一个从2010年就开始做海外安卓市场，而且还是做单机品类的小CP团队，在去年推出了首款网游，获得Google Play两次全球推荐，每月稳定产生超过300万人民币流水。 到目前为止，这个只有62人的团队已经有5款产品累计获得6次Google Play的全球推荐。近日，卓杭科技创始人兼CEO王伟向葡萄君分享了他们多年来做海外市场，对Google Play、对海外用户的理解，以及他们总结出的一些小CP发展经验。 一个没有审核机制的渠道 Google和苹果都是美国公司，在美国的文化中，他们会先默认一个人是好人。但一旦他们发现你做出了一些有违信誉的事，那可能就是影响终身的。Google Play在这方面上体现得淋漓尽致。 Google Play没有审核机制，你的游戏提交、版本更新，过了2小时的缓存时间就直接上架。虽然Google Play有各种明确的规定，不允许开发者做哪些事情，但如果你抱有侥幸心理去做，只要没有被举报或者没有被他们发现，他们其实是完全不管的，Google Play会默认你不会做这样的事。但Google本身是做搜索的，数据分析能力非常强，一旦他们发现你有做违规的事，你的账号就废掉了，而且假如你有3个账号，一个账号出问题，另外两个都会受牵连。 海外的安卓市场，就Google Play一个渠道，相对国内的排名、推荐机制要公平很多，但还是需要去研究提升留存、减少卸载率等种种内容。Google Play有个非常有用的机制，开发者可以在后台实时查看用户crash的log，如果你的游戏是Java写的，能通过堆栈直接定位到底是哪一行代码出了问题，而且能了解在这个地方崩溃的用户数、什么机型以及安卓系统的版本。 Google Play更关注游戏留存 Google Play在对产品第一印象上，和App Store是一样的，游戏不能千篇一律，必须要有创新。不同之处在于，留存率是Google Play非常关心的要素，比如有的游戏在刚上线的时候表现还不错，但用户黏性比较差，那Google Play就不是很喜欢这样的产品。 Google Play会通过玩家的留存表现来判断玩家是不是真的喜欢这个游戏，他们非常看中这个游戏本身是否足够受用户欢迎，以及用户是否可以长期留存。和苹果的开发者后台不同，在Google Play的后台，开发者可以看到一个特殊的数据——未卸载用户量。比如一个游戏的总下载量是1000万，未卸载用户数为200万，这些数据后台都会很明确地显示出来。 另一方面，做iOS的开发者其实都比较了解，App Store有一个白名单机制，Google Play也有，只是会以“顶尖开发者”的形式存在。一些做得比较好的开发者，会被Google Play授予顶尖开发者，在他们发布的App旁边会有一个明显的标记。而且就我们的观察，Google Play比较注意产品类型方面的保护，由顶尖开发者做出来的还没有出现相似度很高的产品，即便是同类型，美术风格、IP、玩法等各方面都会有很大区别。 下载量占最大权重，卸载率影响游戏排名 和App Store相比，Google Play有个针对新游戏的榜单，上线头一个月的产品会出现在这个榜单中，是新产品获取曝光的最好机会。 在排名机制上，Google Play也有所不同。在Google Play的排名机制中，下载量所占权重最大，而且是根据n天平均值来排；而App Store是实时的，像那些刷榜的，昨天刷了但今天没刷，可能很快就掉到200多名、300多名去了。Google Play根据n天平均值来排名，下降程度会缓和很多。 Google Play对于刷榜是零容忍的。一些刷榜的应用，很多用户都是假用户，基本上都是用脚本或者机器人下载，这些“用户”通常不会打开游戏，下载量和打开次数的差距就会非常大。Google Play定期会人工审核，一旦确定作弊，Google Play会直接将App清榜、下架，甚至封账号。 如果不做买量，几乎没有曝光机会 如果一款游戏的质量还可以，那在App Store上至少前几天会有很多曝光机会，比如推荐。Google Play也有推荐，但不只是全球推荐，他们还分地区、分类型，推荐条目比App Store更细，给产品展示、曝光的机会也更多。只是如果拿不到推荐，你不做推广、不买量，可以说几乎没有曝光机会。要做海外产品，最难的点就是买量，Google Play在这方面要比App Store残酷得多。我们从2011年开始做Google Play时，只靠我们自己游戏的交叉推广，不用买量就能推到整个北美地区前30名；但现在仅靠自己的交叉推广，甚至再去买一些积分墙的量，都不可能推到很前面的位置。 第一，想清楚到底要买哪些地区的量，确定你的游戏在哪些国家表现比较好。我们的游戏在北美和欧洲的几个国家付费表现最好，所以我们只会在这几个国家花钱买真实用户。第二，现在市场上能买量的渠道非常多，要么找第三方代理去做，要么你自己去试，寻找符合自己游戏且质量比较高的渠道。目前能买量的渠道有些是网盟，他们的量可能是二手的，东拼西凑来的；有些是有自有量的平台；还有一些网络平台，比如Facebook可以从社交网络带量，或者通过YouTube买到很多手机用户。第三，买量有很多形式，有banner，有插屏，有视频广告，还有积分墙，不同的形式要分类做。 就我们的经验来看，现在Facebook和AdWords能买到的量最大，一天可以买好几千甚至上万的用户；而一些比较小的渠道，虽然买到的量质量比较高，但一天可能也就能买到几十个用户。不过买到的用户质量是否足够好，也不是简单通过渠道来区分，和很多因素都有关联，比如你的宣传素材。举个极端的例子，素材做得好，可能100次展示会有99次点击，转化效果很好；素材做得烂，100次展示可能就1次点击，转化率非常差。 此外还有投放策略，比如针对一些机型或者特定年龄段的人群做投放，更精准一些效果会更好，而且不同类型的游戏，在不同的渠道表现也会出现差异。比如Facebook比较偏社交，传播效果不错，休闲向游戏的表现就会很好；而有些渠道则会比较专注重度一些的游戏，比如在海外比较流行的SLG或RPG类型。Facebook有病毒传播的特性，当玩家玩到一个他觉得有意思的游戏，随手就可以转发分享出去，别的渠道就不太具备这样的直接传播特性。不过像SLG这样偏重度的游戏，在Facebook上的效果可能还不如一些纯粹的买量渠道。 海外用户成本高至18美元/个 虽然买量是为了在Google Play有更好的推广和曝光，但也不是瞎买。游戏在测试时，先买小部分用户，可能每天就买几百个，测测你的游戏数据。当游戏数据表现比较好准备全球推广时，以我们的游戏为例，我们主推5个国家，那在这5个国家，哪怕是小亏一点，比如用户成本是10美元，但能回收8美元，我们都是有多少量就买多少。而且我们现在买量，也只敢给网游买量，因为网游有回收；单机品类都不太敢买。对于单机游戏来说，因为回收比较差，除非是为了冲榜，一般情况下不会为单机游戏大规模买量。 我们这款网游的平均获取成本是4～6美元一个用户。最高的时候，去年12月某渠道的平均成本是18美元/个。如果是单机游戏，买用户根本不可能回本，基本上是买一个亏一个，只有比较重度的，回收比较好，才可能会考虑买用户。去年有段时间，国内很多开发者都觉得国内市场比较难做，就跑去做海外。当他们真的接触海外市场时，才发现其实海外更惨。比如一个游戏放到Google Play上不做任何推广，每天的下载量就十几二十个，成为僵尸应用，比在国内还惨。很多人都吵着要去做海外，然而他们并不知道海外的用户获取成本比国内高多了。 海外用户构成复杂，但更单纯 相比国内的用户，不管是付费理念还是游戏体验，再加上不同地区、不同国家之间的收入也存在一定的差距，海外用户的构成更复杂。但从另一个角度来看，国内的玩家已经被洗过很多次了，海外的用户又显得更单纯一些。也就是我们常说的套路，对国内玩家来说，他们都很熟了，而海外的用户还是会更倾向于只看游戏好不好玩，更贴近于游戏的本质。说的好听一点，就是做海外产品要更良心。就我们的体验来说，海外用户对我们而言要比国内更友善。 我们的主要用户是欧美玩家，所以我觉得，作为开发者，首先你自己必须是欧美游戏的资深玩家，要把自己归类进去，只有你自己真正了解这些游戏长什么样，才能去学习和模仿。其次要做调研，了解这些游戏是怎么做的，同时要倾听用户心里都是怎么想的。 现在国内做得比较成功的游戏，其实走的就是相同的路。比如智明星通和IGG的两款游戏，算是国人做得比较牛的海外产品了。有人就会觉得他们就是在抄COC或GOW，但并没有那么简单。如果是抄，那么多人都在抄，凭什么他们就能做成？因为他们真正做过调研，而且本身也是这些游戏的忠实用户，他们知道这些游戏好玩在哪，精髓在哪，不足在哪。只有知道了这些，才能改进和迭代，做出更好的产品。 其实老外也喜欢pay to win 海外很多国家，尤其是我们的主要市场，都是比较民主的国家，他们的社会核心是中产阶级，大家的收入都差不多，没有太大的差距。所以他们对公平性的要求更强，而国内的玩家，普遍都有这样的认知：那些当官的，富二代的玩家，他们就是比我有钱。国内玩家默认这种阶级的存在。 虽然有这样的对比，但老外也认同pay to win，海外的玩家阶层跟国内市场其实是一模一样的，只是海外会做得更含蓄一些。比如海外那些超R，不太喜欢让人知道他花了很多钱才变得很强，而中国人就比较喜欢炫耀。老外能接受pay to win，毕竟都是人，需求都一样，不分国界。 结合用户特点做付费 在付费方面，要考虑结合不同地区的付费能力来做，绝不能做超过用户预期的产品。不同的地区虽然看上去不同，但核心理念是一样的。1. 地区玩家的整体规模，也就是玩家基数；2. 付费能力，跟该地区的人均收入有关系，简单点说就是这个国家有没有钱；3. 该地区的游戏发展历程。比如东南亚，跟中国玩家是最接近的，包括付费习惯和游戏偏好，都非常接近，但付费能力要差一些，因为东南亚国家相对要穷一些；另外他们的总人口较少，相对来说付费规模更小。 和东南亚地区有鲜明对比的是欧美。从游戏发展历程来说，欧美游戏行业已经发展了几十年，非常成熟，玩家对游戏的包容性更强，不像东南亚的玩家会跟着国内的游戏潮流走。那这些地区对游戏的本地化要求更高，不是改一下UI，替换一个语言就能简单做到，包括整个美术风格、游戏体验、游戏节奏等多个方面，玩家会更挑剔。 虽然玩家更难伺候，但一旦你讨好了他们，他们给的回报要远远大于其他地区的玩家。我们现在的游戏就是这样，欧美玩家是主力付费玩家，他们的付费能力更强，主要在于人均收入较高，游戏包容性较强，玩家规模也比较大。 海外用户更适合做长线运营 用户层次还有一个比较大的差别，海外用户在长线的表现上比国内的用户要好很多。一方面在于海外的产品更新换代比较缓慢的。不管是Google Play还是App Store的榜单，更替速度要比国内慢很多，2~3年的时间，top类产品基本不会发生变化，即便是新晋产品，也是之前同类型产品的替代品，而国内的榜单几乎每隔半年就会发生天翻地覆的变化。另一方面，国内玩家被市场惯坏了，对产品推陈出新的要求非常高，更挑剔。国外玩家相对单纯，只要他认定你的游戏好玩，而且你在游戏中提供了足够的内容，他会非常有耐心持续玩下去。 这样对比来看，海外用户先天就比较适合做长线运营。所以我们的做法是调整付费，更兼顾中间那部分用户。就国内的情况，比如我们都知道的渠道评级，他们可能更在乎游戏前几天的收入，产品一般都采取付费前置的做法，让付费用户更快享受到利益。但我们考虑的是中间和中前段的用户，也就是小R和中小R，我们希望他们的生态环境会更好一点。海外玩家更有耐心，我们也有更多耐心来做经营。 国内很多开发商其实也想尝试，但并不会这么去做。如果渠道一看数据，游戏前三天收益不好，或者前一周的回收比较差，他们可能直接就不推了。 以单机塔防为切入做海外市场 我们从2010年开始做单机，2011年成立了公司。那时iOS游戏已经开始火了，比如《愤怒的小鸟》《割绳子》，我们考虑的是，安卓也是智能机，而且出货量也越来越大，一定有机会，就一直在做安卓游戏开发。一方面，海外对我们来说投入的精力更小，只有Google Play，不像国内那么多渠道，要配备很多商务进行对接，接SDK也非常麻烦。另一方面，做海外可以更专注，国内需求变化太快，对于小团队来说很不利，所以我们选择了做海外市场。 最早做的时候，我们发现，1. 塔防是个比较成熟的类型，在海外有很高的接受程度；2. 当时手机上的这个类型还比较少，几乎都是以休闲、简单跑酷类游戏，存在市场空白；3. 和普通的休闲单机游戏不一样，塔防可以做一些比较重度的内容，尤其是付费。我们参考了一些flash的塔防游戏，做了5款产品，在国外都比较受欢迎。之前我们也做过一款物理益智类小游戏，但这种游戏没有深度，不能做付费，只能通过广告来盈利。所以第二款改做塔防，当时就在Google Play北美的营收榜上排到了29名，第二年就拿到了全球推荐。 专注做单机塔防，尝试做网游 就我们目前的情况来看，如果从营收的角度，我们最满意的产品是被全球推荐了2次的那款网游。但就游戏本身而言，我们是不太满意的，因为这个游戏的吸量表现不是很好。如果是在同样的推荐位，其他游戏可能一天有1万的下载量，但我们一天只有5000左右下载。另外有一款产品，吸量表现是最好的，被推荐时每天都有4~5万下载，但由于是款单机，整体收益不如网游。 我们算是在单机塔防品类上积累了一些经验，这款迭代的网游产品其实是我们的首款网游。其实有很多单机细分领域都是可以尝试着做的，国内玩家和海外玩家在这方面的需求是一样的，单机在国内肯定有市场，只是喜好有所不同，付费习惯不同。国内玩家都被惯坏了，没有付费下载的习惯，除非是口碑传播特别好的产品，比如《纪念碑谷》，有很多玩家都愿意掏钱，然而就算是这款产品，在国内也是破解版本远远多于付费玩家。国内玩家在花钱时，当他没有钱就会去破解；而国外玩家，大部分就是有钱就花，没钱就不花，顶多抱怨两句pay to win。 到今年这个点上，市场上有很多对单机的需求还没有释放出来，当然如果再去做三消，或者比较普遍的类型，机会就很小。如果要回归塔防本身，主要的难点还是在于数值，要给玩家一个很好的数值反馈，包括策略的多样性，以及玩家在体验过程中有没有适当的刺激点和目标追求。现在的塔防游戏到了一个瓶颈，目前市面上的塔防游戏基本上都千篇一律，需要更多创新。 海外转一圈回归国内市场 其实现在来看，做海外市场，面临的更多是来自全球的竞争。不过我们并没有放弃国内市场，从前年年底已经开始布局。就单机游戏，我们一直都在和北京一家发行公司合作，今年6月份上线的网游也会推出国内版本。今年我们已经和他们达成收购意向，想要补充自己的产品线，涉足国内发行。 我们的网游去年6月发布到现在差不多1年，收入一直比较稳定，最近几个月月均300万人民币左右的流水。这个数字虽然跟国内动辄千万流水的游戏相比算不了什么，但国内的千万流水真正能分到CP手上的并不多，而且很多游戏都是一波流，能真正做长线收入的并不多。 今年年中我们还会有2款网游上线。我们团队比较谨慎，知道自己该做什么。当然也错失了手游的爆发时机比如13年、14年。去年年底公司成功挂牌新三板，我们现在正在做定增。后续我们会尝试更多东西，更大胆地布局。 事实上，不管产品来自国内还是国外，只要有玩家觉得好玩，就有机会有市场，玩家是决定这个市场存在与否的关键因素。现在其实只要打开榜单，很难发现有好玩的游戏，很多游戏基本上是不变的，但如果能发现一丝新意，你可能就会买账。 之前有很多人都觉得，海外是个蓝海市场，但有些CP可能在验证了一年多之后才发现其实这条路走不通。还有很多小CP出去之后发现一个用户的成本就是十几刀，根本烧不起，真是一件比较悲催的事。我们也只是翻过了那片山而已，有稳定收入，解决了温饱，也没有大公司互相PK带来的压力和束缚，虽然不像很多公司获得了资本青睐上市了，但我们处于一种更好的状态。
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