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转载请注明来源 文/本刊记者 康迪 UNIQLO AND LEMAIRE系列，就是网络上俗称的“优衣库爱马仕”系列，它是由爱马仕的前艺术总监Lemaire与优衣库的合作款。在2015年10月及2016年3月分别推出了第一季秋冬系列及第二季春夏系列。而这仅仅是优衣库与设计师及时尚人士合作的系列之一，也是被“抢货”最快的系列。
在优衣库品牌大获提升、产品“大卖”的背后，仅仅是借助“爱马仕”的名头吗？ 事实并非如此。在以UNIQLO AND LEMAIRE系列为代表的一系列设计师合作款大卖的背后，是优衣库市场团队有意识的制造话题、引导风向，“三步引导”完成购物。而几乎所有的预算与工作，都放在了以社交媒体为主的内容传播上。 在依托百度大数据进行评定的2015年度奢侈品及时尚行业表现的最具价值品牌榜中，优衣库荣获中国 2015 品牌数字资产榜“年度最具价值快时尚品牌”NO.1 位置。 而这正是2015年优衣库市场工作的重点。作为一个以“基础款”为产品重心的品牌，知名度超过八成以上，有超过一半的中国消费者在购买使用优衣库的产品，2015财年在大中华地区营收超过161亿元人民币。在这种情况下，“将品牌向前推一步”就成了2015乃至2016年市场工作的核心。而其中，与知名设计师、时尚人士合作的设计师限量款就背负此重任。作为产品设计创新的UNIQLO AND LEMAIRE系列则是重中之重。 在这种背景下，如何做UNIQLO ANDLEMAIRE的营销？ “我们2015年大获成功的优衣库与Lemaire的设计师合作系列仅用一个星期就完成近50%的销售，而在这个系列的推广上，我们主要是借用了意见领袖和数字内容营销体验的力量,建立品牌和产品创新的口碑和线上线下体验结合。”优衣库大中华区CMO吴品慧在接受《成功营销》采访时如是说。 由于是设计师限量款，UNIQLO ANDLEMAIRE系列产品没有在全国所有店铺铺货，2015年第一次合作系列甚至只有8个城市12家店及天猫官方旗舰店售卖，在这种产品特性下，大规模的传统传播模式就显得以“大炮射蚊子”，再加上这个系列的传播预算只是优衣库日常系列预算的10%-15%，最终品牌选择了以精准化的数字传播为方向、以内容营销为载体、以社会化平台为主的营销方式。 一个好的内容营销首先要锁定有影响力的人群。 “UNIQLO AND LEMAIRE这个产品当初我们的一个定义，是在基本款下凸显时尚感，通过这种跨界合作及产品的设计和细节，打造自己每天可以穿的时尚感，FashionLifeWear。”吴品慧表示。 在这个目标之下，优衣库将产品传播的核心影响力锁定媒体人（包括时尚媒体、财经媒体及自媒体人），以及对时尚元素敏感的潮人，将他们作为产品传播的KOL（意见领袖）。除了这些外在的标签，在感性层面，优衣库希望的KOL是“有主导朋友圈话语权的人，或者关注甚至购买过优衣库产品的人，希望后者能够多几件Lemaire，然后去搭着其他优衣库的主力产品去穿着”，吴品慧表示，“让这样两类人提升对优衣库产品及品牌的认知”。 在清晰了目标人群后，优衣库确定了三步走的内容营销方式。 第一阶段，早期教育阶段。这个阶段以优衣库主动的内容创造为主，内容重点放在“Lemaire是谁，优衣库为什么要与Lemaire合作等方面”。 “我们还是花了蛮多时间去告诉大家Lemaire是谁，为什么他在爱马仕品牌工作时这么受关注，这是第一步。第二步就是去告诉人家为什么Lemaire的设计很适合优衣库——因为爱马仕虽然高奢，但是它的设计风格不一定符合优衣库风格的需求，所以需要告知大家，Lemaire和优衣库合作，是因为他与优衣库LifeWear服适人生的服装理念有共同点，能够在优衣库的精神及产品层面，做一些时尚的提升。” 第二个阶段，产品落地层面。优衣库通过H5、微信、微博等内容形式去介绍优衣库与Lemaire合作款产品本身。这又有两个方向：一个是打造合作系列中的一些明星单品，二是通过产品的不同搭配，让人们了解UNIQLO AND LEMAIRE系列所传达的LifeWear时尚感觉。在这个阶段，优衣库已经将产品价格、发售时间和未来可以购买的渠道（哪些店铺有售卖）都放在内容传播的页面上了。 “第二个阶段对我们来说很重要，很多KOL在第二个阶段已经确定了自己要买什么样的产品、通过什么渠道买、选择什么颜色……这些他们都会在自己朋友圈分享，并且产生很多的讨论。”吴品慧对《成功营销》记者表示。 第三个阶段，一个重要的内容攻势就是“预售”店铺体验，这个阶段会产生大量自发内容。在2016年Lemaire春夏系列发售前一天，优衣库在北京、上海和广州都安排了VIP预售店铺体验，邀请到媒体及潮人KOL。因为是预售，参与人群的兴奋度及自发性都会特别强，会在自媒体上传播更多自发内容，例如抢到了什么、产品细节如何等等。而这又进一步扩大了社交媒体话题散播的热度。 经过这个“三步走”，达到的直接效果是：关于Lemaire产品的内容，在优衣库官方微信公众账号的点击量超过百万次；而在转发率上，惊人地完成了超过三分之一的转发率。 一个本身“优质”的话题，加上策划合理的内容传播节奏，同时配合线上线下的活动与话题互动，最终成为了一个性价比极高的产品促销案例，并有效地带动了产品品牌的提升。 以上所说的三步走内容营销策略，在UNIQLOANDLEMAIRE系列第一季、第二季均如此实施。而在第二季，在传播层面，有几个细节升级工作： 第一，在第一阶段，在内容传播上，继续强化了Lemaire与优衣库理念的深度契合。“Lemaire在爱马仕的工作经历中，其实带领爱马仕做了一个产品转型：他的设计很人性化，重视细节、面料的剪裁，这与爱马仕以往风格其实改变很大。而优衣库与他的理念如简约、可穿性等有很多契合的地方。”这部分的内容，也被用不同的形式进行了内容营销的传播。 第二，在第二阶段的产品呈现上，更为丰富。“我们第二季的Lookbook上，更为强调这种中西结合的文化风格。”给记者的感觉，是更为强调了东西文化结合，复古摩登，优雅灵动。 第三，Lemaire与优衣库其他系列互相搭配的内容创造与传播。“（因为是设计师款）坦白讲并不是你把所有的Lemaire全部都穿在身上就适合每一个人，因为还要考虑到你的身材，身形。所以我们在店铺模特搭配上用Lemaire联动其他优衣库主力产品，例如宽腿裤等产品，并在数字平台上传播更多如何用Lemaire与其他优衣库产品完成更多搭配方案的内容，让顾客根据自身身形来做选择。” 另外，优衣库还做了一个“小尝试”，就是选取不同人生态度的“00”后、90后、80后、70后乃至60后，做了一个穿搭优衣库LifeWear的照片及观点内容，进行数字媒体的不同形式的传播，也是希望更深入的体现优衣库的产品及品牌特质，通过00至60后的KOL之口来更深入的表达什么是“优衣库”的服适人生。 总之，关于优衣库的设计师系列，在其原创内容的基础上，媒体们纷纷主动创造了更多正面的原生内容。而这其中，除了品牌本身的话题性，其实公关市场部也做了大量工作：这两年，优衣库公关市场部除了每年新品发布时超大型的时装发布沙龙外，还举办了针对媒体的小型LifeWear 沙龙，一场只有十几个媒体，包括时尚媒体也包括不同细分的财经媒体，让他们现场体会产品本身、讲述优衣库理念，而这么多场，基本上吴品惠有时间都会亲身参与、以示重视。 “对于优衣库来说，数字营销不仅仅是广告投放，也包括内容、渠道、支付、消费者体验和互动沟通等，创新和整合越来越重要。我们在深度研究如何打通消费者更多触点，在数字营销中，我们打动大家的重点在内容营销和体验的创新，而不只是广告媒介购买上。” |
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