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摘要 随着我国经济社会的发展，金融服务需求呈现出范围更大、多样化甚至个性化趋势。当前，主流营销手段方式多种多样，不断细化和有针对性。随着互联网金融的汹汹来势，加上传统金融机构的不断增加，基于大数据的竟争对我们来说已不是遥不可及的东西，未来银行业的竟争势将更加激烈。而不断推进的三农发展，逐步缩小的城乡差距，农村市场的竟争也将提高。本文试从客户精细化分层的角度，以对客户数据进行常规分层和针对性分层的方法与视角，尝试对有群体特征的客户群进行分类，并期可以为基层行社的精准营销提供支持。 一、客户精细化分层的意义(背景分析) 随着县域经济的不断发展，当前的金融客户群越来越大。当前及未来，居民存款不断增加，消费、投资呈现多样化，互联网的发展已极大地改变了居民的生活、消费习惯和企业的经营方式。如此庞大的多样化需求再用粗放型、人工的营销方式，将跟不上时代潮流，满足不了金融业未来的竟争要求，造成营销效率低下，效益也将受到极大挑战。 因此，顺应社会、科技发展的潮流，利用数据分析技术，按消费、行为特征对客户进行精细化分层，并以此为依据，上下联动，作有针对性的存、贷类产品的开发与营销，势为必然;是发挥农信“省县两级”灵活性的应选之择;是以“客户”为中心，一线网点、基层行社由“业务处理型”向“营销服务型”转变，化被动为主动，加快社区银行建设，也是银行转型升级的必然选择。 二、常规类分层与针对性分层 常规类分层为基础性的，根据相关分析从宏观上对经济社会中个人、群体和企业的常态性、周期性、群体性的消费、行为、经营特征进行的选定特定具有代表性的指标进行的分类，为大类的、常态性的营销做基础，减化客户经理的一些工作。常规性分层可由联社相关部室来梳理，并将相关数据分类下基层行社。 针对性分层是根据服务区域内的特定区域、特定营销需求、特定客户群进行的客户分层筛选，为相关基层行社提供针对性的客户群体，以使其相关营销更有针对性和效率性。针对性分层可由联社同基层行社一同来做。 三、常规类分层之居民分层模型，相关特征及营销策略 从个人出发，考虑以下三个常规性维度：“性别、收入、年龄层次”。首先，性别上，男女的消费行为特征不同：女的爱美，喜欢买衣服，化妆品，爱打理，爱饮食烹调类活动;男的爱电子类产品，打游戏，关注军事、政治类新闻。收入低、中、高的居民消费行为有较明显区别，具体表现在消费层次和消费结构的差异上。 年龄层次上，分幼儿期(0-6岁)，基础教育期(7-19)，高等教育期(19-26岁)，这三个期间均为家庭父母支出，但随着当代孩子自主意识的不断增加，在与其相关的生活、消费中扮演的角色不断提升，甚至为主导。工作初步期(19-25岁)，此期间收入不高，但消费收入比很大，追求时尚;工作前中期(26-35岁)，结婚生育期，事业上升期，小孩为幼儿期;工作中期(35-45岁)，工作生活忙，工作稳定期，收入逐年上升，储蓄也逐年上升，该阶段为生活改善期，为储蓄高峰期，小孩为基础教育期和高等教育期;(45-60)，子女结婚、生育期，大类消费支出出现高峰期，这阶段储蓄出现峰值;(60岁以后)，退休期，有钱有时间，老年人旅游潮增加，日常生活消费更注重性价比，带孩子。(具体见下图：“个人客户分层”) 以上三个维度，可形成48种组合，各有其特征，依据不同客户群的行为、消费特征，可分别进行相关存、贷产品、理财产品和相应中间业务的分层营销，也可开发更具针对性的存、贷类产品或中间业务产品。 从数据获得性来看，性别、年龄层次的数据采选较简单，系统内已有。收入的划分标准应根据当地居民收入、物价来合理确定(如当前人均月收入3000以下为低收入，3000-8000为中等收入，8000以上为高收入的划分可能较为合理)。具体数据来源可考虑：一是从企业单位发工资处获得；二是根据联社日均存款获取；三是通过员工处获取，人缘优势获取。 从群体出发，可分家庭群体，单位群体、朋友群体和兴趣爱好群体。其中，家庭群体可为常态性分层面(其他可为针对性分层范畴，下文讨论)。具体可细分为整个家庭的活动、亲子活动和夫妻活动，该维度的分类可进行产品营销，也可与年龄层次、性别、收入结合分层营销。家庭类数据可通过户籍部门联网获取户籍信息，也可通过教育系统获取家庭信息。 四、常规类客户分层之企业分层模型及信贷支持策略 从产业周期性、企业经营周期性和两个维度建立模型，产业周期分为：萌牙期(产业尚定型、企业经营沿处于措索期，需求市场较小)、成长期(产业基本稳定、企业数量不断增加，产业规模不断扩大)、成熟期(产业稳定、企业数量基本稳定、产业规模稳定)和夕阳期(企业数量减少，产业规模萎缩)，企业经营分为初创期(经营、管理在磨合阶段、客户市场，产品、服务在开拓、开发初期)、成长期(市场打开，客户数增加，已有较有竟争力的产品或服务水平，经营、管理磨合度、稳定性增加)、成熟期(客户基本稳定，产品、服务水平基本定型)和萎缩、淘汰期(产品、服务质量水平不适应市场变化，客户数减少，且无有效手段改善不利情况)。营销策略分为“慎入、适当扶持、大力扶持、退出”。 该项工作可由基层行社进行，形成由客户经理提交，信贷小组讨论通过，业务部定期检查其合理性的工作机制。对适当扶持类产品和大力扶持类企业可针对性地开发产品及营销。 五、针对性客户分层及流程模型 上文中提及的单位群体、朋友群体和兴趣爱好群体，其客户群可通过与不同商业区活动举办方、有影响力的商家、各类协会或政府组织合作开办活动，通过不同类活动的微信关注获取相关客户的群体性特征，以此对个人的群体性特征作好记号，进行分层，归类，为精准营销打好基础。也可统一制作表格由相关人开户时填写。 从信贷类产品来看针对性分层，如想做个人信用贷款，可先选定相关指标，筛选客户群，如前三年有信贷业务、无不良还款记录，当前有贷款余额的个人客户。对某个产业，可针对性的开发某种产品，针对块状产业群，可针对性地开发产业链信贷产品体系;也可开发企业经营周期性产品。对于针对性的客户分层及营销，可采取如下流程，可由业务部发起，也可由基层行社发起。 (浙江省桐乡市联社王政朝) |
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