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文 | 阑夕 在各路影评褒贬不一的前提下，《独立日2：卷土重来》在中国上映三天后拿下了2.41亿的首周末票房。从种种表现来看，它算是一部合格的好莱坞工厂式电影，延续前作的情怀，代表技术前沿的特效，也许不太细致的剧情设置，以及越来越成熟的商业模式。 关于电影的商业模式，绕不开的一个名词就是「植入」。QQ在《独立日2》中有着篇幅不小的植入露出，这让它成为首个出现在好莱坞电影中的中国互联网品牌。并且令人比较欣慰的是，这次的植入并没有收到以往中国品牌植入行为的一面倒恶评和反感，反倒赚到不少眼球和讨论，甚至引来中国科学院国家天文台就此科普地月之间视频通话技术的话题。这种市场反馈的转变，显示出了好莱坞和中国品牌双方之间的商业模式正在走向成熟。 中国品牌出现在院线巨制之中，来路一直坎坷，主要是因为中国文字和形象在好莱坞西方世界观里面，容易让人「一秒出戏」。品牌和观众口味之间的矛盾爆发的极致可能就是《变形金刚4》，这部影片里面挤入的中国元素纷繁杂乱，密集得让人咋舌。更难以让观众忍受的是，所有中国品牌的出现都强行得没有道理：美国人取钱用中国的卡，喝的是中国的矿泉水和牛奶，还吃着中国的鸭脖子。这种对美国人生活进行全面中国化改造的方式，除了制造和情节不符的笑点之外，其实并没有太多意义。更让人觉得啼笑皆非的是，在《变形金刚4》收获了近20亿的票房之后，诸多中国品牌商对植入效果提出不满，甚至还闹出了官司。 这种闹剧的出现，归根结底是营销合作方式的失败。而这次《独立日2》中QQ的出现，从各个方向来说都已经进入了更好的阶段。首先来说，QQ的露出时间和程度都得到了更好的提升——作为男主角和女友视频聊天的工具出现，并且有「Thank you for using QQ」这样明确的语音露出。同时，QQ的使用是符合情节设定背景的，因为月球基地是中国站点。最后，也是最重要的一点，QQ在影片中被使用的视频通话功能，正好是QQ在营销策略中希望得到推广的。 一般业界会将品牌在影视作品中的植入划分为三个层次：浅层的摆放式植入，中层次的使用式植入，深层次的推进式植入。相类似的，对于品牌和电影的营销合作，其实经历了几个不同的阶段磨合。第一个阶段，品牌的出现是展示性的，品牌和影片和合作也多数是一过性的。第二个阶段，品牌在影片中出现和情节相关，同时在戏外有使用IP概念的互动，例如品牌的官方微博之间的互动，联合举办一些互动活动等。第三阶段，则是品牌和影片IP的深入合作，除开植入的深度化之外，还包括双方包括广宣在内的各种资源的互通。 腾讯在整体IP娱乐化的进程中，很快走过了第一二阶段，并且在第二阶段里取得过浓墨重彩的成功。《星球大战》、《火星救援》、《哆啦A梦》、《小黄人大眼萌》等4部电影，腾讯的QQ系列产品和电影IP的合作迅速深入，从最初的海报、H5互动页面等，发展到QQ表情、装扮、QQ聊天背景、官微联动、互动活动。最后在《疯狂动物城》的合作中，相应IP的QQ表情上线一周下载量达到336.5万，发送量突破6500万。 这一切，得益于去年年底腾讯与二十世纪福斯达成的联合推广战略合作。这种深度的合作方式，让QQ和各类娱乐IP的结合有了更广阔的发挥空间。对于影片IP来说，QQ是一个非常合适的合作方——在全球大票仓中国，用户数量最多的一个社交平台。对于腾讯来说，恰好能够让QQ社交娱乐化的战术落到最显眼的实地上。 从基因上来说，腾讯QQ的整个产品家族都极具年轻化的特征，90后甚至更年轻的群体占据了绝大多数用户比例。在拥有极高的社交粘性的同时，娱乐化是这个人群的标签，也同时成为QQ这个社交平台的标签。因此和好莱坞的大型IP合作，QQ有两个产品本身就具有的优势。一方面，想要掏出中国年轻人口袋里的钱购买电影票，借助和QQ平台的广宣合作十分有利。另一方面，越来越热衷于加入中国元素的好莱坞大片里，任何一个涉及华人社交元素的场景里出现QQ都是符合逻辑的。 中国品牌长期沉浸在一种被国内影视营销的落后所营造出来的幻想中，但是中国的观众却跟随着好莱坞的大片一起成长了。这种脚步速率的不对等，让很多中国品牌在红火的IP运作过程中找不到节奏。而QQ却因为自身产品力和产品定位的优势，来到了更前沿的地段。 IP的运作和应用作为最庞大的营销棋局，已经成为「当下的未来」。而好莱坞对于中国市场的倾斜和重视，也只会随着中国电影市场的扩张越来越明显。在这种浪潮之中，要脱离「人傻钱多速来」的境界，只能依靠品牌对于游戏规则的不断熟悉和探索。将植入变成合作，是品牌和影片方都需要思考的方式转变。 ▽ ━━━ 不说违心话，坚守价值观 ━━━ |
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