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发表于2016-05-26 10:39:01
口述：天图投资CEO冯卫东 公司名字决定了它的品牌调性。如苹果(Apple)、可口可乐(Coca-Cola)、无印良品(Muji)、Prada等世界一流品牌，从名字就可以让人了解到他们的产品气质。那么，创业公司如何起一个能够自传播的好名字？天图资本CEO冯卫东在黑马成长营11期5课“用户与营销”课堂上带来品牌命名与管理内容的分享，值得收藏。 品牌价值之一是占领顾客心理 管理学之父德鲁克认为，企业存在的唯一目的是创造顾客，而企业的成果又在企业外部，在企业内部只有成本。企业为了顾客而生存，如果没有顾客就没有企业的价值。但德鲁克没有明确的是成果在企业外部什么地方如何存在。定位理论指出，这个外部就是顾客的心智，存在的方式就是品牌。 而品牌的价值之一就是占领顾客心智，实现预售，达到指名购买的目的。满足顾客需求是比较宽的，就是在顾客心智中实现预售。比如顾客饿了要吃饭，他就要想到具体的品类，出去吃饭吃川菜，就会想到一个品牌，然后就选择了你。 定位理论ABC 品牌理论的流派非常多。比如有三个主要流派——USP理论、品牌形象论、品牌定位论。 每一派都有代表性人物，罗瑟瑞夫斯、大卫奥格威，都是如雷贯耳的人物。我认为定位理论是最科学的品牌理论，因为它建立在心理学和行为学的坚实基础之上。定位就是要让你的品牌在潜在顾客心智中与众不同。 今天和大家讲一下定位理论最重要的ABC，定位理论对品牌理论有三大贡献： 1、竞争的终极战场是顾客心智 顾客的价值配方决定每一个价值的打造方法，顾客价值是产品价值和品牌价值之和。产品内在价值打造最有效的是科技进步，像电灯、电话、电视、手机。产品外在价值主要由于社会文化的变迁，突然觉得这个东西值钱了。历史上黑珍珠不值钱，一下变得比白珍珠更值钱。品牌保障价值，顾客买你的时候具有安全感，能够识别你，代表明确的特性，不会买到假货，这是定位理论最擅长处理的。 在公开消费时起作用的价值就是品牌彰显价值，比如香奈儿的包，不可能把LOGO去掉，你要的就是LOGO。彰显价值可以大到什么程度？奢侈品的成本只占5-10%，绝大部分是由品牌的彰显价值构成。 2、竞争的基本单位是品牌 定位处理的是品牌战略，让你的品牌在顾客的心智中与众不同。顾客是购买品牌。当看到朋友买一个东西，你会问他“哪个企业生产的”还是“什么牌子的”？肯定是问什么牌子，没在意哪个企业生产。很多顾客不知道，品客薯片是哪个企业的？其实是宝洁，宝洁也不想让人知道，如果知道品客是它生产的，薯片吃起来都是洗发水味了。顾客是购买品牌，而非企业，因为企业太大，顾客心智装不下。 3、品牌是品类或特性的代表 品牌的首要功能是简化选择、帮助选择。在顾客挑选的时候，心智里面第一个冒出来的品牌被选中的概率最高。比如大家买手机会首先想到iPhone，不管你最后有没有买它。 最常见的陷阱是品牌延伸。品牌延伸看起来是短期有效的，小米的非手机产品，短期内销量上的很快，为什么？因为心智的基本特点，心智是寻求安全的，购买一个东西，尤其是对于一个新东西、新品牌，是持怀疑的态度，如果这是大品牌生产的，他觉得放心，有安全感，这时候会选择你。 品牌延伸从长期看是不利的，心智寻求安全支持短期内不错的表现，长期来看问题就大了，心智容量有限，心智也厌恶混乱，海尔是什么，顾客只想用一个词回答，冰箱、洗衣机、微波炉、电视？中间还出过电脑。一旦延伸品牌碰到有力的专家品牌，心智寻求安全就会有利于专家品牌而不是延伸品牌，因为心智认为买专家品牌更安全。 以上就是定位理论的三大贡献，也是90%的中国企业都不知道的品牌ABC，很多大品牌都在犯ABC级别的错误，令人扼腕叹息。 品类命名八字诀 品牌其实是创造顾客的工具，与顾客沟通的工具。而品牌就是回答顾客“你是什么？有何不同？何以见得？”这三个问题。也就是说，你所有的运营活动都要支持这三个问题的回答，强化这三个问题的回答。 对于我们创业者来说，经常做的事情就是前无古人的新东西，开创新品类，第一件事情就是为新品类起名字，这是投资回报率最高的战略决策，就那么一闪念就决定了将来的天花板的高低，也决定了向顾客解释成本的高低。一个品类名可以给你省下沟通的成本，甚至决定了你的生死，决定了你前途的大小。我把它总结为八字决：有根、简短、直白、好感。 1、有根 好的新品类名应当反映新品类的起源——“根”。比如智能手机、鲜榨橙汁、越野车，其中的“手机”和“橙汁”便是品类，而“车”则是抽象品类；当然，根也可以是其它有助于顾客理解新品类价值的熟悉概念，比如电脑、机器人，其中的“脑”和“人”并非品类但能很好地反映新品类价值。 2、简短 “简”和“短”其实是两件事。“短”是纯字面的，字数越少就越短；而“简”则涉及理解和听说读写的难易。短的东西不一定简单，要设定它理解的难易程度，汽车、帆船都是很短的，也比较简单，矿物质水和矿泉水比起来是比较长的了。 3、直白 品类名应当直指品类特性或形象化。比如有一个国内媒体报道，把它报道成平衡车了，但是平时听起来有什么车是平衡的，平衡车是什么不清楚。根据它的特点叫立行车会比较好，但是因为先入为主，名字被报道了所以大家只好叫平衡车，其实“立行车”便于推广。 4、好感 选择顾客感觉更好、更有价值感的叫法。比如“人造黄油”“人造奶油”，就远不如“大豆黄油”“植物奶油”。 品牌命名四大原则 1、寻求心智中的空位 这些差异化都被各个品牌占据了，还能否找到空位？你的品牌还能占据什么？这就需要从顾客心智去挖掘。 2、在同质化竞争时代，品牌名可能是你唯一重要的差异化 特劳特甚至说在定位时代你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起个好名字。但什么样的名字才是好名字？东哥总结出如下四个原则： 原则一：定位反应 要求名字能让顾客“望文生义”，反映品牌所代表的品类或特性，比如农夫山泉一听就想到矿泉水、天然水。 原则二：品牌反应 品牌反映就是一听就知道是个品牌名。下次看见你的产品的时候，你的品牌我听说过，这种熟悉感会优先的被选择，这点优势可能产生马太效应，让你胜出。 原则三：利于传播 也就是听音知名，即一听就明白是哪几个字，比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。听音能知名的品牌传播时，不用再次解释是哪几个字、怎么写，因而更容易传播。 原则四：避免混淆 避免混淆则要求，好名字不应与所处环境中众所周知的名字过于相似，而造成混淆。品牌名首先要简短，最好是两个字或三个字；其次避免字母缩写与文字混合。最后避免与知名品牌和常用名称混淆。
原题：冯卫东：创业公司如何起一个好名字？ 作者简介：冯卫东，天图资本高级合伙人，清华大学MBA资深营销专家 责任编辑：黄小希 |
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