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文｜IBM商业价值研究院，于2001年成立于美国，将行业内聪明的头脑、最具创新精神的技术团队与丰富的实践经验相结合，为全球公共或私营领域关键问题提供基于事实的战略洞察。 本文由战略合作伙伴东方出版社授权首发。 人物 观点 品牌 案例 销售 一般来说，获得新客户的成本是保留老客户的4倍。为了扩大市场份额，保险公司需要新客户。但对于资产负债表而言，保留老客户的影响大得多。 长期以来，保险业未考虑这一问题。在信息高度不对称的前因特网世界，必须有一个守护者来负责有关风险抵御的信息和知识，这就是保险中介人。对于保险公司而言，这个中介人可信赖的个人客户关系便是相当可靠的续约及低客户流失率的保证，保险公司借此留住最可获利的客户。 数字时代的技术创新改变了这一格局。信息不对称现象正在逐渐消失。尽管很多客户仍就保险事务寻求建议，但数字时代的智慧型客户已无须完全依赖旧时的守护者获取信息。借助快速而无处不在的通信，可迅速发现错误信息，因此，信任被不断侵蚀，即使是对于个人顾问和保险公司的信任也无法抵挡这种侵蚀。 正如我们的预期，仅有 43% 的受访者大体上信任保险业——自我们在 2007 年开展第一次调查以来，发现在不同的市场和文化中，信任度也迥然不同。例如，仅有 12% 的韩国客户表示信任自身的保险公司，而这一数字在法国是 26%，在美国是 43%，在墨西哥是 51%。 低信任率必然带来高流失率。 客户越来越明智、信息不对称性持续下降。保险市场的新进入者和非传统进入者正在利用数字技术所带来的机遇。例如，Google 最近推出了一个针对加州和美国其他地区的保险比较站点。这对在线保险公司和传统提供商均构成了现实的威胁，这种威胁并非源自比较选项本身，而是因为 Google 通过每个个体的上网习惯收集了大量相关的个人信息，由此可支持更好的个性化和更高价值的出价。 客户保留的三种维度为了增强信任，提高客户保留率，以期同时提高营收和利润，保险公司应该做些什么？我们的调查结果指明了三个行动步骤： ·更好地了解您的客户。客户行为受体验和潜在心理因素的影响。保险公司必须更好地认识和了解客户，不仅局限于目标组，还应具体到个人。此外，他们还必须让客户从理性上和情感上参与其中。 ·为客户提供价值。尽管是老生常谈，但保险公司真正需要为客户提供的是强大而个性化的价值主张。价值不仅限于价格，它还包含很多因素，如质量、品牌和透明度等。 ·跨越多个访问点与客户深入互动。随着千禧一代成为保险市场的目标对象，访问速度和宽度的重要性远超以往。保险公司必须尽可能广泛地与客户互动，从一个极端的面对面互动，一直延伸至数字互动模式，如物联网所助推的互动模型。 更好地了解您的客户自从网络可用于购置货物和服务以来，围绕价格的讨论就从未停止过。理论上，保险产品极易进行比较，难道不应该是最便宜的产品胜出吗？ 这种观点的前提是，除了价格，其他所有因素都完全一致。如果真是如此，那么价格确实将成为唯一的决定因素。然而实际上，价格之外的其他一切因素都不可能完全一致。保险是建立在信任基础上的产品，感知在其中的作用非常重要。感知及由此产生的客户行为来源于单个客户的态度和体验。以个人为基础了解客户有助于保险公司以“适当的方式”进行沟通，从而为客户度身打造这些体验。 情感参与的力量我们的数据显示，适当的客户沟通可引发积极的连锁反应。首先，它增加了此种类型交互的使用。客户以更积极的视角看待交互，最终提高对于提供商的情感参与，我称之为“内心份额”。最后，情感参与和客户忠诚度紧密相关，因此，将参与度从中等提至高等可对忠诚度产生巨大影响。 沟通和提升参与度的正确方式是什么？答案是“视情况而定”，因此并无一种适用于所有客户的万全之策。然而，借助当前的技术，特别是社交媒体分析技术，可提高客户的参与度。 借助这一工具，提供商可“倾听”不同的在线来源，了解客户找到他们的方式并发现其中的趋势，同时快速将这些了解与特定行为联系起来。他们可将社交媒体分析的发现与心理分段以及单个客户在分段内的位置结合起来；后者通过更为传统的客户分析获得。借助该客户视图，保险公司甚至可超越兼职代理人常具有的个性化知识：客户需要与需求发生变化后，他们在社交渠道明确发声，由此，可获知变化并以近乎实时的方式开展应对措施。 |
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