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年三十一过，除了春晚是大家热议的话题之外，红包大战也成为了网友们集中谈论的焦点议题。这时难免有人会将两大红包平台做一比较。从数据上看，微信显然是优势明显。4.2亿人参与，发了80.8亿的红包。而支付宝很聪明的拿出一个看起来惊人的3245亿次的“咻一咻”数据。而在绝对人数上，支付宝则是有超过1亿人拿到红包。不过微信的红包都是网友们互相发的，而支付宝红包则是官方和赞助商发出来的。在明眼人看来自然高下立判。当然，支付宝红包作为后来者，想要短时间追赶上微信应该是不太可能，各方都不会对这个结果感到惊讶。 笔者在节前写过一篇文章，其中提到“支付宝的福牌游戏，使用门槛较高，用户靠利己主义驱动去添加好友，这需要相当高的激励才行。如果到时候拿到的红包不能达到用户的期望，对于支付宝来说恐怕又要面临一次口碑危机。”现在看来，似乎不幸被我言中。在猴年春节，支付宝大手笔投入并没有换来马云想要的社交。在红包大战结束之后，留下的似乎只有几千亿次的数字、依然无法激活的社交关系，还有不少网友气愤的转发着要卸载支付宝的宣言。 当然，支付宝应该是不会被大规模卸载的。哪怕个别网友一时冲动卸载了，保准不久还得装回去。谁让现在的国人已经离不开网购了呢。但无论怎样，笔者认为支付宝这次春节的借势营销不能称之为成功，特别是在大手笔投入几亿元和提前很久就开始活动发酵的背景下，更加凸显了活动的失败。 下面，笔者就来给大家盘点一下这次支付宝营销活动的五大失策之处： 一、活动门槛太高 无论是“咻一咻”红包，还是除夕夜不同时点的口令红包，从用户参与方式上都显得过高了。单单是“集五福”这个活动，相关的页面就有10个之多，其中有两页是密密麻麻的文字说明。坦白说，笔者是没仔细看的。而且笔者也很久没见过如此违反用户体验的产品设计了。而所谓的更容易获得的官方口令红包，笔者只试了一次就再也没兴趣了。除夕之夜事情那么多，你要用户在特定时间点输入那么多字，就为了几块钱，我相信很多网友是无力奉陪的。 恐怕是支付宝的产品经理没搞明白微信的社交金融的精髓所在，看着微信上大家为了几分钱的红包抢得不亦乐乎，就以为拿出更多的激励就能让用户参与进来。殊不知在微信上大家玩的是社交和娱乐，不是为了那点钱，就是寻个开心，刚好微信红包门槛也不高，大家热闹一下，享受一下恭维和被恭维的快感。支付宝红包的高门槛，直接影响了用户参与其中的热情与规模，虽然仍然有不少人积极参与，但其实大大提高了用户预期，为之后的口碑危机埋下隐患。 二、激励模式选择失策 支付宝“集五福”活动最终的结果是79万人瓜分了2.15亿红包。每个人大概分到270元。相比一亿人的参与规模，中奖率大概是0.8%。这个中奖率比彩票高不到哪里去。但问题在于集五福不是彩票，是需要用户深度参与互动，跨越较高门槛才获得最后资格的活动。大部分人付出很多努力到最后就因为缺少一张敬业福而无法分享大奖。而最麻烦的是，这还不是因为运气问题，而是支付宝官方就这么设置的。就像很多网友说的，不在乎最后能拿到多少钱，而是图个乐呵，哪怕就是几分钱，也是过年的一个彩头。现在倒好，除了某些个别节目，还有敬业福给人添堵。而对于凑齐敬业福的那0.8%的网友，坦白说，270元也不过就是一时的惊喜罢了，既不能促使其成为支付宝口碑传播的意见领袖，也不会让其增加对支付宝的依赖。在经济学中，这种被称做是无效的过度激励。 支付宝的产品经理最大的失误在于错误的运用了互联网常见的噱头营销，以为通过个别人的重奖，能够营造出一种稀缺性氛围，产生话题发酵并促进传播。但由于没搞明白社交激励的的关键点，导致活动结果是大奖不够大，小奖不够多，非但能让人传播好的口碑，反而导致坏的口碑滋生。 三、社交互动没有带动起来 笔者对于支付宝最大的失望之处其实不在于它的奖励有多少人拿到，或者拿到多少钱，而在于他没有打好社交互动这个牌。绝大部分网友在经历几轮咻一咻之后，手里已经攒了除了敬业福之外的四个福。这个时候如果支付宝能够把大量的敬业福释放出去，而且是在个别人手中集中多张敬业福，那么这个敬业福的稀缺性会促使大量的交换和转发，这个社交互动就会被极好的带动起来。但结果是到了最后一轮，这种效果也没有被支付宝运作出来，完完全全把一个很好的社交营销创意做成了点击抽奖活动。 按照笔者的观点，支付宝最好的做法，其实是有选择的发放福卡。可以基于阿里的大数据，比如经常购买奢侈品的可以抽到富强福，经常加班的抽到敬业福，加了很多好友的可以抽到友善福……然后每个人只能抽到一到两种福，但每种福能拿到好几张。剩下的就是让大家互相交换，只要能凑齐五福就能抽奖。不要人为的限制某种福卡的数量。如果能够这样操作，无论是前期抽福卡的过程引发的讨论，还是后期相互交换福卡的互动，都能够把社交营销的效果发挥到最佳。 四、时间选择并不合理 无论是支付宝还是微信，都利用年三十发了不少红包，其中很多都是企业赞助的红包。然而结果却是用户把红包收了，企业品牌却几乎没记住几个。虽然说打品牌广告这个事情通常都是很难见到直接效果，但春节红包营销的ROI也确实差了一些。这个问题在去年的微信红包盛宴中已经显现出来——很多企业发了不少红包和优惠券，但最终转化成的购买行为实在寥寥。于是今年很多企业转向支付宝来做红包营销，但营销效果并没有太多改进之处。 无论是支付宝还是微信的产品经理，或者是企业的市场经理们，试图把“双十一”的成功经验简单复制到春节营销中，但却没有理解这两者本质上的不同。像“双十一”这样的购物节办得不可谓不成功。它成功的关键是吸引了一大批对商品价格高度敏感，或者说需求弹性很高的用户群体，以及一大批供给弹性很高的商家。双方在双十一形成了一个共识，那就是在较低价格上能够达成大量成交。它的本质在成交。而春节红包活动的本质不在于成交，而在于传播。让用户尽可能多的对品牌或者优惠活动有记忆。这个时候越多的内容需要记忆，传播的效果就越差。因此，在这个时候拉着企业做红包营销，其效果反而不如专门搞个“双十三”或“双十四”XX企业红包专场来得效果好。 五、没有用好传播平台 微信对于支付宝的封杀不可谓不严密，支付宝也花了不少心思想办法突破封锁。导致的结果就是经常看到一堆火星文，要求用户将它复制到支付宝中就可以加好友。笔者不知道有多少用户会通过这种方式加好友，但至少笔者周围的朋友很少有人发的，更加很少有人加的。因为这种方式实在显得太low，虽然对支付宝心存好感，但也没有必要像做贼似的让好友们把一段加密过的怪异文字复制到支付宝。在这种情况下，传播转化率可想而知。 其实除了微信这个平台之外，短信平台的价值被低估了。如果笔者预料的没错的话，今年春节短信发送数量将会再创新低，甚至可能运营商都不会拿数字出来说。但无法否认的是短信的强制到达性依然是最高的。而且在整个春节期间短信数量的大大降低，反而提高了单个短信的阅读率和记忆效果。如果支付宝能用好短信这个平台，在大家的注意力都集中在微信的时候，反而会有出其不意的效果。 虽然现在春节还未结束，但红包营销的结果基本可以判断出来了。对于支付宝来说，经过一个春节换来的可能会是：用户数量基本持平、社交关系没有激活、企业营销效果不佳、产品口碑更加恶化的结果。不过好在对于支付宝来说，它已经足够强大，一次两次的营销失误并不能动摇产品的根基。但想要依靠这样的营销能力来和微信决战社交，恐怕还差得很远。  本文来源：虎嗅网
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