和主流的方式，这也是一种更精准高效的传播方式。充分利用这一方式，品牌主能以更快的速度，更短的时间，更低的成本，更精准地影响到目标用户。
营销第八变：从单兵到跨界 在过去，我自己是英雄，现在叫抱团打天下，所以才有了阿里系，腾讯系，京东系，它是一个一个的生态链，一个一个抱团的组群，多而取得竞争优势。但对于单个的企业，怎么办？只有跨界！ 蓝莓会在去年1月11号发起了一个“不加班有礼”的跨界活动，参与企业相互交换促销礼品，每家出5-10万的礼品，数十家企业跨界合作，形成一个价值几百万的奖品池，每家都可以共享其他企业提供的奖品。以前，单家企业促销送礼，基本要么送自已家的产品，要么是现金采购其它奖品。而现在，数十家企业联合之后，奖品池里有汤臣倍健营养品、大神手机，有美的空气净化器，有周大福克徕帝的珠宝，神州专车礼品卡、王老吉，海尔积分卡、珍视明等各式各样的礼品在一起。这对于用户或双微粉丝来说，就意味着更多的价值。 另外，通过这种跨界合作，这几十家企业也都变成了对方的媒体。蓝莓跨界联盟之后，大家彼此用自己的自媒体平台为对方传播，相互循环起来。单一一家就几十万或多的也就几百万粉丝，但几十家企业汇到一起，就有数千万的粉丝资源，即使没有第三方媒体推广，都已经具备了强大的影响力。 大家跨界合作之后，不但奖品互易，而且组团传播曝光，同时也相互吸粉，从而让活动达到了远超投入的效果。这次蓝莓的跨界尝试，效果非常好，大家可以看一看，微博上搜#不加班有礼#话题，阅读5500万，讨论138万，参与讨论的138万这个数字是非常惊人的，要是单家企业没有几百万的投入是很难达成的。 “不加班有礼”跨界活动是中国营销创新史上的一次大胆创新尝试，通过这个案例，也给到我们一个重要的启示：未来是一个抱团取暖的时代，未来也是一个跨界合作、共享营销的时代。 The End |
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