2011年底,网络广告市场上出现了一个新鲜词:DSP。然而到了今天,不到半年的时间, 网络广告持续增长,媒体购买方式落后及投放集中已成制约因素 根据艾瑞咨询的数据显示:2011年,网络广告市场规模达到人民币512亿元,较去年增长57%,已超过报纸成为中国第二大广告媒体。尽管如此,还是有很多营销专家认为,互联网广告并没有真正将自身价值发挥到极致,它们还有更多的潜在价值没有被挖掘。制约互联网广告发展的因素概括起来包括: 1、 在今天的中国,大部分的互联网广告投放还是以时间为投放的基础(即CPT或CPD模式),没有利用到互联网可以精准投放的特点。广告网络(AdNetwork)的出现一定程度提供给广告主精准广告投放的选择。但由于广告网络所占有的广告页面总量,占中国互联网广告总量偏低,很多时候会出现“在广告网络里找不到足够的精准受众”的问题。 2、 现在中国互联网的广告都比较集中投放在大流量的页面,如门户首页等;造成“大量广告集中在少数页面”的局面。最近一波的并购潮(如优酷土豆的合并)预示着大流量页面广告价格继续上涨的趋势。广告主迫切需要新的广告投放方式,来提高整体营销的ROI。 这两大问题强烈呼吁市场转型,DSP就是应对这种呼吁而产生的颠覆性的广告投放模式。正是看到了DSP领域的巨大发展潜力,越来越多的公司开始瞄准这个市场,于是在2012年初,各种DSP如雨后春笋般地冒了出来。 什么是真正的DSP? 然而转型真的这么容易?当然不是,DSP不是简单地改个名字,它有着独特的优势,可以解决网络广告市场目前面临的许多问题,那么到底什么才是真正的DSP?一个真正的DSP应该具备哪些基本要素?悠易互通结合美国市场的发展给出了DSP的定义[1]: DSP(Demand-Side 也就是说,一个真正的DSP至少要具备如下要素: 1、 DSP为广告主提供一个综合性的操作平台,广告主可以通过一个平台管理多个渠道的流量来源,避免复杂的媒体购买方式带来的资源浪费。 2、 真正的DSP能够简化媒体购买的流程,要做到这一点,它必须有整合、优化和管理不同渠道流量来源的能力,这些流量主要来自Ad
3、 RTB(Real-Time 4、 DSP的广告投放都是围绕广告目标完成的,使用优化算法来满足广告主所设置的广告目标是DSP服务品质的基础保证,通过优化算法,DSP可以让广告主在毫秒内确定目标受众、优化竞价策略并投放广告。 5、 正如前面提到的广告市场面临的困境一样,广告主无法对所有广告投放进行整体把控,避免重复的广告达到,这在要求一个统一的操作平台之外,也要求DSP为广告主提供及时的、全面的数据报表,其中包括花费、频次、效果、订单状况等等。 6、 DSP除了颠覆传统媒体的购买方式外,也颠覆了传统的广告逻辑,明确了以受众为中心的购买模式。以受众购买为中心离不开数据的支持,悠易互通3.2亿受众数据库也将得到最大化的利益体现。 DSP带来的市场变革 DSP的出现顺应了市场的发展,那么DSP将会给网络广告市场带来哪些变化?我们将从广告的参与者广告主、代理公司和媒体方分别做阐述: 对于广告主来说: 1、 虽然目前市场上大多数的媒体购买方式并非通过RTB形式,但这股实时竞价的浪潮却给现有的模式带来了强大的冲击。RTB模式将使广告购买变得透明、有效,广告主可以更清晰全面的进行预算优化,提升ROI。 2、 广告主不必再花费很多的人力和时间来进行媒体购买的沟通,而将精力更多的转移到优化预算配置,提升广告效果上来。 3、 DSP的出现为广告主通观广告投放全局提供了可能。 4、 DSP整合了包括Ad 对代理公司来说: 代理公司的职责是服务广告主,DSP给广告主带来的改变同样适用于代理公司,但考虑到代理公司多客户、跨领域等特点,很多DSP平台比如悠易互通的悠选@iR 1、 有一个自动化的操作平台能够简化代理公司工作流程,直接进行RTB广告资源的购买。让代理公司的媒介人员将精力集中到活动策略上而非操作执行上。 2、 能够直接购买Exchange中的流量资源,节省CPM成本,并且能够在全网范围内控制人群到达频次,能够针对活动效果进行系统自动优化,帮广告主提升在线营销效率,提高广告主的满意度。 3、 作为DSP平台的基础功能,悠选@iR 4、 与账户管理同步,悠选@iR 对媒体来说: 1、 DSP简化了媒体购买的中间流程,使广告主在媒体上的广告预算比例增加,而不会被越来越多的中间服务商抽成。 2、 DSP让媒体的剩余流量提升变现能力,小媒体也能从DSP中挖掘更多的广告价值,得到与大媒体并存抗衡的砝码。 3、 对应广告主来讲,媒体的广告售卖方式也变得简单起来,只需要对接一家Ad |
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