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作者：谭爽
来源：《V-MARKETING成功营销》
发表时间：2016-05-19
熊青云1992年加入宝洁公司，曾担任宝洁公司(P&G)大中华区美尚事业部副总裁、宝洁大中华区市场部副总裁和品牌运营副总裁等诸多要职，是宝洁全球职位最高的本土华人。2015年7月1日，熊青云正式加入京东，成为京东集团副总裁&京东市场营销中心总负责人。加盟京东对于熊青云来说，在工作风格“宝洁范儿”已不可延续，她对传统零售及品牌营销的能力毋庸置疑，而到了电商集团，她感受到了哪些不同？又带来了什么变化？ 可能没有哪个传统行业大公司像宝洁一样向中国互联网界输出了这么多的人才。由“前宝洁人”组成的“宝洁校友会”在北上广的联谊活动数量越来越多、规模越来越大。宝洁对中国互联网的贡献可谓沿袭了美国的传统，在美国，微软CEO鲍尔默、通用电气CEO伊梅尔特、波音公司董事长詹姆斯·迈克纳尼、美国在线创始人史蒂夫·凯斯、惠普和eBay的前CEO惠特曼都在这家179岁公司的“校友会”长名单里。 如果追溯京东人事变化，可以发现，其实这并不是京东第一次任用宝洁高管负责京东市场工作了。当然，这还不包括京东从宝洁挖来的其他中层职员。同时，宝洁品牌营销的传统理念一直是互联网公司所学习的，京东也不例外。 熊青云从宝洁离职时曾提到：“这是一个颠覆的时代，你不颠覆自己，别人就颠覆你。那些颠覆性的创新都是在工业时代中产生的，而今天我们所处的时 代，正在向互联网时代过渡。和我同龄的职业经理人或创业者，大多是在工业时代的模式下接受教育并发展多年的，当我们面对今天越来越年轻化的消费者、特别是 其中很多消费者是互联网的原住民时，我们必须先颠覆自己。” 熊青云已经做好了迎接京东工作带来的挑战，并在这十个月里，为京东的品牌塑造大刀阔斧地变革着。3月，全球知名传播服务集团WPP旗下市场调研 公司KANTAR MillwardBrown推出的2016年BrandZ最具价值中国品牌100强榜单，京东入选TOP15，并获得“最满足消费者”中国品牌奖。此次获 奖，也让京东新的品牌战略浮出水面。熊青云在接受《成功营销》记者采访时表示，今年京东的品牌定位将从“多快好省”，升级到对消费者品质生活的追求。去 年，她在加入京东时，似乎就在释放这样一个信号——电商们争夺的焦点已从曾经的低价、够快，升级成为如何才能提供好的服务体验。 工作节奏变了 从百年老企宝洁步入野蛮生长的互联网公司，首先玩法变了。 熊青云说：“其实我的职业生涯特别简单，前面的23年，我都在宝洁。7月1日到京东来了，感受就是整个的节奏和速度特别快，每天发生很多事，做 很多决定。决定做完之后，马上推进。”宝洁作为传统企业，再加上100多年的历史，各方面系统较为完善，但同时所有事情都要按部就班，组织架构都要和美国 总部挂钩，推动一些事情比较费时间。 在宝洁，完成一款普通新产品上市的基本周期需要12至18个月，有突破性技术的则耗时更久，而互联网的文化是不断试错，快速迭代，前宝洁人必须 得适应这样的节奏。来到京东，熊青云每天都有很多事情要做，还经常要加班，但是她并不觉得累，“因为不管是我自己还是集团做的很多决定，都在快速向前推 进，让我觉得所做的事情是有回报的，特别有成就感。” 营销手法变了 中国的知名互联网公司总是在口水与争议中成长，甚至可以说，无争议，不眼球。绝大多数中国互联网公司与公关部门，都习惯了在风口浪尖、刀口舔血 的公众生活。但在传统品牌巨头宣扬的是如何去运作品牌，去运作你的差异化的东西。宝洁也有竞争对手，像欧莱雅联合利华，但通常竞争方式都只会宣传自己，而 不是攻击竞争对手。 熊青云对此也有自己的思考，每次电商造节期间，互联网企业之间都会对掐，“我始终觉得在品牌营销方面，一方面要专注于你自己的信息，对消费者和外界传达品牌的信息和理念是主线。反击回馈是必须要做的，但是不应该是主流的营销，每天做口水战是没有品牌沉淀的。” 于是京东推出了全新的品牌理念与价值——“让每个家庭对品质生活的渴望都触手可及”，并以“京东只为品质生活”为品牌口号展开了TVC和硬广的推广，熊青云希望以此向公众传递京东带来的品质生活场景及用户画像，让京东品牌从功能性进阶到情感信任。 品牌战略变了 “我去年7月份加入京东，8月份开始梳理这些品牌资产。京东有两个核心的竞争力，一个是品质，一个是快的服务。”熊青云在专访时表示。 朝着这两个方向，她及团队把全新的品牌定位诠释成一系列的宣传，包括电视和社会化的推广。“只为品质生活”的Slogan是一种让消费者很快能 记住的表现形式，更容易传播。除了Slogan，还有战略定位，品质生活是京东的核心竞争力和生意模式，能够带给消费者高品质的产品和服务。任何一个品牌 的战略定位要植根在消费者的脑袋里跟心里都是一个长期的、日积月累的过程。京东进行了大规模的新品牌定位传播。从品牌的沟通来看，广告片把“只为品质生 活”的slogan推出来，之后配合着社会化媒体的沟通，把京东后面的努力通过社交媒体进一步放大。除此之外，熊青云还引导了一些情景化的营销模式，在北 京的中心地带设立高品质生活的情景屋，让消费者切身感受到里面的每一件东西都是在京东可以购买的，感受这种高品质的生活。 除了宣传策略，新的品牌定位也影响着京东的市场战略，“我们要做的是一方面平台上将有更多的优质品牌的商品，如男装将会尽量跟大的品牌商合作， 从第三方平台转成自营，另外，京东还大力发展海外购等；另一方面，4月我们将进行一轮推广口号——‘今日购、今日达’。在全国大部分城市都可以实现上午 11点前下单，当天就可以送达。未来甚至包含海淘京东自营部分都可以在部分地区实现当日达或者隔天送达。”熊青云进一步解释：“上一轮讲‘快’已经是 2013年的事儿了。如今再次传播‘快’这件事儿，想要表达的不仅是快，还是一种更加有品质的生活。” 熊青云认为，“618”和“双11”都是电商造出来的购物节，电商的下一个突破口并不在造节，而是在已经是有购物习惯的节庆里，怎么样改变消费 者的习惯。把线下消费转化到线上，是拉动增长的重要原因，京东的方便快捷为线下转换提供了方便的途径。多年的市场经验让熊青云信奉消费者至上，化繁为简。 “这是一个最好的时代，获取信息的方式越来越容易;；这也是一个最坏的时代，信息过量正在逐渐侵袭我们每一个人的生活。我们的生意拥有越来越多的影响因 素，我们的消费者在聆听着越来越庞杂的声音，我们的时间越来越碎片化，我们越来越不可能解决所有的问题。”化繁为简之后，熊青云找到的市场竞争要义在于 “京东的服务和品质是我们核心的竞争力”。 |
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