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广告中,“我”与消费者共鸣

 Purefact 2016-06-01

       “我是谁?”“我在做什么?”“我要往哪里去?”


       我们常常会问自己这样的问题,我们的一生可能都在不断解答这样的问题。人的一生就是在寻找自己和实现自己,于是,我们就不断追求,不断努力,不断实现。


       在广告中,品牌为了与消费者实现共鸣,常常从“我”出发, 刺激和鼓励受众寻找和展现自己。特别是针对年轻人的运动品牌, 不断鼓励年轻人体现自己的个性,表现真正的“我”。


       现在,我们分享运动品牌“以我为名”的广告文案。


       一、以我之名的运动品牌广告语


       运动品牌的广告语都是号召和鼓动性的口号,鼓励年轻受众勇敢表现自我,表现出特立独行与众不同的“我”。


       1.REEBOK:I am what I am(我就是我)


       我就是我,而“我”是谁呢?对于未成年和刚成年的一群,自己是很难去界定的,于是“我就是我”成为了他们的口头禅。所有上一代的观念他们都不愿意接受,尽管他们明知是对的。所以REEBOK的广告商是聪明的。


       2.KAPPA:He who loves me follows me(爱我就跟随我)


       爱我就跟随我,当然也意味着如果你喜欢KAPPA,就跟随KAPPA吧。关于'什么是值得爱的',每一代人都有自己的观念。 我和谁都不一样,你爱我就跟随我,你不爱我就走开,这或许就是年轻个性的男女生的内心写照。


       3.安踏:我选择,我喜欢;安踏:Keep moving/永不止步


       应该说,安踏品牌在年轻人中的影响力得益于广告语“我选择,我喜欢”的推动,尽管安踏借2008年北京奥运会推出新的口号”keep moving/永不止步”,但是在年轻人的心中我选择,我喜欢”这一广告语依旧不失光彩。对于以大中学生为主要受众的安踏来说,张扬自我是更重要的,而”永不止步”更适合于已经在社会打拼的人群。


       4.匹克:我来,为胜利而战;匹克:我能,无限可能


       匹克主要针对男性专业运动,体现了硬朗的男性风格。诉求追求胜利和挑战极限,迎合了运动场上血气方刚的年轻男子的顽强性格。


       二、李宁电视广告文案


       2010年,李宁在纪念公司创立20周年之际,推出了品牌重塑计划,取名为“0后李宁”。同时,修改了标志,并推出了新的广告语'make the change/让改变发生'。李宁希望能借此将目标针对90后的一群,并推出了一系列的电视广告。


('90后李宁'电视广告文案)

'我不是喜欢标新立异,我只是对一成不变不敢苟同。'

'别老拿我跟别人比较,我只在意和自己一寸一寸地较量。' 

'你们为我安排的路,总是让我迷路。'

'沿着旧地图,找不到新大陆。'

我更相信,改变就是力量。

让改变发生,90后李宁。 

make the change.


       文案中的'我',就是意指90后的一群,这篇文案相当于'90 后的宣言'。李宁希望能借此与90后产生共鸣,能成为90后的'精神偶像'。不过,李宁90后活动没有获得预期的效果。在我看来, 绝大部分的90后是没有精神偶像的,他们只有物质偶像,精神偶像是属于70后和80后的。


三、安踏电视广告文案


       在安踏推出新的口号'keep moving/永不止步'之后,也推出了 一系列的电视广告,下面一篇广告文案是相对经典的,在年轻人中获得了很好的反响。


(安踏电视广告文案) 

我很平凡

没有过人的天分

没有命运的恩宠

现实总把我和理想隔开 

世界不公平?

但我知道 

有一个内在的我

不甘平庸 

渴望自由

无所不能 

我坚信只要执著和努力

总有一天 一个真正辉煌的我

会离我越来越近 

让世界的不公平 

在我面前低头

Keep moving/永不止步


       “让世界的不公平,在我面前低头”成为了激励大中学生的一句话,在他们看来,世界是不公平的;而经历磨难的成年人,已经不再理会这个世界的不公平了。少年们想要改变甚至颠覆这个世界,少年的志气是这个世界强大的力量,“少年强,则中国强”。 希望如此。


四、NIKE WOMEN广告文案


       NIKE WOMEN的广告文案是成功和经典的,在它的文案中有两篇以我之名的,一篇名为“我喜欢当猎 人”,一篇名为“我喜欢当猎物”。通过这两则文案,我们可以来看看女人内心的多面性。



(NIKE WOMEN广告文案之一)

 “我喜欢当猎人”

因为猎人很美

尤其是当进攻的念头

与手下不留情的举动 

合而为一的瞬间......

内在与外在都美

我在最近看到两个非常美的猎人


一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

 他面对打击者,准备投球 

但光凭他的气势 

已经使对方从对手变成猎物 

另一个猎人,是我自己 

那是我在谈判会议中 

从对方眼里看到的

这种非装饰性的、具实用性的

攻城掠地型美感 

我称之为“功能性美学”


(NIKE WOMEN广告文案之二)

“我喜欢当猎物”

要成为猎物的条件是: 

被看见,被需要,被仰慕,被......

“成为猎物”这件事

其实是一个主动性的“被”动词

因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己 

像一个小职员 

会在有大老板出席的重要会议中

发表独特看法

而当你的表现被看见时

你就是焦点 

你就是人们眼中最美的事物

但有时候猎人会伪装成猎物

比如说 

谈恋爱的时候


       女人是聪明和善变的,她可以很脆弱,也可以很强大,她可以很多情,也可以很绝情,她可以很随意,也可以很倔强。她表现哪 一面在于她想要达到什么目的,这就是女人的'我'。尤其是喜欢运动的女人,她们更是女人中的女人,她们就是NIKE WOMEN的主要诉求对象。也就是文案中的“我”。


五、NIKE经典广告长文案


       在所有NIKE的广告文案中,有一则长文案被广泛传播。如果上述NIKE WOMEN的文案是从女性的聪明和善变出发的话,这则文案就是从男性的霸气与坚毅出发,通过一段“内心独白”描绘了一个 强大男人的“我”。


(NIKE经典广告长文案)

 我,不要一刻钟的名声 

我要一种生活

我不愿成为摄像镜头中引人注目的焦点

我要一种事业


我不想抓住所有我能拥有的 

我想挑选最好的


我不想出售一个公司 

我想创建一个


我不想和一个模特儿去约会 

OK,那么我确想和一位模特儿去约会


控告我吗?

但是我剩余的目标是长期的

那是一天天做出决定的结果


我要保持稳定 

我持续不断地重新解释诺言

沿着这条路一定会有瞬间的辉煌


总之,我就是我

但这一刻 

还有更伟大的

杰出的记录

厅里的装饰 

我的名字在三明治上

一个家庭就是一个队


我将不再遗憾地回顾 

我会始终信奉理想

我希望被记住 

不是被回忆 

并且我希望与众不同 

只要行动起来


(备注:广告中的人物形象为卡尔顿·费斯克。在广告发布时,他在美国棒球大联盟已效力21年)


       NIKE是全球运动品牌的霸主,它所有的公众表现都体现了一个运动品牌王者的形象,这一篇文案更是将NIKE的王者形象表现得淋漓尽致。


       一名真正的王者,不需要叛逆,不需要突破,不需要掩藏,不需要修饰,它不害怕什么,也从不担心什么,只要它”行动起来”,什么都可以获得,什么都不会失去,它就是一切的中心,世界因它而转动。


       纵观运动品牌的广告文案,如果把这些品牌都比喻成自然界的动物,那我们能区分出谁是狮子,谁是豹子,谁是狼,谁是鬣狗,谁是野猪,谁是狐狸,谁是野牛,谁是羚羊,谁是斑马,谁是大象......


       市场上无数的运动品牌,也就相当于草原上的无数食肉和食草动物。


       而自然界的规律,只有一个。


来源:本文摘自《笔尖创意文案42式》,购书请点击“阅读原文”。

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