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那些日子，我们“涨”过的价格 酒业调整期以来，各酒企真正行之有效的提价举措并不多，甚至出于维护市场份额的角度，会降低原来的出厂价。对于酒企来说，想要保证渠道利润、做好控价措施，核心产品提价是很平常的，特别是成熟产品更是如此。从2015年下半年，白酒行业出现复苏迹象，到2016年开始，越来越多的名酒企“提价”出现在我们面前。 以此次国窖1573中国品味涨价为例，在不少经销商看来，这可能是经典装提价的征兆，泸州老窖或许在酝酿国窖1573的提价。其实泸州老窖从2015年下半年开始，就陆续对其核心产品采取控货、提价等措施。2016年春节前，更是上调特曲、头曲等产品出厂价，暂停国窖1573和老字号特曲的供货，以保护其中高档产品的价格。 贵州茅台尽管没有传出涨价的消息，但也在为下一步价格调整做铺垫。2016年春糖酒会上，贵州茅台酒销售公司总经理马玉鹏指出，目前茅台酒存货量与市场销量基本持平，而下半年销售公司计划指标不会超过8000吨。清理库存、控量保价，更是为茅台下一步涨价创造了充分的市场基础和条件。 2016年，名酒企“最炫调价风” 19家白酒上市企业的2015年报、2016年一季报相继出炉，不少酒企实现了营收、净利双增长，这是进入调整期以来酒企的“丰收年”，也给酒企调价增强了信心。再回看，各家名酒企的涨价特点，绝对是与众不同的“最炫调价风”！ 名酒小幅微涨，低调才是王道 名酒企2016年的提价幅度都不大，如古井贡酒象征性地将主销产品的供货价上调1元，普五出厂价上调至679元/瓶，这与“黄金十年”动辄几十元/瓶、上百元/瓶的幅度相比，高端名酒可谓是“内敛”了很多。而42度牛栏山陈酿采取分批次提价的策略，实现小步快跑。从2015年4月左右的113~115元/件，上调到了今年春节前的120~122元/件，现在每件又上涨了12元。对于成熟市场来说，牛栏山陈酿的利润透明，为了保障公司和经销商的利润，分批次、小幅度提价在意料之中。 成熟产品，提价更有底气 对成熟产品提价，从而提升产品终端表现力与活跃度，有利于渠道利益和产品生命力。因为成熟产品多是酒企的走量产品，虽有广泛的市场基础，销量能够得以保障，利润越来越薄也是不争的事实。而且现在大部分酒企已经不再走“汇量增长”的路线，而是确立了公司的核心产品后，纷纷将重心放到了几款产品上，这几款产品决定了公司今后的业绩增长情况。 2016涨价年，更是突破年 目前，已采取涨价策略的酒企，它们在2015年的业绩情况都比较良好，在2016年更愿意寻求新突破。酒鬼酒已经成功摘帽，营收增幅54.76%、净利增幅190.86%；汾酒2015年净利润实现46.34%增长。因此，2016年谋求新突破，就要在保证战略、人员、市场等方面均到位的情况下，核心产品实现新突破。 涨价时间，我有我选择 如果选择在需求量较大的旺季提价，比如中秋节或者春节之前，对于酒企而言，一来可以保证产品的销量，二来也可以试探消费者的接受程度；如果选择在淡季提价，谋求旺季动销，也是不少酒企的常规打法，借淡季维护管控价格体系，为下半年旺季蓄势。从时间点上来看，2016年酒企就是保持了借势淡季的涨价节奏。 “涨”声一片，还是“涨”势大好？ 这几家涨价的酒企基本都属于白酒阵营中表现比较突出的企业，并且每家企业的核心产品已经涵盖到了高、中、低各个档次，在它们“涨”声一片的举措下，整个白酒行业会不会在2016年，呈现出“涨”势大好的局面呢？ 对此，很多人都持观望态度，认为大面积价格上涨难度不小。对于区域酒企来说，阶段性地小幅度提升产品的出厂价很正常，尤其是原材料价格上涨，成本因素促使部分企业提高产品的价格。 涨价不能“简单粗暴”，必须要通过前期市场运作再提价。如泸州老窖在“瘦身”运动之后，提高主销产品出厂价；对于中高档产品，通过控货手段制造市场的稀缺性，进而让产品提价成功有更大可能。当然，对于更多的酒企而言，自身的渠道运作和市场销售都出于恢复性调整中，而且价格上涨后，为了保证渠道顺畅和市场发展，还需要投入更多的人力和资金。 涨价不能盲目“跟风”，必须要确保渠道接受。如果经销商对企业的涨价行为不接受，也很难推动产品在市场上的增长。当然，成熟产品如果盲目涨价也会遭受不少困难，消费者对产品价格熟悉，经销商提价有难度，酒企又是否有相关政策支持，这些都是产品能否稳定发展的重要因素。 本文为酒说原创，作者王赫，制图石柳，转载请标明来源及作者，更多精彩内容请关注《糖烟酒周刊·酒版》 |
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