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编辑：冯艳彬 翻译：杨飞 Snapchat更有趣的特质、加上任何发布在上面的东西都会在24小时内消失的特点，让它成为一个更宽松好笑的社交网络 “我们不想让父母轻易找到他们的孩子，免得让年轻人感到难堪。这个应用更多是为了分享个人时刻而不是为了公开展示” 2月初，来自迈阿密的40岁唱片制作人哈立德·哈立德(Khaled Khaled)走进比佛利山庄酒店的花园。像大多数早晨那样，他为自己在地球上生活的又一天表示感谢。他说：“早安，祝福！”这话不是特别针对什么人说的。 这是Snapchat之王 你们感受一下 他更为人们所知的名字是DJ哈立德，音乐界的无名小卒，如今电台热播的说唱金曲的创作者，他还主持着迈阿密一个当红FM电台的夜间秀节目。他总能吸引到才华横溢的合作者，而他本身作为音乐人却并不怎么样。音乐网站Pitchfork的评论家抱怨说：“大多数时候，他只是在不停地喊出愚蠢的口号，而就连这一点他都做得也不太行。”这类事给哈立德带来了压力。批评家、仇恨者、对他的职业成就视而不见的人——他们不希望他待在这么美丽的花园中。 哈立德一边欣赏着那些各色的仙客来，一边说：“我爱我的小天使们。”他从这些多年生植物中看到了神。他还似乎看到了自己生命旅途的寓意。实际上哈立德在哪儿都能看到象征隐喻的这类东西，这是他在Snapchat上获得成功的一个最关键因素——或者根据他的意愿，我们把这两个词打成“Major”——从2015年10月，他在这个社交网络上积累了600万关注者。他把iPhone手机摄像头对准地面，按下拍摄按钮，说道：“生命就像花朵。你成长，你开花。你变得伟大。”他把这段10秒钟的视频传到Snapchat上，然后回屋对积极思考以及神灵的力量做进一步的哲学探索。 Snapchat以狂暴之势迅猛增长，对于1990年以前出生的人来说，它完全就是一个疯狂的短信应用和媒体平台。如果你想弄明白Snapchat，DJ哈立德就是你的维吉尔（Virgil，古罗马诗人、智者）。在“超级碗”比赛那天，有1亿人登录Snapchat，如果你是其中之一，就不大可能错过DJ哈立德浓密的胡须和全帧图片。你会看到关于他的视频片段：他或者出现在一个即兴演唱会上，被几百个尖叫的粉丝包围着；或者正在参加百事公司赞助的聚会。 在2015年一位朋友建议哈立德上Snapchat看看时，他从未听说过这个东西。去年秋天他试了一下。哈立德说：“我真不知道怎么用它，我有点像在自言自语。”哈立德什么都拍：他的早餐、他放满热水的浴缸，尤其是一尊托斯卡纳式的狮子雕塑——当他给植物浇水时，他常常对着这尊狮子大喊。大多数时候他会给出忠告。他详细解释了高质量寝具（“通往更成功之门的钥匙是要有很多枕头的”）和规律进餐（“他们不想让你吃早餐”）的重要性。他在Snapchat上发布的最激动人心的时刻是他在比斯坎湾驾驶私人摩托艇的场景。当他在水面迷失方向时，他一再重复：“关键是要及时到达。”然后他把摄像头对准自己补充道：“还有就是不要在黑暗中驾驶摩托艇。” 哈立德做到了，经过那个似乎冥冥中自有天意的夜晚之后，他就成了媒体最热门的关注对象——这个家伙搞清楚了这个人人都想掺和、但没人真正明白的数字道具到底是怎么一回事。他和Snapchat的联合创始人埃万·施皮格尔(Evan Spiegel)成为朋友，作为诗珞珂(C?roc)伏特加的代言人制作了Snapchat视频，还和Apple Music旗舰电台Beats 1签约，主持一档每周一次的广播秀。他的口号吸引了一些来自正统新闻机构的解说者，其中包括《时代》周刊。Snapchat主要的广告客户之一、可口可乐公司负责内容的高级副总裁伊曼纽尔·苏吉(Emmanuel Seuge)称：“DJ哈立德完全颠覆了这个平台。他是Snapchat之王。” 专属年轻人的应用 和Twitter或者Facebook相比，Snapchat看起来似乎对用户很不友好，近乎成心。如果你是个刚接触这款应用的新手，如果你不知道某人的昵称，那就很难找到他发布的内容。这是有意设计成这样的。施皮格尔在1月的会议上表示：“我们不想让父母轻易找到他们的孩子，免得让年轻人感到难堪。这个应用更多是为了分享个人时刻而不是为了公开展示。” 拒绝就本文接受采访的施皮格尔一直对Snapchat的商业前景三缄其口。它的年收入不高，据新闻报道称，也许只有2亿美元，但它已经吸引了很多大名鼎鼎的广告客户。2016年年初，百事公司、亚马逊、万豪国际集团和百威支付了超过100万美元，让它们的广告出现在Snapchat追踪报道“超级碗”比赛的页面上。反过来说，由于Snapchat尚未真正开始努力向中小型企业出售广告——这些企业是谷歌和Facebook客户群的主要构成，这方面Snapchat还有很大的潜力。 Facebook已经从一个略带狂野的所在转变为家长、老师和国家元首的交流工具，Snapchat更有趣的特质、加上任何发布在上面的东西都会在24小时内消失的特点，让它成为一个更宽松好笑的社交网络。广告代理商Mother New York的策略主管查利·麦基特里克(Charlie McKittrick)称：“你可以把这种昙花一现的短命玩意儿在你和朋友之间来回传送。这是生活中的碎屑，但它真的很有趣。”2015年秋天，当马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在Facebook办公园区接待印度总理纳伦德拉·莫迪(Narendra Modi)时，Snapchat在威尼斯总部的头条却是一项名叫“镜头”(Lenses)的新功能——它可以让你的自拍照看起来像是在呕吐彩虹。 Snapchat正是这样一个能让狂放不羁的DJ哈立德找到观众的地方。网络媒体Vice将他的那次水上摩托艇历险称作是“有史以来被拍摄出的最伟大的情景喜剧场景”。“代表Y世代声音”的新闻网站Elite Daily也给予高度赞扬：“如果你们还没有在Snapchat上关注DJ哈立德，那你们就太落伍了。”2015年12月，哈立德把他在苹果店修手机的情景传到Snapchat上。很快他就被粉丝包围了。他说：“这太不真实了，我的Snapchat观众比任何电视秀的观众还多。” 这有点夸张，但也不太过分。哈立德的每条视频能吸引300万到400万观众。考虑到Snapchat的用户大多数是十来岁的小女孩或1980年代末出生的千禧一代，这意味着观看哈立德赏花的年轻人数量和观看最红网络情景喜剧的年轻人一样多。根据尼尔森(Nielsen)的调查，大约有330万12-34岁的年轻人观看了电视剧《生活大爆炸》。 这个平台上的另一个大明星是凯莉·詹纳(Kylie Jenner)，拥有1000万关注者。比哈立德和詹纳发布的视频更吸引人的是Snapchat自己的现场故事(Live Stories)。这是一种从Snapchat用户提供的素材当中精选出来的新闻事件的混搭，由该公司的百人内容团队制作而成。最重大的现场故事环节——比如说，2015年的纽约雪灾和科切拉(Coachella)音乐节——能够吸引几千万观众。Snapchat Discover将经过巧妙制作的素材集合在一起，能吸引几百万观众。该公司称，用户每天通过它的平台观看大约80亿条视频，和Facebook不相上下，而后者的用户数量是Snapchat的10倍。尼尔森调查显示，在任意一天，美国35岁以下的成年人中有41%要访问Snapchat。 天使投资者加里·维内查克(Gary Vaynerchuk)称：“对每位14到24岁的美国年轻人来说，Snapchat是他们生活中数一数二的应用，只有Instagram可与之匹敌。事实上这已经不仅仅是一种美国现象：Snapchat在大约100个国家都是下载量最大的前十款应用之一。维内查克对Snapchat、Twitter和Facebook都有投资。他把这款应用引发的兴奋比作电视在1960年代早期带来的轰动。他说：“读过这篇文章的大多数人都将在36个月内开设一个Snapchat账户，尽管在他们读到这里的时候都不会相信我说的话。” 2015年以前，Snapchat主要以一种会自动消失的短信应用而闻名，被用于向情人发送裸照或向朋友发送好色的涂鸦之作。《彭博商业周刊》2013年曾形容它：“人们急不可耐地加入一场智能手机偷窥秀。”当施皮格尔拒绝了Facebook开出的据称是30亿美元的收购要约时，当年23岁的他遭到了新闻媒体甚至公司董事会的嘲笑。索尼影业首席执行官、Snapchat董事会成员迈克尔·林顿(Michael Lynton)在邮件（邮件在2014年黑客攻击索尼的事件中被泄露出来）中承认：“如果你知道Facebook给出的实际报价，你会为我们所有人在贝尔维尤医院预订一个套间。”这家医院以精神病科著称。 2014年年底，当施皮格尔披露公司的商业计划时——最低支付75万美元，像可口可乐和百事这样的大品牌可以让它们的短视频广告在这款应用上播放一天——他再次被嘲笑不切实际。媒介购买公司浩腾媒体(OMD)的首席投资官本·温克勒(Ben Winkler)称：“这就像是卡戴珊(Kardashian)一家之所以有名是因为他们很有名，Snapchat之所以昂贵正是因为它很昂贵。”还有说法是它之所以贵是因为有很多人想买它。《时尚》总编乔安娜·科尔斯(Joanna Coles)称：“几乎每一位编辑都掐着我的脖子逼我找出让他们进入这个平台的办法。”2015年12月，科尔斯成为Snapchat的董事会成员。 Snapchat最新估值为160亿美元，它看起来不像任何一种正常的交流方式。打开这款应用，你会看到一个全屏的取景器，看起来很像你手机上常规的相机应用。角上盘旋着一些神秘抽象的图标。往右滑，可以看到你的信息。就是通过这个地方，忠诚的用户每天向他们的朋友发送几百张自拍照，用表情符号或信手涂鸦为它们做注解，或者套上一个不断变化的Snapchat彩虹呕吐模式的滤镜。 往左滑动，可以让你看到这款应用里面的真材实料：故事。这些是一系列连续播出的短视频片段，会在24小时内消失。你、你的朋友和你关注的人，比如DJ哈立德，可以发布内容。屏幕的上半部分专门用于登载故事衍生出来的内容：Snapchat制作的当日现场故事，还有Snapchat Discover。一共有20个Snapchat Discover频道，每一个频道要么由老牌媒体品牌制作，如《人物》、美国有线电视新闻网(CNN)、娱乐与体育节目电视网(ESPN)和《华尔街日报》，要么是一些后起之秀，如Vice、BuzzFeed和Refinery29。科尔斯的Cosmo时尚频道也在里面，还有Sweet，它是由《时尚》的母公司赫斯特集团(Hearst)经营的一个频道。 一般Discover的合作伙伴每天在各自的频道上发布10条以上的视频。用户可以点击每个频道的图标观看视频，然后再次点击跳到下一条视频。如果他们被一条短片所吸引，可以往上滑屏，观看更长的版本或阅读相关的文章。无论如何点击或滑屏，用户一直停留在这个应用里面。不允许接入外链。视频发行方不希望和来自其他同行的源源不断的链接竞争，就像在Facebook或Twitter上那样，广告客户希望用户真的在看他们的广告。2015年以来，Snapchat通过引进收费较低的广告产品拓宽了其广告客户的基础。如今在Discover上购买广告时间的价格是每千次浏览20美元——这个价格是Facebook和Instagram的两倍。所得利润在Snapchat及其媒体合作伙伴之间分成。 Discover上的位置是有限的——目前只有Snapchat一个屏幕上装载的这20个频道——品牌的竞争非常激烈。2015年7月Snapchat终止了与雅虎的合作，尽管施皮格尔私下里将雅虎的新闻主播凯蒂·库里克(Katie Couric)挖了过来。BuzzFeed得到了这个位置。Snapchat拒绝解释原因，但据称雅虎这个频道的访问量很低。在接替雅虎挤进Discover后不久，BuzzFeed的首席执行官乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)就宣布，该公司21%的受众来自Snapchat，仅次于来自Facebook和BuzzFeed自有网站及应用的受众比例。 对于知名度不太高的公司，在Discover占有一席之地可能具有脱胎换骨的意义。Tastemade的联合创始人史蒂文·基德(Steven Kydd)称：“在我们公司的历史上，这是一个激动人心的时刻。”这家成立仅4年的媒体初创公司关注食品和旅游视频。自2015年8月加入Discover以来，Tastemade已经增加了20名员工，额外筹集了4000万美元风险资本，并且围绕Snapchat对自己进行了重新定位。Tastemade刚开始主要为YouTube制作视频，然后扩展到Facebook、Instagram和Apple TV。为了满足进入Discover的条件，Tastemade不仅要制作出更多视频，还需要它们在智能手机屏幕上工作。基德指着垂直安装在Tastemade洛杉矶工作室墙上的一台电视说：“这是千禧一代观看内容的方式。” 该公司建造了专门为垂直视频设计的电视机，它比标准电视机狭窄15%，两旁有打开的摄像头。Tastemade还要把内容上传到其他平台，因此它用高分辨率的摄像机水平拍摄其余的视频，同时让活动保持在屏幕三等分的中间部分，这些录像也可以在Snapchat上播放。这间工作室里的电视显示屏上贴着黑色的胶带纸，标出了Snapchat版本的框架范围。之后各部分内容被编辑成不同的剪裁版本：垂直的用于Snapchat，正方形的用于Instagram和Facebook，水平的用于YouTube和Apple TV。Tastemade的产品主管杰伊·霍尔泽(Jay Holzer)称：“这个行业的每样东西都是围绕横屏视频设计的，如果要做人像，在某种程度上就不得不篡改程序。” 在Tastemade的每天都是从会议开始，集中讨论第二天发给Snapchat的内容版本。在2月的一个早晨，议事日程中主要的一项是曲奇新闻(Cookie the News)。这是专门为Snapchat制作的一个系列，它采用加速视频描述一个以当前事件为主题的甜品的制作过程——例如，在一块黄油曲奇上撒上糖粉，让它看起来好像外星人Ziggy Stardust，以纪念大卫·鲍伊(David Bowie)之死。（曲奇新闻的宣传语是：“不要读它。吃掉它。”）卡茨说：“我们努力追踪有趣的事情，还能将它改造为一块美妙的曲奇。” 那天的第一个提案关注的是在“威斯敏斯特犬舍俱乐部犬展”上获奖的德国短毛指示犬。但有人指出，之前制作的一个长颈鹿曲奇遭遇了惨败，这个创意与坦桑尼亚一个国家公园发现的珍稀长颈鹿亚种有关。另一位制作人说：“我认为这属于同一类。除非我们能做出某个不同于曲奇本身的东西。” 有人问：“你能做出一种狗能吃的小狗曲奇吗？” 然后这个创意就被仁慈地终结了。这个团队捋了一遍关于曲奇主题的其他提案：格莱美颁奖典礼上的阿黛尔、《体育画报》上的泳装问题，所有都被否决了。最后有人提到苹果软件的一个瑕疵可能导致iPhone手机变成“砖头”或者永久报废。一块iPhone形状的曲奇被一块板砖敲碎的创意获得了通过。 经验告诉我们，建立在曲奇基础上的媒体以及整个Snapchat都可能只是一时风尚。2013年几家病毒视频公司风头很劲，这都要归功于一个窍门——通过使用挑逗性的标题就能在Facebook的News Feed上获得很高的排名。在短时间内，这种办法是奏效的；例如，Upworthy的访问量达到了近9000万独立用户。但Facebook对它的动态新闻流进行了调整，消费者对点击这些诱人标题感到厌倦，访问量降了下来。Upworthy的联席首席执行官彼得·寇彻利(Peter Koechley)称：“Facebook做出了调整，而我们只能去适应。” 在基德参与创立Tastemade之前，他是Demand Media的执行副总裁。这家公司每天制作数千条帖子，但没有什么信息价值——比如说，“如何穿上速比涛(Speedo)泳衣”就是其中经典的一条——但它们利用了谷歌处理搜索查询的方法上的一个窍门，带来了巨大的访问量和广告收入。这家公司2011年上市，最高时市值达到20亿美元——比《纽约时报》当时的市值高出了25%。然后谷歌升级了算法，Demand Media的访问量暴跌。目前市值只有1亿美元。基德指出，Tastemade一直以来都关注高质量的内容。 2月底，Snapchat宣布将通过尼尔森的数字收视率服务提供关于用户的人口统计学详细信息，对广告客户来说，这是备受欢迎的进步。微软营销副总裁汤姆·格鲁勒(Thom Gruhler)称：“Snapchat的价格太贵了，而且数据和能见度都很欠缺。”另一种抱怨是：他们很少能和Snapchat的高管一起开会。一家广告代理商的管理人士称：“无论是Snapchat的首席策略官伊姆兰·汗(Imran Khan)，还是联合创始人埃万，要见他们就像求见罗马教皇一样。” Snapchat拒绝就这些批评发表评论，但它已经通知媒介采购员，该公司打算提高广告的针对性和衡量标准，同时承诺会更加亲力亲为。2月它达成了一笔交易，允许维亚康姆(Viacom)代理Snapchat出售广告。StarcomMediaVest Group负责数字业务的总裁卡丽·塞费尔(Carrie Seifer)称：“他们还在成长当中。” 目前这些举措足够了。想把影响力渗透到30岁以下目标人群的广告客户并没有太多好的选择。哥伦比亚广播公司(CBS)、美国全国广播公司(NBC)和美国广播公司(ABC)的观众平均年龄都在50多岁。CNN和福克斯新闻这些有线电视的情况更糟，观众的年龄中值都超过了领取社会保障金的年纪。MTV观众的年龄中值在20岁出头，但近几年的收视率有所下降。市场营销人员的焦虑是可以理解的，施皮格尔出色地捕捉到了这种焦虑情绪，每当Snapchat推出一种广告产品，就向客户收取数十万美元费用。浩腾媒体的温克勒称这种做法是“一种精明的策略”，“一下子就提升了谈判的层次——通常会直接升到首席营销官的级别”，这就意味着购买Snapchat的广告常常比普通广告更少受到预算审查。Starcom的塞费尔称：“每一位首席营销官的子女都在用这款应用。” 媒介采购代理商Maxus Global的首席策划官戴维·盖恩斯(David Gaines)称，当Snapchat的人打电话给广告客户时，他们把更多时间花在创意团队而不是媒介采购员身上。他说：“有一半时间我不知道他们在说些什么。”但是盖恩斯很快补充说，他是Snapchat的信徒，因为它提供了这样一个机会——创造出看起来真正属于手机的广告，而不是缩小版的电视广告。他说：“数字制作人会跑过来跟我们说，'我们这周看了Snapchat上的广告，它们教会了我们一些连我们自己都不了解的东西’。” 2015年12月，伊姆兰·汗来到芝加哥与百事佳得乐分公司的管理人员会晤。在Soho House俱乐部谈到饮料问题时，他提出采用一种灵感来自古怪自拍镜头的新广告产品，在“超级碗”比赛期间进行一次合作。结果他们推出了一款视频滤镜，让用户在两天的时间内发送视频片段，看起来就像有人将一罐橘色的佳得乐饮料倒在他们的头上。Snapchat和佳得乐都不愿谈论广告价格，但有报道称每天的费用在45万至75万美元之间。这种虚拟的饮料浇身的视频收视数超过了1.6亿次。协助领导佳得乐新媒体营销工作的肯尼·米切尔(Kenny Mitchell)称：“我们认为这是一次不同凡响的合作。”他期待在未来一年与Snapchat展开更多的合作。 DJ哈立德也希望与Snapchat更紧密地合作。2015年11月他成为首批Official Stories账户的所有者之一，这些账户旨在让Snapchat新手寻找名流的过程变得容易一些。和Facebook及Twitter上采用的蓝色格子标志不一样，名流们的名字旁边有独一无二的表情符号。哈立德的符号是。最近他还向施皮格尔介绍了几个利用Snapchat展示音乐的创意，该公司在这方面很纠结。 如今，DJ哈立德获得了诗珞珂和Apple Music的合约，还有他的网上服装店生意，在这里你可以买到上面印有“Major”的T恤衫，以及左脚印着“Bless”、右脚印着“Up”（合起来就是祝福的意思）的人字拖，但他尽量不去过度开发搭售商品。他说：“当你成功的时候，金钱会找上门来，你不必去找金钱。” 这番虚张声势的大话背后隐藏着一丝焦虑——那就是神奇的魔法可能稍纵即逝——这种现象在富豪和艺术家当中很常见。今天在Snapchat上出现的一切都将在明天消失，明白这一点会平添焦虑之情。哈立德有时会把他最得意的帖子保存起来。他说：“我不会保存所有的帖子，只会留那些经典的。”
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