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天猫究竟是如何通过直播帮助商家实现销量翻番的？ 2016年4月14日傍晚，前往美宝莲纽约新品发布会的Angelababy被堵在了路上，眼看就要迟到。在堵车的时间里，与她随行的工作人员相当机智，用手机向观众直播了Angelababy赶往现场的实时情况。到达现场后，Angelababy还直播了她是如何涂口红的，与我们平时在各大直播平台看到的美妆直播并没有多大差异。 在同一直播画面上，观众还可以看到其他50位美妆网红也在现场通过直播展示美宝莲纽约的新品。美妆网红通过美拍在现场拍摄和播出，后台再把信号源转接到H5页面上。 与我们以往看到的美妆直播不同的是，在这一次的直播中，观众可以“边看边买”，在不中断直播的前提下，只要点击直播页面中的购物车标志，就可以把商品放入购物车内，实现支付购买，这一画面被放在天猫APP的热点直播频道里。 “天猫更品牌化的定位，和手机淘宝的4亿活跃用户量，都能帮助我们在短时间内扩大这次品牌活动的影响范围。”美宝莲电子商务经理滕霏公开表示。此外，天猫直播还是此次美宝莲纽约新品发布会的直播技术支持厂商。 在这一次的直播中，不同的人在同一时间、同一页面上实现了同时且及时的互动。“如果不能跟消费者发生关联，无论对美宝莲还是阿里来说，都没有意义。”滕霏在接受媒体采访时曾如此表示。 当天的销售效果与所预期的效果一致。短短两小时内，在没有任何宣传造势的情况下，美宝莲纽约新品卖出了10000支，对比美宝莲2015年“双十一”期间的销售数据可知，天猫旗舰店1天之内所有口红品类加在一起一共卖出了90000支。而与此相关的微博话题在直播当天获得了4000万的流量。 活动结束后，美宝莲纽约获得了一定的关注度和话题性，还直接获取了从流量到销量的直接转化数据，以及消费者的偏好。因为线上销售获取的反馈速度要比线下来得快很多，美宝莲纽约可以根据这些数据及时做出产品更新和其他的市场营销方案。对于观众来说，通过这次天猫直播的“边看边买”，商品的体验不再是冰冷的货架，或者是单品推荐，而是丰满的内容型产品推荐。 美宝莲只是天猫为品牌做直播的其中一个案例。 “品牌互动赋能－聚光灯项目”是天猫在3月10日才启动的项目，但目前，天猫直播合作品牌已涉及华为、苹果、玛莎拉蒂、papi酱直播、罗辑思维读书会、杜蕾斯真人秀、戛纳电影节等。其中，在3月22日天猫的第一场直播中，玛莎拉蒂在直播间完成了一笔价值999999元交易；4月26日，杜蕾斯3小时直播，几十万用户付费观看，同时在线观看超万人，20%的用户引导进店；4月28日，天猫直播&天猫服饰打造首次“第一人称虚拟现实直播”节目《白日梦》…… “像20年前的门户一样，视频直播正在大热。”阿里巴巴集团CEO张勇曾说，过去十来年，所有商家都在图片文字上做文章，出现了大批创意，但是新的影像，包括视频和互动技术，将为商家带来更大的运营潜力。5月21日，天猫直播频道将在天猫App上线，之后将开放给商家，那时用户可以看到天猫是如何通过技术帮助品牌导流，实现边看边买。 过去一些手机品牌强调饥渴营销，新品现场独家发布会只有极少数的人才能拿到现场入场券，大部分的人只能在第一时间通过现场的朋友发图片文字才能了解到新品的细节；在那一刻，品牌新品上市的兴奋感是属于少数人的，大众对于它的评论是无法实现及时互动，是滞后的。 但是在今年，这种玩法很快失去魅力。流行的新做法是，如果某品牌选择在天猫直播独家发售新品，天猫直播可以为它实现多方联动；届时，专属于此品牌新品发布会的直播页面，会出现多个辅直播画面。主画面是天猫直播为品牌准备的主直播场地，用户可以在这通过优质画面看到品牌对新品细致全面的介绍，并且留下自己的评论。同时品牌方也可以通过密令红包、抽奖、摇一摇等活动与用户产生互动。 此外，在此直播画面的下方，我们还可以看到来自专业人士、媒体、达人及普通人等对这一商品的专业点评、吐槽直播。当然，我们同样可以在主直播画面留言与上述人群产生互动。当用户与其他网友产生共鸣想立即下单购买产品，在不中断视频的前提下，就可以实现“边看边买”。 更为重要的是，天猫还将品牌直播保存了下来，并且让回放变得像直播一样有趣。实际上会有很多人赶不上直播，于是他们需要通过看回放才能了解当时的场景。所以天猫直播想了一个办法，将用户评论按照当时的情形实时播放。这样一来，观看回放的用户就能感觉到他和其他人在一起看这个视频，一起在参与互动。 与此同时，天猫直播还提供“直播转点播”等一站式直播方案，品牌方一次对接，全网通用，并可以把直播页面同步到所有外部渠道进行品牌宣传。在技术方面，天猫已具备完善的直播技术解决方案，对接手机直播、无人机直播等市场上所有可以用直播信号源，从视频采集、处理、分发都实现自动化，商家、媒体和行业小二可以轻松操作，自主直播。 直播的魅力有多大？就在今年2月，Facebook创始人扎克伯格在采访时曾公开坦言，他已经被直播迷住了，他认为直播是目前最让他感到激动的事情。天猫直播究竟能在品牌、产品和消费者之间实现怎样捆绑和联动，这很值得期待。 （文/吴键英） |
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