这是用户习惯的改变：从消费商品演变成为消费内容。我们商家也要做一些改变：从对活动型流量的运营转到对内容型流量的运营上。我们的商家以后不单单是货架直接卖货这一种方式，而是可以通过各种有趣、有料的优质内容有情怀地卖货。这种方式转化率更高，这也是今天的商家一定要提升内容运营这块能力的原因。 下面我将通过4个方向给大家介绍一下2016年天猫在内容运营上的主要方向： 从货架到内容，天猫提供了一站式内容服务，缩短了购物决策路径，主要通过热门视频、品牌视频、商品知识型资讯、特色专题、热门活动、品牌活动等内容的产生，提高用户对品牌的认知度、美誉度和忠诚度。对于品牌而言，你的品牌体验和品牌价值，用户认知是无法通过货架方式去呈现的，但可以通过内容达到一个很好的品牌价值传递效果。 首先我们要想内容从哪里来？内容生产者是谁？客观地来讲，内容的创造需要全员参与，包括品牌商家、自媒体达人，还有行业小二，甚至包括用户都是内容的生产者，我们的内容包括各种PGC(专业产生内容)和UGC(用户产生内容)。天猫的内容主要生产者定位于品牌商家以及媒体，天猫小二不直接原创内容，但是会参与和大家一起来共建内容。现在，内容形态也很丰富多彩，不仅仅是图文用户的评价，也包含视频直播等多媒体的类型，针对不同角色有差异化地运营，平台给各个内容生产者提供不同的内容和工具，最终将实现从运营流量到运营内容的转变。 刚才讲了内容主要生产者是品牌商家和媒体，这里的媒体包含传统媒体以及新媒体、自媒体，还有导购型的APP，比如“什么值得买”，还有一大批达人和红人。天猫已经招募这样一批媒体，他们拥有专业的内容创作能力，也拥有一批忠实的粉丝，对互联网产品和内容渠道非常熟悉。天猫也鼓励商家和自媒体达人合作，鼓励品牌招募培养自己的红人，商家可以自己生产内容，也可以让媒体和达人帮你生产内容。 商家可以借助媒体拓展产品，形成商业化的互动机制，每个商家和媒体在天猫上创作的内容，都会有一个内容的沉淀自留地“产品粉丝趴”，媒体是“媒体站”，今年会做全新的升级，全方位承载内容。举个例子，瑞丽在天猫的内容运营基地，有品牌的广告，有自己的免费试用，还有软文的专题、瑞丽自己圈子内容的同步，这是品牌和媒体全面自定义的框架，粉丝对媒体产生关注的同时，也可以对相关品牌产生关注。通过自媒体大号传播的内容，你的粉丝不会通过内容营销散去，而是可以积累，让你粉丝的基数越做越大。 对于天猫平台来说，在产品上面会提供什么样的支持呢？天猫会让大家通过高效而简洁的内容运营工具，将不同的生活需求有效集成，同时通过场景式导购、图文传播、搜索、品牌运营阵地、未来超级品牌日、天合计划等等全链路结合内容，这个内容阵地由两个部分组成：
这是四个人群市场频道的入口，有天猫美家、环球口碑宝、全球时尚、亲妈，还有刚上线的IT爱好者——第一个根据男性消费者偏好的市场。消费者在全链路包括list页浏览到内容，这个内容构造场景式内容导购，从消费者视角出发，提供非常匹配的内容和商品，通过场景式的导购把对流量的运营转变成对人群的运营，从以往基于数据化的运营到经验的运营和决策。 天猫直播平台提供线上直播营销的解决方案，比如说今年3月份全球同步直播苹果春季发布会，紧接着玛莎拉蒂新车的传播，让用户近距离熟悉车子的内饰等等；接下来天猫会联合汽车的媒体如《汽车博览》一些专栏去评测达人新车发布会试驾体验的直播。这是全球无时差的直播，今后只要有网络覆盖的地方，都能够随时随地发布视频直播。 天猫的直播支持的是全面的品牌氛围的定制，可以实现页面的背景、主播图像、配色方案的个性化，在直播页面充分营造品牌的气氛，渲染品牌的形象；原声的H5页面，对外传播毫无压力，在站外进行推广可以直接吸引用户成为你的粉丝。新直播后台在实现视频直播之外，还能边看边买，官方主播图文配合、用户现场活动、命令红包、弹幕、多方直播等等功能，可以满足大家各种脑动洞大开的需求。 接下来给大家介绍一个天猫的社区产品“范儿”： “范儿”以用户晒单为主要内容，品牌在这里筛选相关的优质内容晒单，也可以做话题的营销。随着社交媒体的发展，消费者非常关注意见领袖，并且跟他们产生互动，意见领袖推销商品的力道也非常大，比如罗辑思维已经入驻天猫，4月24日开了读友会。罗辑思维是一个案例，还有其它网红，她们凭借个人特色，年轻粉丝非常愿意追随购买。很多网红推什么都能卖出去，甚至卖一个鸭掌都一抢而空。当然网红也非常珍惜粉丝对他们的认可和喜爱，在网红的背后不是一个人而是一个团队，运作一个成功的网红一次上线销售额可以达到几百万，相信每一个卖家都有成为网红的潜力。 最后我们看一些营销案例，或是正在筹备中的内容营销案例，基本上都是跟媒体联合的： 美食美酒媒体站与苏泊尔的合作
达人的文章和红人的街拍搭配也会在里面，还有很多明星和模特的视频可制作成别册，另外微信等外部社交平台也会做相应的推广。 天猫在接下来几个月里面，每个月会密集地联合一线媒体推出大型的营销活动，比如“北京车展”、“12月份维多利亚的秘密走秀”直播等等。
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