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『海豐隨筆』
作者｜海豐 又被风投逼着写BP，海丰有一个恶习：写东西不是在原有的基础上修改，而是推倒重来。这次以“消费升级”的主题来写，以“生活美学”对应“消费升级”为思路，思路很顺达，二十张的页面用一天时间完成。 『谁最中国』这次的BP，主要谈的是“消费升级”及如何满足之事，阐述也是多是未来的消费环境，核心是“从已知，到未知”，所以难免用未来概念界定：“势能”、“场景”、“功能之上”、“消费的重新界定”、“观念战争”……。 为了把未来之事说的简明扼要，甚至拿出两个页面讲述“观念战争“和”观念暴力”。后来写完，感觉“观念战争”是一篇文章不错的主题，单独拿出来取悦一下关注『谁最中国』读者，让大家明白未来商战模式，呵呵（海丰把自己当作预言大师了）。 依据海丰对未来的感知：未来市场上的竞争主要不是集中在产品与产品之间、品牌与品牌之间、平台与平台之间的竞争，而是旧观念与新观念之间的竞争。产品、品牌、平台被市场所抛弃，在未来可能变的非常突然，可能仅仅一个群体观念就能打倒它。 “某宝”的突然死亡，很可能的一种死法就是：你还在用“某宝”！（开玩笑的） 一种具有市场势能的观念，迅速成为市场共识时，就成为一种“观念暴力”。这种“观念暴力”具有剥夺性和“强迫性”，让还在使用原有服务、产品的人，感觉自己落伍了、被抛弃了。 这种巨大的变化，最大根源是未来消费观念的深化、归属化、价值化所产生的结果。以前的电商模式多是“价格驱动型”，因为便宜而选择了“某宝、某东、某品”；但这种简单粗暴的模式，不具有归属感、荣誉感和优越感，无法因我选择谁，而感到优越。“价值感”的缺失，很容易成为未来“观念暴力”攻击的对象，而一旦形成市场共识，就开始走向大败局。 去年的“让五仁月饼滚出月饼界”就是“观念暴力”的一次试水，或许在未来可能演化成“让月饼滚出中秋节”（纯属个人推测）。因为，食品应以“吃”和“美味”为根本，而“月饼”现在距离这个根本越来越远，“送礼”成为它的主要特征，一盒月饼被转手七八次，中秋过罢，成为垃圾扫地出门。 “观念暴力”具有非常强的消费纠错能力，是“消费升级”中消费不满的一种集体无意识的爆发行为，希望能引起商家的集体关注。“观念暴力”可以解读为消费行为中的集体罢工，呼吁商家更加关注自身的消费需求，以获得平等对话资格。 自媒体的崛起开始加速这种“观念暴力”蔓延，消费者对“价值”的追求也是核心动因之一。这是一个非常有趣的现象，一方面消费者开始追求“价值驱动模式”的电商、品牌和产品，一方面自媒体对价值传播的冷落（只关注热点、什么涨粉就做什么），因此，当两个非常矛盾的点和谐地重合在一起时，就起到一个化学效应，加速“观念暴力”的产生。 另外，自媒体的迅速发展也改变了民众接受信息的形态，民众只接收自己感兴趣的信息，只喜欢自己喜欢的事物。这种行为不是让民众视野更加宽广，而是更加“窄化”，更加深化，这也加速“观念暴力”的产生。资讯改变生活，改变消费形态，改变观念……。优越感、阶层异化、社群化、价值化都加速了“观念”的深化，未来，一个好的观念，就可能是一个非常巨大的细分市场。 消费者的消费观念、市场观念、行为观念决定一个产品、品牌、平台的生和死。消费升级其实就是消费观念的升级，而市场上许多品牌、设计师、厂商对消费观念的漠视，就是市场缺乏好产品的原因。对消费需求的重新界定，其实就是未来商业模式的核心。 而市场上所谓的颠覆性创新，正在模糊这种“观念的呼吁”，厂家用颠覆性创新的概念，把自己塑造成拯救消费的超人，刻意让大家忽视需求和观念的存在。海丰做创意13年，不知颠覆性创新为何物，只知道任何创新都是“旧元素的新组合”，只知道洞察人性、观念、需求，对“需求进行重新界定”，才能真正满足消费升级的需求。 “消费升级”喊了多年，市场需求也发生巨大的变化，唯一不变还是那些品牌、厂商，继续生产着不变的产品。市场缺乏好产品，每个风险投资都知道。但大家都不会玩 ，坐等“消费暴力”的一次次冲击。 苹果在推出iPod数码音乐播放器时，用整合创新的方式融合了16种创新，他们也没有标榜自己是“颠覆性创新”，而是在说“重新界定消费需求”。 洞悉“新观念”，重新界定需求才是满足“消费升级”的法宝，未来漠视新观念的厂商、漠视“消费需求”注定走向大败局。未来的商业战争，就是“新观念和旧观念”之间的战争；产业的迭代和产品的迭代，就是观念的迭代。“观念暴力”的兴起，会让许多企业“还没有长大，就已经老了”。 |
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