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在鹰熊汇年会的第一天，有这样一位演讲嘉宾，他做了跨境出口电商10多年，平时也不常在外抛头露面，属于那种埋头拼搏的那种人，谁也不知道他早已是超级大卖家。 这次我们把他请了出来，模仿央视二人对话，由我们创始人Mark亲自深挖他的干货，不挖出干货不让下台，从早期做出口电商，到公司管理、选品、上量、小语种市场…，Mark把他做出口电商10多年的经验挖了个遍，他就是pandawill创始人王继宏，以下为对话全部内容， 王继宏：大家好，谢谢鹰熊汇今天给我这个机会，又可以上台好好喷一喷了。 Mark：我简单介绍一下，王总是pandawill创始人，还是想请王总自我介绍一下。 王继宏：谢谢大家，我是pandawill的王继宏，很感谢有这个机会今天跟大家传递一个新的服务，其实是在海外本土化的服务。除了这个，也跟Mark一起探讨进入跨境电商新时代，怎么样在本土化、品牌化上面走得更稳、更好，把我们的产品卖到更高的价值，给客户更多的体验。 Mark：王总是急性子，把自己想说的说了个大概。pandawill在跨境电商行业领域，是所有中小卖家非常敬仰的企业。我想请王总简单介绍一下，您是怎么进入跨境电商这个行业的，同时以前为什么有这样的机缘巧合，我了解到您是从美国回来的。 王继宏：进入这个行业以前，我在国外生活工作了很长时间。在国外看到很多中国的产品，通过线下逐步由线上渠道卖。我自己就住在华强北附近，我们创业在十多年以前，每次经过华强北看到蓬勃的交易场面，就想怎么样通过互联网的形式把产品带到全球，09年就开始创业。 Mark：跨境电商最赚钱的时刻是什么时候？ 王继宏：我们赶上尾巴了，跨境电商最赚钱的时代应该是07-10年，我不知道在座多少在那个时候就创业了。很简单一个例子，卖一部500块钱的手机可以赚700块钱，简单把采购成本用美金替换人民币符号，那就是你的售价。 Mark：你就是其中一员吗？ 王继宏：我们赶上尾巴，我们主要是销售电子产品。 Mark：跨境电商在您之前经历了十多年的时间，实际上这个行业已经得到了高度的发展。高度发展到今天，Mark做了一个总结，今年跨境电商有两万个买家年销售额超过百万销量，有销量的卖家觉得赚不到钱了，这里面有什么原因，希望王总挖掘一下。 王继宏：怎么说呢，这方面大家都知道，跨境电商这个行业越来越激烈了。而且中国人有个通病，喜欢窝里斗，喜欢走捷径。14年开始，中国越来越多的跨境电商卖家通过第三方平台在卖，eBay、亚马逊、Wish、敦煌网，到欧洲、美国本土化的小网站，就这么多网站。同样中国人，卖同样的产品，没有品牌，没有本地的售后服务，只能在价格上竞争，流量也不是属于你的。所以最直接的原因，我们没有差异化，产品没有差异化，服务没有差异化，销售平台也没有差异化，导致激烈的恶性竞争。 Mark：能不能从规范化管理和财务分析的角度，给卖家一些建议，之前有跟您沟通过。 王继宏：谈这个话题要拉回我们的本行，跨境电商卖家，我相信在座可能花的主要精力在想怎么样降低采购成本，很不幸采购成本是透明的，我们花很大精力在想怎么样降低物流成本，物流成本也是透明的。我们这里在座有没有考虑过这个问题，我想问一下在座跨境电商有多少考虑过我们自己售后是怎么处理的，解决售后花了多少物流成本，时间占了多少，售后解决完以后客户有多少产品不要了，有多少显性和隐性产品。人员管理、采购管理、物流管控，售后也是重要的部分，尤其进入16年大家做eBay、亚马逊，欧洲地区清关缴税的形势越来越规范，英国eBay要求提供卖家账号。还有很多卖家售后问题拿回到中国解决，这个产品翻新以后放到海外，增值税又要重新缴纳，这个售后问题是非常重要的。 Mark：既然请到了王总，就不会轻易让他下台。您现在产品里面，什么类别的产品最赚钱？ 王继宏：我们应该这样讲，赚钱的产品我们做本土化，在这个地区这个国家这个平台销售得好的产品，不一定在其他平台上好卖。 Mark：举个例子西班牙最赚钱的产品是什么？ 王继宏：还有比较好赚钱的手机。要说什么产品赚钱的话，要从两个角度考虑，第一个你选择在什么平台上卖，我觉得我们在座的很多卖家，可能看平台的眼光已经超过了eBay、亚马逊，尤其是我们做本土化，应该看到法国本土有50多个平台。 Mark：什么平台是最好的？ 王继宏：亚马逊，但是亚马逊的竞争是最激烈的。如果卖电子产品的话FAAC，还有Feedback，如果卖时装有时装的，如果卖运动类器材也有相应的平台。好卖的产品，要根据你自己的条件，像我刚刚说的平台不是每个都可以上的，必须在当地注册，要完成当地交税的业务，在当地有完善的体系才可以上。那些小平台对每个账号的表现跟踪到人，这个时间销售的产品如果出现售后不及时，管理平台会亲自给你打电话，亲自把你的账号断掉。 Mark：现阶段我们中国的卖家，在亚马逊、eBay、速卖通、Wish这样的平台上进行销售，在全世界还有很多很小的平台，难怪这群大卖家做得比较大，原来他们早就布局这些平台了。王总谈到采购、物流、仓储、收款这些管理的维度，给到很好的管理。同时大家忽略了售后的点，我想继续挖王总的干货，您是怎么选择产品的，选择好卖的产品。 王继宏：简单几个常用的方法，不应该选择竞争非常激烈的，新进市场的卖家选择竞争相当激烈产品的话，在采购各方面的优势不及已经存在的卖家。第二点，你希望选择竞争门槛比较高的，比如说这个货品比较大，售后问题比较难处理，或者采购自己有优先的优势，然后根据平台，像我刚才说的不同平台卖不同的产品。还是回到Mark的问题，产品的选择和市场、平台有很大的关系，跟自己的优势也有很大的关系，你的优势在哪里。刚才在台下跟鹰熊汇的同事聊天，这个产品就不能说了，在欧洲卖得非常好，利润相当高，但一个特点是大件，这个时候你就要考虑有没有采购优势，你能不能解决关键性问题，如果能的话这就是拳头产品。 Mark：如何选产品，一是仔细分析市场，二是仔细分析你的渠道特征是什么，三是对于这个产品是否有掌控力，有优势，能否找到供货链。接下来问一个问题，王总如何选择目标市场，如何锁定目标市场的消费者？ 王继宏：前期有分析，如果选择的平台比较多，会在同一个产品上进行盲测，把同个产品放在不同平台上测试销量。大家没有特别好的办法，尤其是网上经营销售必须进行测试。 Mark：盲测，我跟几个大的产品供应商进行沟通，他们也是用这个方法。比如说一个好朋友是做跨境三四类产品，首先供给跨境电商卖家的产品，在之前已经做过盲测，把产品上到各个平台上去，看看各个平台的反应，他不做销售只看流量的变化，看哪个平台好就提供给相应的卖家。大家要记住一点，做盲测的成本在哪个平台上会比较小。 王继宏：而且这个方法，对生产企业、品牌企业不是很好了，生产企业我不知道在座有没有传统上给海外进口商做OEM、ODM生产的，对这些品牌商和生产商来说，他们通过以往的销售很清楚自己的产品在哪里好卖，对他们来说无非就是自己已经知道的市场怎么样通过网上销售所要具备的条件、配备的团队、当地售后、海外仓怎么处理，这些问题处理好他们已经有很成熟的市场。 Mark：明天我们会讲很多很多的技巧，王总时间非常宝贵，他已经两年没有出现在跨境电商行业的视线里面，天天在埋头苦干做公司。我们选好了产品，会进入到新的产品，我做了盲测，王总是超大卖家，怎么样把这些新品上量的，希望跟大家分享上量的方法，怎么样从1卖到100，从100卖到1000。 王继宏：不同的产品不一样，我觉得最主要的大多数海外平台卖的产品都是有竞争的，定位是关键的问题，要通过你的推广，你的服务，怎么样把你卖的这个产品，和其他卖家区分开来。如果跟其他卖家一样的话，只能卖这个价格，只能分享那个蛋糕的一部分。如果本土化，从产品质量、外观设计、客户美誉度、产品售后服务，跟大众卖家脱离出来的话就可以起量，就可以卖更多的价格。 Mark：定位以后有没有推广？ 王继宏：说到这个的话，这里面也没有独到的窍门，找网红找测评。海外仓怎么样及时发货，大家也在用。又回到我要谈的话题了，不管是传统的生产商还是电商卖家，有多少在eBay亚马逊或者当地平台可以实实在在传达理念，你在当地国家有售后服务，客人买你的产品不是孤立无援，不是出了问题千里迢迢跟中国联系，有多少卖家提供了这个服务，你提供了这个服务就跟周围的卖家不一样。 Mark：王总的公司pandawill在小语种国家非常成功，在座大部分是在欧美市场或者新兴市场发展，小语种国家到底有什么样的注意事项，很多人想进入这个市场，但是迫于不懂这个语言，不懂英语能不能做跨境电商，我说可以马上做，因为很多跨境电商卖家根本不懂英语，就是用翻译软件做的。今天很多卖家想做小语种市场，您对大家进入这个市场有没有什么建议？ 王继宏：Mark讲得很对，小语种市场竞争小一点，但是小语种市场对产品和卖家服务要求更加高。高的毛利来自高质量服务，第一是尽量从产品的外观，看起来就是本土的卖家。小语种卖家，更贴近当地消费者。第二，发货速度必须像当地卖家，第三是售后必须像当地卖家。如果不是的话，尽管你能进入到小语种国家，你得到的差评会成正比。 Mark：一旦获得差评其实更危险。 王继宏：小语种的平台对卖家更关注。 Mark：这是给出的几个建议。跨境电商还是会有很多很多的痛点，这么多年下来，王总从09年开始做跨境电商，总结下来做跨境电商到底会有哪些痛点？ 王继宏：跨境电商痛点很多，发货，从物流角度发货会不会被海关扣住，清关会出问题，产品质量不是你控制的，所以痛点很多。我觉得在座各位跨境电商商家，一路摸索过程中，已经掌握了很好的资源。该找哪些物流公司提供服务，哪些海外仓出错率低，哪些供应商的价格有优势。售后服务这个痛点，我相信只要是跨境电商卖家，都会身受其害。但是有多少跨境电商卖家积极主动面对这个问题，去探讨可能的解决方案，怎么样降低售后所产生的成本。我们跨境电商现在的毛利、净利已经压得相当低了，售后上只要能提升1%的毛利，就是我们净利20%-30%的增长。 Mark：这是您自己的亲身经历是吧。 王继宏：是这样的，在座过去这几个月，我们看到很多跨境电商上了新三板，所有的数据都公开，大家都可以看到。我们这些企业一般行业标准净利有多高，尤其是扣掉挤压库存以后你的利润更低。所以我想我们现在跨境电商要处于从粗放型管理向精细化管理迈进，我们应该全面审视在整个管理、财务、系统、人员、质量、采购、售后，有哪些方面已经抓了，哪些方面有很大的漏洞。 Mark：王总说到了精细化管理和人员管理，我去过王总的办公室，他们公司在龙岗。那个地方很偏僻，但是进入公司的时候发现他们公司是国际化的团队，竟然有老外在里面工作，而且有很多的海归，您怎么样吸引这么多优秀的人才到你们的体系，同时可以留住他们，这是大家希望解决的问题。 王继宏：我更正一下，Mark看到的老外比较少，我们大部分的老外在海外各地，因为在英国、德国、法国、西班牙、俄罗斯有售货点。这个也无外乎有好的绩效机制，能跑到中国工作的，要么对中国文化有追求，要么就是对自己有理想。这个问题的，我觉得有好的绩效、好的管理，跟他们分享好的前景。他们很多人跑过来都是为了学一点东西，老外到你的公司来上班，或者在文化上面想学习，或者从商经验上想学习，换句话说学好了以后都会离开。 Mark：满足对中国文化的需求，满足对中国商业经验的需求，这样就可以吸引老外，可以开很低的工资吗？ 王继宏：低工资开不了了，跨境电商相当透明，一个老外的月薪很难说。不同国家，从有钱国家来的工资高一点，老外个人技能强一点的话工资高一些。 Mark：王总公司有葡语海归人才，他们工资是什么水平呢？ 王继宏：海归回来，有相当多是没有经验的，所以海归工资并不高。 Mark：我想了解一下，国外一些市场的特征是什么样的，可以简单过一下。 王继宏：如果落在当地，我相信本土化是趋势，在座越来越多的企业在海外已经开了分公司，海外关键的一点，刚刚敦煌讲了要了解当地的文化、当地的法律，尤其你去发达国家，像美国、欧盟国家，法律是相当严格的，跟销售相关的法律更加严格，你的税务制度、售后服务等各方面要求很严格，劳动用工制度，欧洲尤其是欧盟很多员工要开掉，如果有正式合同的话开掉难度很大，牵扯到赔偿。 Mark：跨境电商在很多企业开始做海外仓，也有很多企业想着招聘一些海外员工设海外分公司，王总是先行者，去了这么多国家，就跨境电商企业走向海外会产生哪些显性成本和隐性成本？ 王继宏：显性成本有员工工资，隐性成本工作效率和管理是最大的成本，总公司在深圳，分公司在海外，分公司由于劳务用工的法律要求，很难从国内派出去控制局面的员工，所以很大程度上要依赖当地招的员工。大家知道欧洲工作效率很低，西班牙人吃午饭可以吃4个小时，所以怎么样提高效率加强管理协调，这是最大的隐性成本里面。 Mark：隐性成本是不是还包括税务的问题。 王继宏：的确，税务是很大的隐性成本，在欧洲做业务的话增值税、关税都要缴，而且还要缴所得税，税务成本相当高。又要说到售后服务，一些大企业会把产品问题的产品批量拉回到国内进行维修翻新，这里面就有很大的隐性税务成本。如果智能暗仿可能是一百多美金，翻新再次出口25%的关税逃不掉，这些隐性成本做商务决定的时候有没有计算进去。 Mark：王总怎么样规避EAT的问题，或者说怎么样坦然面对这个问题？ 王继宏：这个问题是回避不了的，是公平的问题，从7月1日开始整个欧洲eBay、亚马逊开始代收增值税的话，我相信做好准备的中国卖家不会输给本地卖家。税的问题没有办法规避，欧盟已经有很完善的税务制度，只不过没有强行执行在我们的跨境电商卖家身上。这个问题短则半年，长则两三年，总会得到解决的。 Mark：我刚刚跟王总交流的时候想挖掘更多的干货，王总一直在强调维保的问题，维保会带来很多成本的节约，这可能是pandawill王总走样全球面对最棘手的问题，也是想解决的问题。王总推出了维保服务的业务，您从跨境电商的卖家，为什么想到推出维保的服务，维保又是非常专业化的服务业务，您怎么样保证维保的质量呢？ 王继宏：Mark问了我很多的问题，企业本土化尤其是当地建立公司进行产品销售的时候，售后服务变成你根本绕不过去的槛。当你向海外推出中国产品的时候，售后服务业变成绕不开的槛。在开始的时候，我们和当地的售后服务企业合作，马上碰到两个问题，大企业用不起他们的服务，小企业没有质量保证，所以我们看不上眼，造成的结果是两年前自建售后团队和售后服务体系。14年年底开始遇到跨境电商卖家知道我们在俄罗斯、西班牙有售后服务，让我们提供售后服务。我们当时的感觉，这是我们的优势，这是我能够赚钱比你多的优势，为什么给你提供服务，我们一概拒绝。一直到去年上半年，我们认识到这是市场很大的痛点，也是相当大的商业机会，对我们来说与其在跨境电商红海杀得片甲不留，杀得你死我活，还不如把已经先发的优势，注意到这个产品的市场空缺，我们系统化、专业化来做这个事情，把这个产品，把这个服务提供给中国的所有跨境电商卖家，提供给中国品牌尤其是中小品牌，我们把这个服务提供出来，我们做专业的事情。既然海外现有服务体系无法满足中国企业的需求，我们就自己做起来。 Mark：在您的公司体系里面，西班牙、俄罗斯、美国等分公司都可以提供服务？ 王继宏：是的，我们在海外五六个国家可以提供这样的服务，还在继续扩充。 Mark：怎么样保证专业性？ 王继宏：售后服务维保专业性非常强，首先是技术人员，售后服务体系的工作人员由两方面组成，一个是当地招收经验丰富了解中国产品或者熟悉中国产品的当地维修技术人员，同时在中国招聘经验相当丰富，好几个中国维修师有十年以上的维修经验，专业的人员培训。第二点，我们和海外美国一些大软件公司合作开发整个售后服务体系维保信息化系统。第三点，我们通过自己的经验，来制定服务标准，建立效率高的维修配件管理配送系统。 Mark：因为你们是跨境电商卖家，你了解跨境电商之痛，他们的痛就是你们之前的痛。还有一个问题，王总您做了这么久的跨境电商，您觉得未来跨境电商要想取得竞争的优势，最大的点在哪里？刚刚有讲到，跨境电商如果注重维保服务体系管理的话，可能净利润会提升25%，您自己的企业是不是通过这样的做法净利润得到提高，通过这样的点未来跨境电商竞争会发展到什么样的情况？ 王继宏：见仁见智，我在这里可以跟大家交流想法。我们认为未来几年跨境电商要取得优势，要站住脚跟的话无非几个点，一个是从品牌入手，没有品牌只是卖货，坦白说日子是有限的。第二个从流量渠道上入手。第三个就是从产品自身出发，选择好的产品、好的质量，提供好的服务。刚才Mark问了我另外一个问题，通过海外售后服务怎么样提升净利率，去年卖的最好的扭扭车，从六七月份卖到十一二月份，所有出现产品质量的扭扭车，我们了解要么就是让客户修，要么是退到仓库，亚马逊就是直接扔掉了。九十月份年返修率是35%左右，现在降到了15%，在当地如果货直接扔掉损失非常大，我们通过合理安排海外售后服务的话，维修一台车的成本只是200块钱人民币，再加上售后服务运费开支，直接把售后成本从整机扔掉降到了大概20%左右。 Mark：这也是一个环节，今天我们品牌不是一天建成的，很多卖家尝试做品牌，这是非常长的阶段，今天我们产品质量不是特别好，但一定要注重维修和售后服务。我个人有三年的海外经验，代表创维在印度做市场，去的第一件事情是建立售后服务体系，建立了整个售后服务网，而且要有热线电话。人家买你不知名或者说品牌知名度不是特别高的产品，首先要解决用得放心的问题。本来想挖王总很多的干货，没有想到王总一直在推自己维保的服务，可不可以把您定位为跨境电商服务第一家提供维保服务的企业？有没有竞争对手？ 王继宏：目前我们的竞争对手都是海外的企业，在中国企业里面我们是第一家专业提供海外全方位维保服务的企业。法律结构不讨论了，我们是通过电商的方式来做维保，在全球不同的国家后缀不一样，同样的服务，同样的收费。 Mark：大家觉得我们今天挖的干货够不够？掌声不够热烈，再来一次。最后两个问题，我留给现场的观众。有愿意向王总提问的吗，王总将近十年的跨境电商，有非常多的经验。 …… 提问1：王先生，我想请教一下您刚才介绍的是国内走向国外的售后服务体系，这么多跨境电商企业产品是品类极其多的，我想问怎么样从产品的品质，售后解决质量问题，或者说使用问题，或者说客户满意度问题。谢谢。 王继宏：谢谢你，你这个问题问得很大。我们中国产品优势就是品类繁多，种类相当大，每个产品的销售深度不大。我们在海外提供售后服务是有选择的提供售后服务，并不是所有的产品都可以提供售后服务。我可以给你一个例子，零售价格在80美金以上的产品，其实从成本核算角度来说是值得做售后服务的。我们在海外做售后服务，无非想为跨境电商做好两个事情，第一个是降低售后成本，提高你的销售利润；第二个是提高整个品牌的用户体验，提高整个消费者的用户体验。所以你刚刚说怎么样提高整体的体验，这个责任不仅仅是我们身上，作为一个卖家怎么样有机把售后服务结合到你的销售过程中，怎么样结合到品牌中去。我举个很简单的例子，在做品牌的越来越多，你的品牌官网上有没有售后服务这个板块。客户从eBay账号、亚马逊账号或者独立账号，或者通过你的分销渠道买到产品以后，出现售后问题怎么样解决。我们遇到常见的现象，很多海外卖家买到这个产品过了两三个月以后忘记了在哪里买的，怎么样找到服务供应商，作为品牌就需要从自己出发，在你的品牌官网上做到整个售后体系的清晰透明。 Mark：OK第二个问题。 提问2：我想了解一下，一个独立的官网怎么样能让最短时间导入最大的力量，比如说通过社交媒体，还有相关的FaceBook，这些社交媒体怎么样在最短的时间内导入最大的流量。 王继宏：我可能不能给出最好的回答，如果不加前设条件的话，最快速就是付费流量，绝对就是最快速度导入最大的流量，简单说就是烧钱。如果不想通过烧钱，通过品牌产品自身价值的话，坦白说是放弃这个项目，没有一个品牌，没有一个官网是一夜之间造成的，要通过整个产品的定位、产品的设计、销售、派送、服务，通过一个过程和你的推广营销相辅相成，这样才可以做得扎实一点。如果只是简单求快、求大的话，只有一个办法就是砸钱。 Mark：要持之以恒做最基础的工作，Mark在前面几天的时间分享了一个朋友圈，要做成一件事情无外乎持之以恒去坚持，保持一颗非常平常的心态，你会做得更加好。就像我们做鹰熊汇，鹰熊汇在有这个名字之前我已经坚持写120天的文章，每天一篇文章，那时候默默无闻，只是每天坚持写，有一个很强的信念，要帮助大家去分享一些信息，帮助到大家能够更好做好跨境电商。可能到今天的时候，我们又坚持了两年的时间，这两年的时间这个行业的人都会了解到我们，包括今天有幸请到王总，也是因为可能有一份坚持在这里，有一份对做事情的执着，中国很多从业者或者商家总希望，我怎么样很快一夜之间爆富的心态。 在国外有两个案例，第一个我学英语，从10年开始学英语，花一年的时间能够留利和客户进行商业谈判，每天记500个单词，一年的时间过了单词量达到12000个，这是坚持的结果，风雨无阻、日夜不停。我练双节棍，当你找到棍感的时候，持之以恒做一件事情，我现在可以随意耍双节棍，因为有了积累才可以到这个程度上。不好意思，喧宾夺主了。 王继宏：我觉得Mark讲得很好，我想补充一点，我们做品牌做事业不要为了今天、为了明天。 Mark：我相信正是因为王总有前面十年的积累，才会有今天跨境电商第一家推出维保的事业或者业务，非常感谢王总给我们毫无保留的分享。 |
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