颜值背后的野心，透视“网红”产业链
Sophie Shaw
来源：ifashion
2016-03-03 09:09
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【破土编者按】2015年12月1日晚，郭富城在微博晒出一张牵手照，附文：“這樣開車要慢一點”，在互联网掀起一阵热议，因为这位新晋天王嫂的身份——网红。连同“王思聪女友是网红；罗志祥女友是网红”的景象，网红”瞬间成了国民的职业理想。除了能加入豪门之外，似乎网红动动手指，在微博上发几张自拍，就能无忧无虑的把钱赚了，那么网红的背后是怎样的一条产业链呢？ (图片来源：网络) “网红”正在成为当下的关键词。前一阵子，一名艺术家的“假扮网红计划”在朋友圈刷屏。而米兰男装周期间，一则非时装八卦新闻充斥着各大国际媒体的时装版头条。一位94年出生的美国“网红”Cameron Dallas前往Calvin Klein Collection观秀，特地来看他的粉丝把两条街围得水泄不通。这位网红从二楼向下挥手的样子，颇有几分英国王室在白金汉宫阳台上接受民众瞻仰时的即视感。 “网红热”同样出现在中国。2015是“网红大爆炸”的一年，这个曾经不那么受人待见的“非主流”群族，仿佛在一夜之间完成了对自己的正名。就像社交网络上那句广为流传的“励志贴”：“王思聪女友雪梨是网红；罗志祥女友周扬青是网红；郭富城女友方媛是网红……所以2016的目标做一名网红！”不管发明这句话的人是出于调侃还是真心，“成为网红”似乎已晋升最热门的职业之选。对此，我们不禁心存疑问：这些网红，她们是谁？她们靠什么谋生？中国为什么一夜之间冒出了这么多网红？ “网红”即“网络红人”。网红的形式有千千万，但有一种网红，她们动动手指，在微博上发几张自拍，就能引得粉丝狂热跟风，惊人的流量分秒间就能让“颜值”变现，激活和带动一整条产业链。 一个典型，便是去年6月网上疯传的王思聪绯闻女友雪梨。如果你认为这个长相甜美的南方女孩只是会发发自拍卖卖萌，那可就错了。1990年，雪梨出生在一个温州商人家庭。在浙江工商大学读大三时，她就与室友钱昱帆合伙创立了淘宝店。与王思聪的私交曝光后，有媒体扒出了其店铺年销售额过亿的新闻。 雪梨不介意自己被称作“网红”。她认为网红是漂亮、有个性、懂得拍照，并且拥有一定粉丝量的人。同时，她也清楚地了解身为一名网红的价值和意义所在。“你卖的其实是一种生活方式，它要满足女孩儿心中美美的幻想。”为了将这种刻意营造出的“生活方式”诠释得更加可信、完美，对每张照片的拍摄和甄选，雪梨都会用几近苛刻的要求对待。她经常会为“上新”去海外采购、拍摄。翻开她的微博页面，满眼都是这个美丽乖巧的女孩如何“享受生活”。巴黎的咖啡馆、度假胜地的海滨、泰国的水果超市……这些听上去颇为“小资”的地点，都曾留下她的身影。而微博上那些看起来随意美好的图像，都是在经过千挑万选后Po出来的。每次上新，雪梨和她的团队都要花10天时间拍照修图。“明星除了脸，还有作品，我们是靠脸卖衣服的。”对照片质量的执着，雪梨这样解释。 如今，在微博上，越来越多的网红正异军突起，汹汹来势引发了一场“电商革命”。据悉，截止2015年年末，淘宝上共有数千家网红模式的店铺，其中百余家店铺的粉丝数量总计超过5500万。在今年的“66大促”活动中，销量排名前十的女装店铺，网红店占七席。一些网红店上新时成交额突破千万元，表现不亚于知名服饰品牌。在12月的世界互联网大会上，阿里巴巴集团CEO张勇就曾公开演讲，提出“网红一族的爆发与产生，就是新经济力量的体现。” 某网红在微博上拥有超过370万粉丝。这位“85后”瑞丽杂志模特被粉丝亲切地称为“姨妈”。她在1月9日发出的一条抽奖微博，共获得了1万7千多次转发和9千6百次评论。来到其淘宝店铺，能看到“姨妈”身着各式自家款式服装的摆拍，店面设计则具有日系搭配杂志的即视感。在粉丝眼里，这些看似普通的衣服到了她身上，似乎一下增添了某种魔力，代入效果瞬间升级。 其实，“姨妈”并非“一个人在战斗”。在她身后的，是有金主在做推手的。 2014年，淘宝上的服饰店铺普遍面临转型。之前“姨妈”的金主一直不参与团购类的导流活动，因此业务增长放缓。这时，他们决定同时走两条路试水：一条即加入淘宝的促销活动；而另一条，便是依靠社交媒体打造新流量，通过“明星店主”的带动力用粉丝变现。实践下来，发现这两条路都走得通，也都能带来流量的明显增长，但他们却果断选择了后者。因为“粉丝变现不仅带来了更高的流量增长，所沉淀积累的用户质量更高。我们快速做出决定，利用粉丝经济做个人品牌。”于是，同年7月，开设了自己的第一家网红店铺。如今，其旗下已拥有50位左右的签约网红。在2014年底和2015年10月，“姨妈”的金主已先后获得两轮共上亿人民币投资，在业内引起极大关注。 像这样，拥有签约网红并为其代理、运营的机构被称作“网红孵化器”。与活跃在人前的网红不同，这些孵化器大多保持低调，不愿在自己身上多做文章。但在为签约网红提供前期包装、后期供应链运营等一系列服务时，它们的价值也因此凸显出来。孵化器企业大多在维护社交渠道和产品生产运营方面拥有丰富的成功经验，对那些已有一定知名度的网红来说，后一点是助自己更上一层的重要条件。在前期对网红的策划和推广上，它有点像明星经纪公司；但在后期运作上却与大型奢侈品集团有着诸多相似之处。孵化器下的每个网红店铺都相当于一个“品牌”，而这些被一手塑造出的网红们则是它们的“终生形象大使”。 由此可见，“网红”的诞生虽是自发形成的，但近两年这些网红孵化器的出现，无疑为“网红大爆炸”的现象加了一把猛火。 由于经济利益的驱使，越来越多人开始加入到成立网红孵化器的大军里 被称作“Lin家”的淘宝店铺是众多网红孵化器中的一员。“Lin家”的老板娘张林超是一名留英海归，上学期间她就在伦敦中国留学生圈里小有名气。目前她的微博 拥有136万粉丝。Lin的丈夫张瑜，家庭背景是实力雄厚的外贸服装加工企业。这对“网红+厂三代”的强强组合是他们成功经营“Lin家”和培植孵化器的基础。 对比传统模式，淘宝网红店具有周期短、反应快，能第一时间获得消费者反馈等优势。一般的网红孵化器多是和类似杭州九堡的小工厂、小作坊合作，但“Lin家”雄厚的硬件背景可谓“自带供应链”。张瑜尝试改造传统流水线的方式，以配合网红的销售节奏。他从家族企业中优选人手，作为店铺的生产力后盾，创下最长不超过5天的预售期，这也是其它网红店所不能比的。“只要面料一到，基本上一两天就能出货了。”张瑜信心满满地说。另外，对于许多复杂的制作工艺，一般网红店只能拿到多个地方加工，但在张瑜这里，“不出家门”就可以全部完成。 有了完整供应链，张瑜却“不贪心”。与其它一下签约几十位网红的孵化器不同，虽然从2012年就涉足此模式，“Lin家”至今也只不过拥有屈指可数的几位网红。对于签约网红，张瑜从一开始就有着明确的标准——大学校花、海归白富美和模特。“卖得最好的淘宝女装都是这三类人在当模特，没有第四类了。”他认为，这三类人基本涵盖了淘宝上女性消费群体的模仿定位。并非所有的网红能变现，“Lin家”曾经签过一个和明星传绯闻的网红，但收效并不理想。分析下来，是这一类网红因话题聚集人气很快，但散的也快。而且粉丝类型形形色色，不容易判断有效的群体风格。 在当下，网红经济有它存在的意义，也是时代发展的必然产物。首先，网红们利用互联网快速传播的渠道，不断地打造和提升自身的“品位与形象”，来吸引消费者，以达到名利双收的目的；其次，由于信息的大量增加，消费者在丰富的选择之中，需要寻找到一些“信赖的支点”，来慰藉或证明她们的“明智选择”。网红的出现正为他们提供了这样的倚靠；最后，有经验的幕后推手们正是看到了双方彼此需要的关系，才大做文章，不遗余力地介入对网红的包装和运营，促成了当前网红模式的繁荣现象。 虽然网红模式正处在上升时期，但熟悉游戏规则的人都知道，随着网络消费文化的发展与沉淀，旧的模式终将被新的模式所取代。现在，“人人争做网红”，资本开始大量涌入，我们是否应该冷静对待？这就如同“击鼓传花”，当鼓点停止的那一刻，“网红们”又该何去何从？ （本文仅代表作者观点，不代表本网站立场，责任编辑：徐明明 图片编辑：Negation.N） |
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