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内容提要?县市报所处的区域是熟人社会，小小的县市区域，人们不是朋友同学，就是弟兄亲戚。这样的客观现实为媒体的社区化转型提供了非常有利的基础，《永康日报》就此以创新作为理念、以服务为抓手、以活动为手段、以营收为要点，聚合用户，做大纸媒，做活新媒体。本文发表于《中国记者》2016年第5期。
相较于中央、省市媒体，县市报区域性特征更加明显，据此，县市报更有可能更有条件往社区化方向拓展转型。《永康日报》作为一家县市级媒体，近年来在社区化方面做了积极探索，摒弃一些媒体中共性较强的且本身又是短板的内容如国际新闻、证券新闻娱乐和体育等新闻；专注区域内的特点，充分挖掘永康的人文资源，形成了独特风格，其实践也得到了读者与同行的认可。 报纸社区化趋势，可有效避免空心化的尴尬，产生出独特的媒体生态。这种做法，本质上就是做大了“朋友圈”。从媒体发展维度考量，这种做法也非常符合内容细分趋势，有着更大发展空间。 近年来，媒体出现了断崖式的下滑，不少报纸出现了难以为继的局面。县市报走社区化发展模式应该是个大方向，也会收到一定成效。2015年，积极参与社区化模式探索的《永康日报》总营收和广告收入同比上升一成左右，利润也稳步增长。2016年的报刊发行仍保持不变，处在较高水平的密度，近４万份的订阅量中自费率达85%以上，以户籍人口计达到平均每千人70份以上，远远高于45份的国家标准。
一、搭建8890公众服务平台，强化熟人社会的保姆式服务 “8890 便民服务平台”（8890谐音“拨拨就灵”）是由永康市政府主办的一个民生项目，属城市生活综合性服务平台。永康日报社充分理解这个平台正是媒体社区化转型中不可多得的抓手，便主动争取，揽下这一项目，为报社转型迈出重要一步。 2014年11月17日，8890正式启动，《永康日报》的版面同时也随之做了调整，以每日一版的高频率进行报道。因为8890涉及的都是百姓身边的事，具体、真实、常用，所以8890专版很快成为了最受市民欢迎的版面。 8890便民服务平台开通一年多时间，先后推出加盟商服务积分制和全民服务卡制度、开通8890服务直通车、组建8890志愿服务队、组织相关部门和加盟商家进社区到乡镇活动，报道都同步跟进。目前，该平台已拥有120多个合作的政府公共部门单位、337家加盟商和2000多名服务队员，涉及21个大类340多项服务项目。广泛开展政策咨询、免费服务等各类志愿公益活动，服务内容几乎涵盖了城市居民生活的方方面面，共办理各类社区生活服务事项62000多件，日均电话接听承办件300多件，平台服务功能和影响力不断提高。目前，“有事就找8890”已经成为永康市民的共识。 与此同时，报社还借助8890这个平台，积极开展线下活动。既方便了市民办事，又扩大了媒体影响力。如2015年、2016年的3月5日，8890均组成“雷锋服务队”走进街道社区，把服务送到居民家门口。如今年3月5日的江南街道南苑社区活动，免费为居民提供家电等用品维修、政策服务咨询等600多人次。6日，服务队又深入舟山一村、舟山二村和大路任村，为村民发放宣传资料，受到村民欢迎。 8890的成功运作，也得到了永康市委市政府主要领导的高度肯定，由此催生出更多的服务项目。由8890承办的虚拟养老服务中心已在今年的永康市两会上列入“十大民生实事”之一。 政府通过8890为民众提供了优质服务，不仅打击了原本在街面上的一些“散兵游勇”，又对服务型企业起到了聚集效应，大大增加了营收。多家加盟商去年的营收上升了50%以上，这在经济弱复苏的背景下，难能可贵。对此，报社从今年开始，有意对一些效益增加明显的加盟商收取加盟费，已取得一定效益。 通过8890社区化的服务和与之匹配的媒体的社区化传播，《永康日报》已抢占了永康的“新闻生产的制高点”，成为了“用户生成的聚集地”和“产业拓展的孵化器”。 实践感悟：着眼熟人社会，缠住“管家婆” 每个人生活在这个社会上，一辈子的大事也没有几桩，无非是上学、结婚生子、工作就业、买车买房、生老病死等，日常大量的都是一些柴米油盐酱醋茶之类的小事。而在每户人家里，也总有一位“管家婆”，操劳着这些小事。为他们做了一件在普通人看起来是微不足道的小事，但他们会觉得是帮了大忙。抓住了这批人，媒体也就渗透到了他们的心中，影响力也就出来了。有了影响力，还会愁报纸没人读、APP没人看吗！而且，这个平台的本身也是一个非常理想的线下O2O平台，有直接赢利的模式可探索。
二、创设永报佳缘婚介平台，拓展适婚青年联姻新型服务 永报佳缘工作室是《永康日报》于2014年底全媒体转型改版时成立的，当时也是基于媒体社区化转型的需要。通过调查发现，由于永康的产业结构和区域的特殊性，外来人口比率高，大龄未婚青年高于全国平均水平，婚庆婚介市场前景看好。 婚姻问题历来是中国家庭中的头等大事，爱情故事多，财富消费大，可跟踪性强。中国人的婚姻圈范围较小，属典型的社区型社会群体，具有极强的媒体挖掘价值和产业拓展的优势。正是看中了这一特质，《永康日报》就借梯上楼利用报社权威、可信的品牌优势，设立了永报佳缘工作室。 永报佳缘实行会员制，现已有会员近千人。一年多时间已有十多对青年男女订婚定姻。操作上以“活动＋新闻”的模式进行，以活动为抓手，营造青年男女交流互动的机会和空间，让他们在活动中熟悉了解，产生感情恋情，进而步入婚姻的殿堂，严格规避目前社会上那些以婚托作假的坑蒙拐编。报纸每周一版、新媒体同步跟扩散传播，介绍佳缘的活动和讲述会员的爱情婚恋故事。 经过一年多时间的实践，目前工作室已成功举办各类大型活动十多场、小型活动三四十场，如去年的牵手影院花好月圆青年见面会、鲜花草坪公交车、会员畅游情人节活动、唐先油菜花节活动、“五月鲜花·永报佳缘绽放”大型交友活动、“浪漫户外旅游相亲”活动、“我是麦霸K歌大赛”活动、磐安避暑纳凉交友会、离异人群的交友活动和今年的佳缘灶台年会、市直机关“我爱我家·幸福有约”活动等。一般的大型活动之间，常常穿插进行“六人晚餐”“八分钟交友”等小型活动。基本上做到每月有大活动，一周或双周有小活动。 今年3月，永报佳缘更是把业务拓展到了市直机关，联合市委宣传部、市总工会、市妇联、团市委等七家单位，成功举行了户外婚介活动，有150多名在机关单位工作的单身青年参与。活动中，七家单位的负责人受约担任了永报佳缘的“婚恋观察员”。 永报佳缘在赚足了眼球赢得了人气以后，商家就很快相中了这个平台。他们有的提供场地、人力物力和财力，有的愿意与佳缘直接合作。于是，营收问题迎刃而解。2015年，永报佳缘工作室完成营收近30万。今年，基于目前在永康已有一定名气，会员已近千名，佳缘工作室开始由婚介逐渐向婚庆拓展，拟与《永康日报》的电商平台合作，开发包括售卖喜糖、旅游线路、婚庆饰品和婚庆礼仪等项目。 实践感悟：围绕高端群体粘住“白骨精” 婚姻大事在当下快节奏的社会中，问题越来越突出。它不光让那些“圣斗士”们忧郁烦躁，也让有的家长茶饭无味寝食难安。眼下的剩男剩女已不是几十年之前的情况，他们不是因为条件不好找不到对象，而是因条件太好高不成低不就或因为工作太忙交际圈太窄造成的，有不少是写字楼里被称为“白骨精”（白领、骨干、精英）的人物，他们中的很多人或是事业有成，或为意见领袖，媒体抓住他们，能有效带动一大批人。拓展这样的项目，既是一件功德无量的大好事，为社会和民众排忧解难，又为自己拓展了报道领域和扩大了影响，还能创收，投入少风险小见效快，可谓是一石三鸟之高招。
三、搭台唱响“永康好声音”，挖掘社会民众的草根服务 永康外来员工很多，新永康人这个阶层如何开发，一直也是《永康日报》关心的焦点。2015年下半年，经过调查摸底，《永康日报》策划了一档原本属于视频媒体强项的节目——首届“永康好声音”。活动不设任何条件，不收报名费，只要热爱唱歌，愿意上台一展歌喉的人，都可参与。报社通过报纸和微信微博以及永康新闻（APP）大力宣传助推。一时，报名者踊跃。 为营造良好的大众娱乐氛围，主办方把四场海选赛设在永康最热闹的户外举行，邀请国内、省内有一定知名度的音乐专家现场打分PK。每场参与者达上百人次，比赛现场接受选手报名，参与下场海选。海选赛观众不用买票，结果，每一场都非常轰动，效果十分理想。由于永康区域不太大，观众都是呼朋唤友、扶老携幼而来，有的是赶了几十公里路从乡下来观看。四场海选赛每周六均举行一场，通过口口相传，观众一场比一场多，人气爆棚，累计达上万人次。 首届“永康好声音”，对户籍人口只有五十多万的永康来说，影响力一炮打响。接下来，复赛和决赛同样精彩，顺利产生了冠亚季军和十强。对产生出来的获奖选手，报社均和他们签下一定时间的演出合同，组建团队赴社区镇街，利用散布各地的文化礼堂巡回演出。既达到了丰富农村精神生活，又扩大了媒体的影响力的效果，同时还可产生一定盈利。 在这场历时两个多月的“永康好声音”操作过程中，冠名商永康中科房地产开发有限公司也颇为满意，收到了意想不到的效果。而主办方通过冠名，合作伙伴赞助等方式，增加了40万元的营收和一定的利润，扩大了媒体的影响，锻炼了队伍。 实践感悟：营造大众娱乐 瞄准“新生代” 互联网时代有句名言：“得草根者得天下”，意即拢住草根，就可办成大事。实际上，媒体社区化探索也是一样的道理，这也是这项活动成功的主要原因。“永康好声音”以零门槛为前题，营造一个大众娱乐平台，在新春佳节前夕让全城嗨了五六十天，上万市民和新永康人参与，其影响力不可小觑。期间，也正是报纸发行的高峰，活动能有效促进报刊的征订。此外，活动本身也赚到了营收和利润，实现了双赢。
四、开辟社区化“家园”版面，盯住寻常百姓的个性服务 《永康日报》从今年开始，在办报模式和理念上又迈出了探索性的一步。结合新一年的全媒体改版，把原先的16个版面一分为二，前8版主要是时政经济新闻板块，后8版主攻社区服务，取名“家园”。主要包括家有喜事、8890、永报佳缘及永康新发现等版面。在兄弟县市报的启发下，从1月26日开始，由社区工作室推出了全新的“家园——家有喜事”版面。 “家有喜事”报道群体主要是寻常人家中的喜事，如结婚订婚、入校求学、创业园梦、生子添丁、游子归根、邻里聚会，甚至找到理想的工作、评上职称、光荣退休等都是我们的采写目的。一周三个版，每版一个家庭或一个人，只要是一件喜事，当事人愿意与大众分享，都可以。目前，已出版了二十多期，效果理想。 版面上，分割成三大板块。除了稿件这一核心内容外，还有其他创意。首先，为充分体现读者参与性，在“家园”的小报头上，进行了创新。“家园”的“家”字，每期一换，字由读者来写，一般更多的是由版面的采访对象自己或亲人来写，不求字有多好看，只求真情实意。同时，由书写者写一句话，说出自己对“家”的感悟，刊发在小报头边上。其次，版面的下方留出一个留言区块，给采访对象的亲朋好友或兄弟姐妹、同学同事刊发祝贺的贺辞、建议和想说的话，而这块内容，报社收取广告费。该版面原则上不上其他广告，但能实现人、版、费的统一。目前，影响力已初现，也有一定的营收产生。 因为版面基本上都是写故事写人文的内容，可读性很强，也非常适合新媒体推送。新媒体发送后，点击量和转发率都很高，助推了这个栏目的影响。“家有喜事”专刊一经推出，马上在读者中引起较大反响，已经有人上门主动上门要求分享他们的喜事了。 实践感悟：盯住个性需求 做大“朋友圈” 人们一直把媒体认作是精英行业，是一种精英办、办给精英看的游戏。尽管媒体人一直在叫着“要贴近读者”，但到底如何贴近呢？我们认为，“家园”的做法是一个很大胆的实践尝试。这里写的稿件，没有新闻学上的“五要素”，有的甚至根本谈不上是新闻，但读者爱看，看后还口口相传，进入社区舆论场。从采访对象的视角来解读，当某个人或某个家庭一旦有喜事，总想与人分享。此前，最多也是个拍照在微信“朋友圈”里晒一下，现在登到报纸上去，变得“高大上”了，自然是美滋滋的。从这个角度去看，也可理解成是自媒体的纸化路径。（作者是《永康日报》常务副总编）(本文编辑：陈国权?24687113@sina.com。本文发表于《中国记者》2016年第5期，转载《中国记者》文章，请务必注明转载自《中国记者》，以及期数、作者等要素。） |
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