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作为一个营销人，这样的对话场景你肯定不陌生—— 朋友问：“为啥XX牌子卖得好?” 你以鄙视姿态回道：“差异化营销做得好呀!” “那为啥XX牌子咋就快完蛋了?” 你用“笨癌晚期”的眼神怜悯他：“没做好差异化营销呗!”。 朋友以崇拜+求知的目光，死皮赖脸的盯着你：“快跟我说说，什么是差异化营销啊?” 你还可以继续装：“嗯~~~，这个问题很专业的，说了你也听不懂!” 有了“差异化营销”这个万能的“专家(shén gùn)膏药”，好像整个世界的营销问题，都可以大而化之，一贴到底，屡试不爽! 然而，想象很丰满，现实很骨感，差异化理论就像一个坑，有些时候不仅坑客户，还会坑自己。把理想中的差异化理论，放到现实中考验，十有八九是要被拍死的。 差异化营销的逻辑 我们先分析一下差异化营销的概念： 差异化营销(differentiated marketing)是指面对已经细分的市场，企业选择两个以上的子市场作为市场目标，分别对细分市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施，包括产品差异化、服务差异化、形象差异化等策略，其核心思想是“找到细分市场，针对目标消费群进行定位，并导入品牌形象”。 差异化营销原本是有一定市场地位的公司，为了在同质化竞争中，获得更多的市场份额，而采用的市场占领战略，其核心的逻辑在于，与其把营销资源均衡用于一个过大的市场，不如主动的细分出几个小市场，占有更高的市场份额。 差异化营销想要取得成效，需要几个基本条件：1、事主儿不差钱儿，有预算，在达到目标之前耗得起，改产品、建品牌、铺渠道、做传播、搞促销一样都不能少;2、细分市场是真实的，不存在伪需求;3、没有破坏式颠覆者出现。还有一个不确定因素——谁都不能保证，竞争对手也是这么想的，而且也正在准备这么干! 最初，成功实施差异化营销的，几乎都是大市场的领导者，比如说宝洁，能靠实力碾压，是不是真的差异化营销，除了竞争对手，没有人会在意。 此后，国内营销人打着战略管理大师——迈克尔·波特的名义，大张旗鼓的从不同的角度对差异化营销进行阐释，久而久之，差异化营销就成为一个万能的理论黑洞，让越来越多的营销人深陷其中。 差异化营销的真相 当初，迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：“当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。” 很明显，第一，迈克尔·波特谈论的“不同”是一种结果，因为提供了不同的无可替代的商品，所以建立了竞争区隔; 第二，迈克尔·波特明显是用差异化的结果，来考量战略实施的成功与否，至于是否有营销层面的因素，就很难说了。 就这样，被成功光环加持的差异化营销，被一窝蜂的大范围实践，最有说服力的案例，无异于宝洁的长期称霸，但是同样采取这个战略的诺基亚却被颠覆者苹果和安卓快速的干掉了，就连如今的宝洁也因为产品线太长，成本居高不下，连连亏损。 差异化营销的本意是想从战略层面对抗同质。结果，被乙方开发出各种变体的概念乱搭，差异化品牌、差异化传播等等，成了乙方卖弄专业的傍身神技，原因，你懂的! 记得小米异军突起的时候，很多砖家从传播、价格、渠道等差异化营销的角度去剖析小米的商业模式，不用想，雷军一定会呲之以鼻。原因很简单，商业的成功，源自对消费者和商业规律的洞察，谁掌握了解决市场痛点的不对称信息，谁就能掌握自己的命运。 所以说，差异化的竞争优势，源自战略执行的自然结果，把结果拿来分析，套上现成的公式，并沾沾自喜的大吹大擂——“你们看!这就是小米成功的秘密!”，说他们是“神棍”，也太高估砖家们的智商了。 而那些执行了差异化营销的小企业，通常盯准了差异化，却拳脚难施，大把烧钱之后，把自己送上了不归路，等发现自己拧巴错了，为时已晚。 差异化遇到了大麻烦 差异化营销，这个大众传播时代风行了几十年的营销假设，越来越不合时宜。在信息碎片化的今天，市场边界越来越模糊，消费者被网络分化成社群部落，传统的人口社会学调研漏洞百出…… 更可怕的是，以前可以清晰界定的竞争对手，现在几乎无处不在!互联网给了商业无限延伸的可能，每个位置都可能出现让企业“吓一跳”的跨界颠覆者。 这就更充分的说明了，商业没有因为差异化营销变得更可控，反而越来越趋同——做手机的开始玩电商，做电商的开始玩工作协同IM，做IM的反过来做电商…… 碎片化的信息时代，真正信奉差异化营销的公司还能走多远? 营销人需要独立思考 这篇文章只想说明白一件事——“差异化营销”看起来很清晰明了，其实细思极恐，这就像定义性骚扰，看一眼就明白的事情，却很难准确描述其性质，但主观判断的门槛却相当低。说到底，都是营销人懒癌发作，随便什么理论，都想拿来主义。 营销人必须明白： 1、 有时间忽悠差异化，不如多洞察消费者&市场的需求，培养独立思考的习惯; 2、 营销越来越依赖技术手段，一万个假设的理论模型，都比不过一个用真实大数据分析出来的用户群体画像，比如珍岛的DMP数据管理平台。 注：相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。 |
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