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行业有一个经典命题，一个产品若想成功，产品还是营销，谁更重要？ 这个问题，其实并没有所谓的答案，营销界也一直在争论不休。产品派认为，只有好产品才能有持久的生命力，好产品自己会说话。营销派认为，在产品同质化越来越严重的当下，只有通过强势的营销，才能真正打响品牌，赢得市场。 在传统营销的黄金时代，营销派似乎更占上风。只要产品上了电视，品牌十有八九就能立起来。但随着社会化平台的兴起，口碑效应尤其重要。最能影响消费者购买的因素，是朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论，大多数是基于产品本身，而非营销做得如何漂亮。 这也就驱使企业，回归用户需求本身，去不断打磨和创新产品。所以，营销只是手段，产品本身才是策略重点 企业为什么需要产品创新策略？ 产品创新项目选择错误是一种新产品与技术和市场匹配方面的错误，也是一种战略性上的错误。企业开发新产品要消耗的大量的资源，如果没有取得企业所希望的成果，不仅不会促进企业的发展，反而还可能给企业带来难以弥补的损失。因此，企业的创新活动既需要组织起来，又需要明确方向。 企业产品创新是一项错综复杂的活动，投资多、风险大、周期长、影响面广。这项活动的特征是： 第一，新产品开发属全企业性的活动，与企业内部各个层次和不同部门都密切相关，任一方面和任一环节出现障碍都可能导致新产品开发活动的失败。因此，这项活动一般得由企业最高领导层直接控制管理，统一协调。 第二，产品创新中存在着大量的不确定因素，科技的发展、竞争的态势、政府的引导 和限制、市场需求的动向、社会经济发展的水平等等，无一不对产品创新活动产生极大的影响。更为困难的是，影响产品创新的众多环境是预测的，现实和未来的差异将更使企业产品创新的风险大大增加。 第三，产品创新活动与现有产品生产相互制约。企业的前景是十分重要的，新产品的作用是不可替代的。现实和未来都需耍包括人才、资金等方面的资源，如不妥菩配置和处理，就容易顾此失彼，使两类活动都受到不利的影响。 如何做好产品创新营销策略？ 一、产品创新驱动营销。 现在，我们似乎越来越少见通过一个Big idea引爆传播的案例，相反，越来越多的营销思路是提高产品本身的附加值，从而让产品带动传播。互联网产品在这方面有天然的优势，体验最为直接。 例如，拿微信红包这个产品本身来说，它是一次不折不扣的创新，它颠覆了传统的发红包方式，让中国人发红包的习惯借助微信这个平台更加便利地实现。微信红包的成功，本身就是微信开发的一个创新功能，不仅进一步提升的微信的用户体验，还为腾讯的移动支付拿下一城。 二、营销渠道都是术，产品力才是王道。 这一点在当下的手机品牌营销中，已经显现得淋漓尽致了。2015年小米不仅没有完成年初制定的8000万台的销量目标，而且在声势上已经被华为追上了，无论是用户还是媒体，都不再迷恋小米，反而开始不断的称颂华为等其它品牌。 究其根本，华为品牌在产品和技术上，确实做到了行业领先。毕竟手机等高科技产品，不同技术功底的产品，在体验上是有明确差别的。通过华为品质过硬的产品，华为的口碑不断上扬，华为公司扎扎实实的技术范儿也得到了展现。 对于手机行业来讲，情怀营销高潮已过，日渐式微。品质才是根本。 三、营销过渡创意 会缩短产品生命周期。 如果说，对于IT、汽车等行业，产品的技术含量能够一目了然体现在产品上，那对于快消品而言，要做到产品驱动并不容易，因为模仿的门槛过低。 但是，这并不意味着快消品营销能够脱离当下回归产品的大势。白象集团品牌总监谢佳科就指出，过去的市场环境，呈现出了一股浮躁之风，在营销上，传播大于包装，包装大于产品，顺序完全颠倒了。其实，过渡的创意往往会使产品的生命周期更短。如果蓄意夸大产品功能，那就是欺骗消费者，消费者一旦发现品牌有欺骗行 为，对品牌会立马变得不信任。 “由此，品牌体验在未来的营销中，会变得越来越重要，通过真实的产品体验取信消费者。试吃派样，过去10年来一直被认为是很Low的营销方式，甚至被称为苦力营销，大家都忙着去玩引爆传播、一夜成名等概念了，但近一两年，市场和营销会回归到理性层面。” 总而言之，我们并不需要把产品和营销刻意对立起来，甚至明确要分出高下，把两者实现融会贯通的运用，才是最高境界。在这个信息越来越透明化的今天，可以肯定的是，一个不怎么好的产品即使营销再好，也很难走远。 |
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