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上个月，魏武挥写了一篇《公关到底重要么》，丢了个烟头，却在公关圈的丛林里放了把大火。 这引发了行业内关于公关长期持久的争议。对应于传统媒体的传统公关模式还OK不OK？公关业会不会是被互联网颠覆的下一个行业？ 魏武挥说：新型的公关是什么？坦白讲，就是让发稿变得更为容易。 互联网弱化了媒体渠道价值，之前企业，尤其是小微企业，需要穿越千山万水，经过企业的公关部门、广告部门，抵达媒体、公关公司、广告公司，再通过他们来抵达用户。如今随着传统媒体的式微，在这样一个去渠道、去中介的互联网时代，企业拥有更多直接与用户产生对话的可能性。 通过什么对话？内容。 策划大师王志纲说，前三十年平台为王，跑马圈地，抢占资源和渠道，得之者得天下，后三十年内容为王，“平台”因“内容”而产生价值。 内容营销时代，内容成为强驱动力，不能够在内容和营销之间实现平衡的营销，都将是失败的营销。而能够产生内容，并且持续提供高质内容的企业（前提是有好产品或者服务）将会越来越受欢迎。 互联网是一个连接的时代，也是一个去渠道的时代，试想，消费者能直接跟生产者连接上，还需要中间的销售渠道（分销商、代理商、各种商）干嘛？你只需要对消费者负责就行了。 要做推广的企业和拥有流量的平台，甩开中间若干渠道，能不能通过技术手段实现直接对接？直接对接会产生什么效果？如今很多平台方都在做这种尝试。 魏武挥曾预测，今日头条的广告收入的增幅在2016年依然会非常可观：应该呈倍数增加。他的预测没错，基于海量的用户和内容的个性化定制，今日头条的广告越来越受欢迎。如何简单快捷地做广告？最近今日头条推出的号外功能，就是这样一种尝试。 无数的企业，尤其是小微企业想做推广，无数的自媒体苦于没有足够的阅读量，他们所觊觎的，正是今日头条的巨大流量。如今，他们可以通过付费的方式获得流量了。 号外的功能很简单，就是内容生产者（不论是自媒体还是企业）能够“买”头条号的流量。效果究竟如何？这勾起了我的好奇心。我通过几篇文章做了一个测试。 第一次，我在头条号上发了一篇文章之后，花了500块钱买了6.7万的推荐量。心想这下阅读量应该能起来了吧？增加个几千阅读肯定没问题吧？然后我就乐呵呵地等着收割流量。 但是看到数据，直接悲剧了。6.7万的推荐量，带来的只有1600多的阅读量，点击率只有2%，最低的时候只有1%。 失望之余，我决定暂停投放。 之后仔细地研究了一下号外，对这次投放进行了复盘，最终发现，号外给出的三个重要参数十分重要。 一个是标签，标签的关键信息能使得机器直接将文章精准推送给对这类文章感兴趣的人，而我并没有重视，只是简单罗列了几个，其实应该是越详细越好，所以文章没有做到精准投放。 另两个是标题和图片，直接决定了受众在海量信息中能否被吸引打开，而我之前也只是随意挑选了图，标题也没有做太多的编辑。 复盘后，决定再做一次测试。这一次我投放了1000元，购买了13.8万的推荐量。在标签一栏，我填上了十个关键词，在标题和图片的选择上，也是下足了功夫。当然，最重要的是，这一篇文章的内容也花费很大精力，内容本身精彩，同时还具备话题性、足够的互动度。 这一次，号外果然没有让我失望。 第一天的时间，19万多的展示数，1.9万的阅读量，点击率9.88%，最高的时候高达11.36%。 最关键的是，它还在一定程度上拉升了整体的推荐量，截止到昨天为止，这篇文章的阅读量已经高达60.4万。 尝到甜头的我如法炮制，6号又推出一篇文章，投放了1000元，购买了13.8万的推荐量。这一篇文章的阅读量更惊人，直接高达114万。
标签能不能让你的内容被精准投放，标题能不能吸引人，图片能不能打动人，最关键的，内容能不能引发评论、分享、收藏，进而推动系统分发更多的展示量，形成一个良性循环。 目前企业最常用的还是媒体投放，尤其是新媒体KOL大号的投放。但是考拉KOL的一份报告显示，大部分KOL大号的千人展示成本越来越水涨船高，远高于朋友圈和今日头条的信息流广告千人展示成本。 另外一点不一样的是，内容营销的主动权重新交回到企业。你别怨平台不行，你给的内容有没有人愿意看才是关键。流量给你了，能不能搞出个大新闻，得看你内容营销的本事。 头条号的号外还只是在1.0阶段，还有很多问题并没有解决。但是它的出现，对于企业公关、内容营销等行业，意义非常重大。如仇勇所说，传统公关的七宗罪之一——金钱公关把注意力放在渠道上，而不在内容上，导致内容再烂都能抵达受众，这种方式很快就会结束。 自媒体已经逐渐进入红海时期，竞争越来越激烈，光拿到融资的自媒体品牌大大小小就有上百家。在这种情况下，一方面专心制作内容，可以有一个稳定的增长。另一方面，辅以适当的推广，花钱买时间，加速增加流量和知名度，也是一种可行之道。对于企业而言，不用再把大量的心思花在渠道上，因为平台已经帮你解决了，新公关被解放出来，聚焦于优质内容、有创意的内容、对消费者负责的内容。 如此看来，内容营销获得了空前的机会。 |
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