2015年美国自出版发展概述

2015年美国自出版发展概述

自出版业已发展成为美国数字出版业的重要分支，其蓬勃发展显著改变了出版产业的编、印、发环节的生产形态。而作为数字技术催化的产物，自出版在数字出版环境中，其形态和特征也在发生着显著变化。继2014年自出版迎来高峰之后，2015年自出版业整体上呈现出一些新的发展趋势。

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纸质书销售回暖

美国自出版浪潮近年来持续呈升温态势，图书增量和增速明显。

2015年自出版的发展势头依然强劲，撼动了美国出版市场的总体格局，其发展前景备受瞩目。然而，自出版图书增量与增速持续增加，其主要推力却不是来自居于主导地位的电子书产品，而是由纸质书回暖拉动。

实际上，近年来在自出版领域纸质书的市场表现一直不俗，而自出版业电子书却是呈现下滑趋势。

显然，自出版电子书的下滑趋势受美国电子书增长放缓的整体性影响。2015年9月，美国出版商协会数据显示，前5个月美国电子书销量下降10.3%。虽然数据统计不包含没有使用国际标准书号的自出版电子书，但体现了美国电子书市场增长整体低缓的趋势。部分出版商表示，彩色绘本和由YouTube视频网站明星创作出版的著作兴起，似乎使美国人再度青睐纸质书。而一些调查也显示，出生于数字时代的读者仍然偏爱纸质书。

同时，自出版作者阵营的不断丰富扩大，也在一定程度上推动了自出版纸质书的回暖。一项由DCL公司和鲍克斯(Bowker)公司发起的“2015年美国数字出版调查”显示出对持续增长的美国自出版市场的高度关注——自出版作者占调查总体的45.1%，比2014年增长9%。更高的版税、更短的出版周期，更多的自主性促使越来越多的传统出版作者、独立作者进入自出版作家行列，丰富了自出版的内容生态，为自出版纸质书的发展带来契机。

可以预见，在未来一段时间内，自出版电子书与纸质书将保持共生，电子书在未来发展中的主导地位也难以动摇。

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平台竞争垄断格局形成

在数字出版环境下，自出版网络平台异军突起。一些传统出版商也积极通过资本运营、收购等方式向自出版靠拢。当下自出版在寻求与网络自出版平台、出版商合作，完成编辑、封面设计、发行、印刷、销售等出版全流程，使得不同出版平台商之间对渠道、作者的竞争日趋激烈。由于自出版平台商的大企业“基因”，使得平台竞争不但加剧，而且总体格局走向规模化与集中化。

自出版平台商之间的垄断竞争首先表现在自出版市场占有率上。2014年，Bowker统计数据显示，Create?鄄Space、Smashwords、Lulu约占据全美自出版75%的市场，所占比例分别是40.76%、18.65%、16.3%。而亚马逊公司凭借旗下KDP(Kindle Direct Publishing)、CreateSpace等自出版平台以及其电子书市场的掌控力，执掌美国自出版大局。

2015年，自出版平台商加紧平台创新试错，拓展自出版疆域，巩固其自出版市场垄断格局。继2014年拓展自出版漫画与自出版儿童KDP Kids业务之后，2015年初，亚马逊进攻教育领域，在美国推出教科书转换平台KDP EDU，允许作者和教育工作者将教材PDF格式转化为Kindle格式，并享受自出版70%的版税且保留版权。长期以来，PDF文件与电子阅读器的兼容问题，一直是困扰以PDF为首要格式的学术专业领域的难题。通过畅通与PDF格式之间的转换渠道，亚马逊意在将自出版向教育领域延伸，并为进军学术自出版领域奠定基础。亚马逊此举，即将打破在业界流传已久的“一个PDF让Kindle与学术圈无缘”的说法。

Smashwords也不甘示弱，迅速拓展自出版图书馆电子书市场。2015年12月，Smashwords 宣布旗下自出版作者可以将他们的电子书纳入集合型电子书平台Tolino、图书馆电子书服务平台Odilo和巴诺的数字文本平台Yuzu。[3]图书馆一直是自出版电子书难以涉足的“禁地”。Smashwords在图书馆领域的新尝试，将有助于推动图书馆对自出版图书的准入，开辟自出版图书新的销售渠道，同时也是对亚马逊进军学术自出版领域的抗衡。此外，在自出版分销策略上，Smashwords构建起涵盖苹果iBooks、巴诺、Kobo、Oyster、Scribd等大型电子书平台与订阅商的分销网络，与亚马逊争夺自出版图书市场。

自出版发展势头强劲，已发展成为与美国“五大”出版集团相抗衡的出版势力，其平台竞争的垄断格局业已显现。大型自出版平台商自涉入该领域开始，就为碎片化自出版赋予了垄断的潜质。而伴随着企鹅兰登书屋的退出，市场格局走向更为集中化的垄断。不论是自出版市场占有率，还是自出版收益，亚马逊都占据压倒性优势，其霸主地位已难以撼动，利好方面是可以凭借其国际影响力，拓展国际自出版业务;而令人担忧的是，垄断态势的发展，可能会造成自出版作者议价能力的降低，影响自出版的良性生态。

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作者创业家角色确立

在传统出版模式下，出版社作为权威的出版发行机构，通过大批量生产降低传播产品的制作成本，在编辑、排版、设计等方面具有明显的技术优势，也垄断着发行渠道。自出版的发展消解了传统出版社的权利和责任。这种消解主要表现在自出版作者在自出版流程中的地位和作用增强，承担起更多的企业性角色，作者创业家(Authorpreneur)兴起。这种新型角色定位，意味着作者对自身作品出版流程的掌控性增强。自出版作者在将作品提交自出版平台后，需要承担起更多的编辑、格式转换、封面设计、定价、营销、品牌以及媒介接触等传统出版商承担的角色。

伴随着对作者企业家角色的倚重，其承担的名誉风险也在上升。传统出版的专业编辑把关和质量控制是一种高品质的象征，同时其较高的出版门槛，提升了作者的荣誉感。自出版在传播过程中，由于缺少严格的编辑团队的知识筛选，导致其认可度不高。与此同时，自出版图书类别结构相对单一。2015年通过Smashwords分销网络销售的自出版书籍中，89%是虚构类别，非虚构类别中，排名第一的是传记类。可见，自出版市场份额在逐步增长，但对知识创新的贡献上还有待提升，这对自出版的作家声誉造成了一定影响。

另一方面，在数字出版时代，作者正在成为核心资源。作者的人气成为构建阅读生态的重要因素，也是自出版平台收益的保障。因此，2015年，对自出版作者争夺，对其收益的重视，成为自出版平台商竞争的焦点。为提升自出版营销效率，Smashwords于2015年6月推出允许自出版作家在向系统上传终稿之前，提前一年开始他们的图书预售。其预售策略希望能够使更多的Smashwords用户尽早地从他们的作品中获得收入。亚马逊紧跟其后，在2015年7月开发Kindle Edition Normalized Page Count(KENPC)软件，对字体、行高和行距进行整体设置，以此来追踪读者的阅读页码数量，以求更合理地向自出版作者支付版税。自出版平台商对自出版作者版税收益的竞争趋向精细化，高版税方向发展。

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交互式阅读形成

作者创业家的角色要求自出版作者与自出版平台以及读者之间，建立起一种丰富、畅通的互动关系，使读者的身份也在悄然发生着转变。自出版作者倾向通过网站、社交媒体等建立起围绕作品的网上社区，与读者以及潜在读者进行互动。Smashwords公布的2015年度调查报告显示，前1000名畅销书作者中拥有网站的占70%以上，社交媒体被认为是与读者联系的最好方式，其中Facebook的使用率为65%略高于Twitter的62%。读者可以通过社交媒体、网站获得自出版作者的未来作品的免费章节，并通过作品评论区对作家进行互动、并为作者提供可能的故事发展线索，以此实现与作者的协同创作。

数字技术的发展，尤其是Epub3作为全球电子书格式标准的确立，使数字阅读的互动特征表现明显，推动了以增强型电子书(Enhanced ebook)为主要形式的互动出版的发展。采用Epub3格式的电子书，意味着出版商可以借助Javescript脚本，使现有的电子阅读拥有全新的用户信息互动功能。这推动了阅读内容的不断衍进，促使阅读成为一种交互式推动体验。通过增强型电子书，读者可以获得作家的原始手稿，作家的访谈的音视频等，并可以直接在社交媒体分享、转发。

社交媒体是联系读者的最好途径。社交网络的基础是用户间的分享，而对于读者来说，分享意味着读者与读者之间、读者与自出版作者之间阅读体验的交流。伴随着深度阅读与严肃阅读读者的增长，阅读进度、摘要、笔记等的同步问题将成为用户体验的重要组成部分。跨平台开放分享成为数字阅读时代用户的迫切追求。这也促使数字出版商不断优化、革新电子阅读终端，以实现用户对开放传播、图书社交的期待。因此，亚马逊在设计Kindle体系时，就对读者之间的分享予以高度关注。2015年，亚马逊更是推出物联网应用云平台AWS IoT，该平台可以让联网设备轻松且安全地跟云应用和其他设备进行交互。亚马逊此举，为用户的跨平台分享提供技术支撑。

用户数量庞大且黏度极高的社交媒体对读者的阅读行为产生着巨大影响。自出版作者、出版平台商利用读者社群等固有资源，融合社交媒体和数字技术，构建直达读者的数字销售通路。2015年3月，哈珀-柯林斯通过Twitter开展《叛乱者》在线营销活动，通过一系列推文以及向在推特上讨论同名电影的影迷定向发送图书信息，推广图书，为用户提供无缝的购物体验。这是出版商为扩大作者收益、抵达新读者的新方式。

读者之间的社交互动、开放分享以及读者口口相传的社交化营销推动了读者与自出版作者之间的直接联系，并提供了自出版图书与读者以及潜在读者之间的直接触点，提升了自出版图书的可见性。读者以用户的身份介入作品内容，改变了线性叙述模式的同时，也获得了交互式阅读的深度体验，是一种读者价值的体现，推动着互动出版模式的形成。

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数据驱动模式形成

数字出版商利用社交网络在提升自出版图书营销效率与数量的同时，也获取了有关用户或读者阅读与购买行为的数据。传统出版商获取到的读者数据是聚合数据，因此，无法探知用户或读者的个体行为，如读者在社交网络发表图书评论与其他读者购书、读书的行为之间的关系。数字出版商借助大数据追踪技术构建起包含读者阅读内容与阅读习惯的“读者图谱”。通过“读者图谱”，读者的购书、读书习惯等行为都可以被收集、分析，并为自出版平台商提供内容、选题以及营销决策依据。如前所述，亚马逊开发了KENPC软件，准确追踪读者的阅读数据。Kindle、Nook、Kobo等电子阅读器也已尝试记录读者的阅读行为。2015年，Kobo推出一项电子书数据服务，借此出版商可以监控其图书通过Kobo的售出数量以及读者对这些书的阅读情况，包括读者阅读用时间、放弃阅读节点及读者喜欢阅读的部分。此外，一些大型电子书订阅服务商Oyster、Scribd 、Entitle book也在积极收集读者阅读的“主动信号”与“被动信号”，如读者在阅读过程中产生的点击率、时间等，在数据整合的基础上，实现对读者的个性化荐书。

与此同时，一些图书发现网站与数据分析公司开始加紧文本和数据内容的解析，了解除图书内容之外，获取读者的阅读感受以及作者之间的联系，发挥大数据在图书选题策划中的决策作用。2015年法兰克福书展中的Inkubate开发的2.0版本Pitchlts，可以将作者的作品传递到代理、编辑以及出版社(AEPs)。作家只需要向Pitchlts发送作品的概述、节选以及其出版部分的概览即可。借此构建起对于同一主题持有兴趣的作者以及出版社之间的高度联系。同时，AEPs还包含一项新发起的预测分析工具Marklt。Marklt可以通过比较作家的畅销数目同Inkubate自有的尼尔森图书检测数据库中年度畅销书榜单前100名，来预测他们考虑的选题中可以大获成功的书名。

目前各大数字出版平台正加紧通过多种技术途径争夺读者以及作者的数据“金矿”，但是数据驱动目前仍处在初始阶段。从大数据应用的前景来看，数据驱动决策是自出版未来的发展趋势，大数据的合理应用也应当被给予应有的关注。

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数字版权问题凸显

随着自出版图书市场占有率的持续上升，自出版作者、平台服务商对数字版权的重视日益凸显。数字版权的归属性以及权益分配成为关乎自出版作者以及自出版平台商收益的赢点。作为出版业的新兴产物，自出版绕过传统出版商的特性，使其出版权归属问题备受争议。在自出版的销售平台中，除亚马逊会对其平台销售的自出版电子书进行作品审核与认证以外，大部分销售平台对自出版图书的审核机制有待完善。缺乏认证与网络传播的公开性，使得自出版作者的权益难以得到保障。自出版的版权归属相对模糊，在知识产权的许可方面也一直未被重视，使得数字版权红利难以发挥。

近年来，自出版的蓬勃发展推动了知识产权许可对自出版作者的开放。2015年3月，全球知识产权授权平台IPR License与全球数字版权管理服务机构Digi-Rights，联合发起旨在促进美国自出版作者知识产权货币化的运动。Digi-Rights直接从作家权利网站(www.author-rights.com)向自出版作者提供知识产权许可的会员资格。同时，Digi-Rights通过整合自出版的合作者将之纳入自出版权利包中。其权利包涵盖自出版的版权保护、权利评估、权利兑现以及权利售卖等。[5]这意味着自出版知识产权货币化开始走向合法化，同时为自出版的版权归属划定边界，维护自出版作者的权益，进而推动自出版业态的良性发展。

数字版权管理(Digital Rights Management，DRM)应用广泛却存在过度限制用户使用权限、侵害用户隐私、过度保护著作权不利于创新等问题。目前，伴随着Epub3格式的使用，轻度内容保护(Lightweight Content Protection，LCP)技术正在引起业界的关注。该技术包括：使用可以自行设置的密码来避免过度分享，该密码中包含个人信息;对于修改、复制和印刷电子书通过加密技术进行限制，等等。

相比于数字版权保护(DRM)技术，轻度内容保护(LCP)技术对于版权保护态度更为宽容，但不论是刚性的DRM还是柔性的LCP，都会对用户或读者隐私进行侵入性监控。出版商可以在Epub3格式的电子书中加入JaveScript脚本来追踪用户行为。其监控不仅包含读者在阅读过程中产生的主动信号，也包含了对读者或用户不知情时衍生数据的追踪，如读者的阅读量与阅读时间等。对于自出版平台商而言，借助大数据技术追踪读者阅读数据，构建读者的数据图谱，分析读者阅读偏好，是实现自出版图书个性化营销的关键。然而，自出版平台商对于数据权利的使用边界缺乏重视，以致触及到用户隐私。

在数字版权管理方面，业界对数据权利边界还没有形成统一标准。未来，明确数据权利的边界，并遵循透明性原则使用用户信息，避免大数据误用灼伤用户，是数字出版时代参与者应达成的共识。

我国自出版模式尚处在成型阶段，主要集中于以出版社为依托的自出版模式。2015年4月，国家新闻出版广电总局和财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，要求将传统出版的影响力向网络空间延伸，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。这次调整对国内的自出版发展释放出了积极的信号。随着国家政策层面对传统出版行业转型升级的推动，自出版将加快与传统出版融合发展的步伐。因此，总结与归纳美国自出版的发展规律，对我国自出版产业的成熟与拓展有着积极的借鉴意义。

（来源：出版发行研究）