第56期 作者:Una Huo
被分为两栋或者两个区的项目,通常其中一个区存在位置不佳、体量过小或者动线不利等问题。招商的朋友们对于这种两幢楼一冷一热的状况头痛不已。以下项目的做法,或许能给我们一些提示。 嘉里中心8.6万平方米的商业面积被分成了3个区域:北区体量大、市口好,引进了Burberry, Michael Kors等诸多品牌,有中庭可以做推广活动,客流量最大;东区在一层沿街有Tory Burch、A&F等少量零售,其他多是银行、餐饮类,人气一直不足。南区不沿南京西路,餐饮和服务业态为主,零售仅有Diesel、Peuterey等数个品牌。 商场在东区靠连廊位置引入高逼格的咖啡店Café De Lu,并在连廊边放置一排外摆座位,就目前效果看来,咖啡店的外摆座位也能吸引部分北区客流过去相对冷清的东区商场。至于后期是否能持续地将客流导向东区,或许还需要对东区的品牌做进一步的调整。 CAFE DE LU在东北区连廊上的外摆 港汇恒隆广场虽已是徐家汇的商业地标,令品牌趋之若鹜,但港汇新翼一直是商场的人流洼地,最初曾整体出租给台湾富安百货。 随着市场发展,业态和品牌不断调整,目前新翼三层定位为儿童天地,引进了Toys R Us、好孩子、Adidas Kids、Paw in Paw等儿童服饰玩具。采取专卖店与中岛柜台相结合的形式,丰富了品牌数量;新翼四层聚集了女性内衣,如黛安芬、古今、Fandecie等。 新翼以目标性消费为主,形成了一定的氛围,人气档次虽不及主楼,但也形成了差异化的定位,丰富了一站式消费的功能。 对于一个分为两栋或者三栋的项目,在通道设计、节点装饰方面增强连通感自然是必不可少的努力。但商场会有冷热区之分,往往是其中一个区有硬伤,强求统一定位、人流互导可能事倍功半。 像港汇广场这样在小体量、人流少的新翼引进目的性强、适合专柜(或小面积店铺)的业态品类,既可抓住特定目标客群,也能丰富品牌数量,增加可逛性,不失为一种值得借鉴的思路。 另外,天津大悦城的做法也值得参考。商场南区体量小、品牌组合相对较弱。开业初期,商场把聚集人气的溜冰场、儿童乐园等体验业态放在南区,后来又引进人气餐厅外婆家,最终在2015年初迎来Apple Store直营店,使商场南北楼在主力店和特色品牌方面尽量实现均衡。 天津大悦城南区 除了建筑体天然造成的分区隔阂,项目分期开发更容易造成后期物业招商不利、人气不足。我们粗略盘点发现,项目扩二、三期后非常成功的项目屈指可数,南京德基广场二期和厦门SM新生活广场算是其中的代表。德基和SM虽定位不同,但他们的二期开发却有很多共通之处: ※ 两个商场的一期人气鼎盛,说“一铺难求”也不为过; ※ 城市消费需求旺盛,而市场供给不足; ※ 他们升级扩建时,市场竞争平缓,没有强有力的竞争对手出现。 2006年德基广场一期开业商业面积6.5万平方米,引进了Louis Vuitton, Hermes, Zegna等奢侈品牌,开业后业绩喜人,后期很多国际精品想入驻。但德基体量有限,新街口的金鹰面积也只有2.8万平方米且硬件环境一般。 顺应品牌拓展和当地消费者强有力的消费需求,德基二期2012年开业,Prada、MiuMiu、Tiffany&Co、Chanel、Salvatore Ferragamo品牌都悉数招进,一二期合力将项目推向高档奢华购物中心“巨无霸”的地位。 菲律宾SM集团最初拿地时规划分三期开发,一期SM广场以大众生活消费为主,有沃尔玛、流行品牌和一些餐饮娱乐,档次不高,但人气极旺。 SM将二期定位为“时尚生活广场”,希望在一期的基础上,打造更加时尚、有生活品质的Shopping Mall。项目选择的时间点正是快时尚品牌扩张期,而且当时厦门仍是百货形式为主,大型购物中心很少,竞争压力不大。二期开业初期时引进了Zara、Sephora、Armani Jeans, Muji、万达影城等品牌。 厦门SM新生活广场 但二期的招商过程也并非一帆风顺,首先,一二期间隔了一条马路,SM设想多种方案将两期连通,最后至到二期开业后3年才终于建成天桥。其次,品牌和代理商都看中一期的大客流量,对二期持观望态度。 很多商场扩建后无法延续原来的成功,究其原因,普遍存在盲目扩张的情况。 1)未充分考虑市场是否有需求,而主要基于企业自身扩张的需要。就像我们看到有些城市,既使市场上商业项目过剩、竞争白热化,仍有商场在规划二期。 2)地段的因素不容忽视,有些项目一二三四期战线拉的过长,已经脱离了商圈核心,很难吸引客流。 杭州大厦A、B座早在2000年之前就开业,拥有强大的品牌组合和惊人的销售业绩。然而2009年开业的C座和D座没能延续这样的成功,最初开业时引进了时尚品牌和生活家居品牌。后来几年不断调整,品牌也在C、D座之间迁移。目前C座有Chloe, Michael Kors, Tory Burch, Paule Ka等;D座以珠宝、手表、家居等为主。 杭州大厦C、D座最大的问题是与AB跨越了一条大马路,已经脱离了武林商圈的氛围;而且与B座的连接天桥在B座内部也并不明显,不利于人流大量导入。现在C座天桥连接的二楼人气还相对较好,但一层和其他区域客流量不足,显得有些冷清。 杭州大厦B座和C座之间的连廊 北京国贸商城一二期分别在1990和2000年开业,曾经是北京高档消费的中心,拥有Hermes, Louis Vuitton,Prada, Fendi一线品牌,但项目也存在建筑动线混乱、层高过低等诸多问题。随着新光天地的崛起,奢侈高档消费地段已经逐渐偏离了国贸,这个地段略显没落。 目前正在招商的国贸三期商业租赁面积就达近13万平方米,体量非常大,而且动线也十分复杂。加之当下并不十分景气的商业环境、北京激烈的市场竞争,都令它招商进展缓慢,原本预计的开业时间一再推迟。 2008年7万平方米的海信广场开业,是青岛第一个高档、现代化的大型商业体,在品牌组合和硬件环境打造上都不错。然而,2015年5月扩建的二期商业开业,虽也引进了Dolce&Gabbana, Valentino, MontBlanc, Jimmy Choo等品牌,但整体开业率并不理想。 海信二期遇冷,一是自身高端定位与国际品牌放缓拓展之间的矛盾;另外,还面临着万象城的强有力竞争,青岛万象城商业面积达23万平方米,与海信二期同期招商。本就不急于开店的品牌面对两个项目的争抢,更要慎重考虑。 现在的市场环境下,商业项目能经营好自身已是不易。既便有扩建的空间,也不能再循规蹈矩地按惯常思路,单纯的延续、提升原有定位,如何创新破局是每个商业从业者需要思考的。 |
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