露得清“拥抱阳光·美丽正能量”内容营销

广告主（品牌）名称：露得清

案例策划、制作单位名称:爱奇艺

案例实施时间：2013年5月24日—6月28日

露得清“拥抱阳光·美丽正能量”内容营销

美容产品与服务类

 

传播运动策划实施背景

防晒产品作为季节性产品，同一时间周期内面临各大品牌产品的推广攻势，且针对同一消费群体的竞品也围绕类似的“专业”“白皙”“阳光”等元素做宣传，市场竞争激烈。

露得清的目标人群是这样一群人：有活力、有主见，愿意主宰自己的生活和美丽，并能独立做出选择的年轻女性。她们渴望拥抱阳光，但又害怕伤害；愿意主动防晒，但又被错误的防晒方式所困扰。

因此，针对这部分人群进行品牌传播的重点在于既要从情感角度贴合防晒产品“美丽正能量”的情感诉求，又要从理性视角为全线品牌树立“身边护肤专家”的专业形象，如何让产品和品牌的宣传相辅相成而又不彼此冲突，亦是本次营销的一大难点。

 

创意核心

爱奇艺为露得清构筑了双向的营销目标：一方面，从功能性实用角度，打造对接百度的《健康肌础》美妆教学类节目，以“防晒”为起始点向目标消费群体传递专业的护肤秘籍；另一方面，通过一档《说走就走》的户外旅行类真人秀来传播露德清的品牌价值。

节目不仅植入露得清产品，更植入品牌理念，从情感视角强调美丽的女人要懂得坚持真实自我，并联袂多位个性鲜明、充满美丽正能量的当红女星，用实际行动来诠释“拥抱阳光，绽放美丽正能量”的产品形象。

 

营销传播运动目标

（1）提高露得清全新3款防晒隔离液产品的市场认知度。

（2）以“拥抱阳光，绽放美丽正能量”为传播主题，突出全新防晒产品的独特卖点和理念：a、蕴含Helioplex?专利；b、为肌肤打好健康基础，就能尽情拥抱阳光，绽放白皙美丽。

（3）以防晒产品作为引导，塑造露得清全线产品“您身边的护肤专家”的产品定位及形象，提高品牌系列产品购买率。

 

传播策略及实施

 

内容营销模式一：《健康肌础，美丽正能量》

露得清《健康肌础》基于百度美妆类热门搜索榜单，由来自台湾的专业美肌专家Aven老师，搭档与品牌T.A.气质相符的OL素人，每期针对一个肌肤护理的问题，提供准确有效的护肤知识与步骤示范。节目每期时长均被控制在5分钟以内，短小精悍，但却功能性十足，清晰而极具实用价值的教学视频不仅让用户对健康的肌肤养护形成正确的基础认知，更让露得清通过演示方案帮助T.A解决问题，在用户心目中树立起积极正面的护肤专家形象。

 

作为致力于为消费者提供真正肌肤护理解决方案的露得清和《健康肌础》的合作，首先，护肤问题的解答过程中对产品应用的特写镜头，加深了受众对健康肌肤和露得清品牌之间的直接关联；其次，百度大量的数据分析也为露得清选择制作解决什么样的肌肤问题提供了参考，进而提高了更多网民的搜索转化率，保证露得清品牌的曝光率。

具体而言，为配合露得清全新防晒产品的上市，《健康肌础》节目首先从防晒相关的网友热门问题着手，如：如何正确使用隔离霜？如何进行防晒修复？怎样选择防晒霜？当网友在百度搜索“如何使用防晒霜”时，百度会通过阿拉丁系统对搜索结果进行优化推荐，《健康肌础》即会以百度经验的形式，出现在百度搜索结果或是视频页面的头几条中，便于用户第一时间找到对应内容。

此外，《健康肌础》除了防晒类话题之外，后续更将配合露得清全年的宣传战线，将话题逐步延展到清洁、保湿等护肤议题。以期在目标人群心目中为露得清起树立“身边护肤专家”的专业形象。

 

内容营销模式二：《说走就走 我们爱旅行》

爱奇艺为露得清防晒系列量身打造的户外真人秀《说走就走 我们爱旅行》，以“拥抱阳光”为主线，挖掘极具煽动力和感染力的阳光态度——“旅行就是发现转身后的温暖，拥抱阳光”、“阳光如空气，无处不在。汲取阳光正能量，带给你对生活与工作乐观积极的态度”……并辅以清新、健康、青春、知性、幸福等阳光正能量标签，打造敢于拥抱阳光，从阳光获取正能量的露得清美丽态度

 

真人秀当中，爱奇艺邀请了6位个性鲜明的新生代女性——陈妍希、朱丹、査可欣、古力娜扎、刘容嘉、曾泳醍，带观众走南闯北，从拉萨到澎湖湾，从呼伦贝尔到渤海，6个城市，6份寻找阳光的旅行与感悟，6段非同寻常的说走就走，带给观众全新的旅行体验。

每一期节目中，每组女星都以“正能量日记”方式，将对爱心公益的感触、采风创作所获得灵感的过程、旅途中的见闻等，用独白的方式表达。这种蕴藏积极人生态度的正能量感悟，恰恰为露得清品牌有效的传播奠定了积极正能量的品牌调性。同时，露得清全新防晒产品也在节目中有了别致而自然的版块呈现：如美丽阳光攻略，露得清防晒小TIPS，甚至将
防晒概念延展至了旅行、着装、健康等等方面……

 

视频参考：

第二季预告片：

http://yule.iqiyi.com/20130525/07da6e5b3b30fe37.html

曾泳醍哈尔滨寻找冰城里的灿烂千阳：

http://www.iqiyi.com/zongyi/20130525/a8e520106f957c9a.html

査可欣呼伦贝尔北纬50°遇见阳光的自己：

http://www.iqiyi.com/zongyi/20130606/004157f94574e798.html

朱丹初次游青海 遇型男上演欲望都市

http://www.iqiyi.com/lvyou/20130515/a23c9e88b22841a3.html

陈妍希台北北京 捕捉阳光缝隙的双城旅行：

http://www.iqiyi.com/zongyi/20130614/2fdfb59430aac596.html

古力娜扎王野放逐威海 重口味湿身致青春：

http://www.iqiyi.com/zongyi/20130621/a877a7ea3c167cbd.html

刘容嘉游澎湖捕鱼生吃海胆：

http://www.iqiyi.com/zongyi/20130628/e81cb5f6d71df61c.html

 

效果说明

露得清两个内容项目自2013年5月上线以来，取得了相当不错的成绩。《健康肌础》上线9期，共累计播放799,144次，《说走就走》已上线4集，节目平均播放量达到150万次，总播放量超过6，069，374次，稳居爱奇艺旅游品频道节目人气前三位。

 

客户证言：

我们认为《说走就走》第二季露得清独家冠名栏目为受众特别是年轻观众做出了完满诠释。露得清一直追求将护肤科学融入健康美丽的艺术中，此次爱奇艺携手露得清，通过大型人气旅行节目，呼吁拥抱阳光，尽现美丽正能量，追求真实自信的美丽。我们看到该栏目组同仁在节目中不懈追求和融入年轻时尚和高品质的品牌精神，润物细无声并且精准地将品牌信息表达给目标用户，从另一方面，也验证了网络自制节目巨大的营销价值。

——露得清市场总监 薛玉卿