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全文约3500字，建议阅读时间10分钟 文/王庆丰，本刊记者 编辑/陈志强 宁愿死在改变的路上， 也不要死在原来的基因里。 “过去有很多人骂我，说新东方落后，因为新东方用互联网改造教育太慢了，我忍气吞声到今天，现在终于看到一批批在线教育死掉了。” 随着新东方网成功登陆新三板，曾不止一次声称后悔让新东方上市的俞敏洪，把他的第二个孩子——新东方线上业务也分拆上市了。 对在线教育、资本市场，俞敏洪都在改变，他说，“宁愿死在改变路上，也不要死在原来的基因里。” 在线教育的“百团大战” 我们把时间回拔到2013年。 在那个无O2O不欢，开口闭口谈免费的时代，人们发现传统在线教育行业也“落伍”了，根据Wind数据，在线教育O2O平台以平均每月两家的速度疯狂生长。 他们以免费、低价疯狂掠夺用户，以至于被戏称唯一的商业模式就是——烧钱！耗到别人倒下！ 雷军旗下的欢聚时代连续进行了两轮并购，分别并购了郑仁强雅思在线教学团队和北京环球兴学，马云则先是在VIPABC身上领投B轮，又布局超级课程表App。BAT接连入局，把在线教育吹到了风口之上。 据易观国际统计，2013-2015年，做在线教育的O2O平台达到数百家之多，史称在线教育领域的“百团大战”。
剩者为王 这波腥风血雨，连新东方这样的教育行业老大也无法幸免，新东方在2013年出现了亏损，这是自2007年以来的首次亏损。 所有杀红眼的在线教育O2O平台都在为寻找A轮、B轮甚至E轮风投苦苦挣扎，没有多少人能向投资人清晰回答赢利模式在哪儿，靠谱的财务平衡计划。 创业者都幻想成为下一个刘强东，然而能容忍不赚钱的投资人被埋在了一个又一个坑里，成了稀缺物种。进入2015年，一场以“去泡沫”为背景的资本寒冬为血雨腥风的在线教育资本市场画上了句号。 去年，关闭的在线教育的O2O平台达60家之多，其中不乏创业明星的产品。比如世纪佳缘网创始人龚海燕的梯子网、那好网都先后遭遇滑铁卢。 世上最悲哀的事就是市场培育起来了，创业企业却破产了，留下的市场空白让撑下来的剩者兴奋不已。 在在线教育领域憋屈已久的俞敏洪，果断出手了，他把新东方旗下的在线教育业务分拆上市（简称新东方网），从他的上市招股书里，我们能嗅出满满的雄心。 部分在线教育的O2O平台死亡名单及存活时间
大市场，“小”企业 在艾端咨询的《2015年中国在线教育平台研究报告》中，中国在线教育市场容量在2015年有1192亿元，2018年将达到2000亿元以上。这个市场很大，但是容量正在饱合，增长速率变平，甚至在2018年出现行业“拐点”。 回头看新东方网的招股书，2014年营收2.16亿元，营业利润却只有921.8万元；2015年营收3.18亿元，营业利润仅1456.4万元。 作为一家2005年正式上线，拥有新东方雄厚师资、管理资源，国内首批专业在线教育的元老级网站，如此业绩多少让人感到意外。营收够得上创业板标准，却不够亮眼，这或许也是俞敏洪退而求其次，选择在新三板上市的原因之一。 当下新三板虽然号称拥有8000家上市企业，但真正优质的“明星企业”仍然稀缺。比如，7月份才上市的神州优车，受到投资人追捧，截至8月1日收盘累计涨幅超过15%，市盈率达到了惊人的14905.9倍，短短一月市值就做到了新三板第二。 毫无悬念，头顶着“新东方”光环的新东方网，也会是新三板中一颗冉冉上升的“明星”。 只是我们在追逐这颗新星时，还需保持一份冷静，他的营收体量表明他在线教育市场并未成长为真正的巨兽级企业，盈收也只是微利。 同样，另一家新晋在美国上市的在线教育“明星”企业51talk也存在这个问题，据其招股书披露，其2014年、2015年营收分别是5220万元和1.547亿元，利润却是-1.117亿元和-3.271亿元。
戴着一顶光鲜的“在线教育”高帽，营收数据年年增长，毛利率也很高，但是净利润却很难看。我们不禁要问，这个曾让无数创业团队趋之若鹜的“在线教育”怎么了？ 新东方网的招股书显示，新东方销售费用占比很高，2015年全年营收才3.18亿元，销售费用支出就达到了1.23亿元。而51talk的2015年营收是1.547亿元，其销售费用支出也高达2.97亿元。 可以说，在线教育平台把相当多的资金都投到了品牌宣传、产品推广、销售渠道搭建上。 “百团大战”的后遗症太深，消费者已经养成了免费习惯。 欢聚时代在2014年推出100教育，号称免费的托福、雅思强化班，要把免费变成一种商业模式。虽然市场已证明，以免费、低价吸引用户，然后再转化成VIP、一对一的模式行不通，因为无论是托福、雅思、考研，还是各种职业类考试，基本都是一次性交易。用户考完了，过了就不会再来你这儿了；没过可能也不会再来，用户可能会换一个免费的在线教育平台再试一次。这是很普遍的用户行为，也是人性。 消费者实实在在地享受了一把免费教育的好处，如今再让他们转变观念接受付费服务。显然，除了业务再造，还要加大宣传投入，增加企业的获客成本，在企业财报上体现为销售端费用居高不下。 此外，还有一个主要原因。 教育行业非常讲究口碑相传，听说某老师授课好，方圆几公里的学生都会慕名而来。以前，俞敏洪的一堂大课座数百人，听罢大家出去向别人宣传都说好，一次能影响上千人，传播效果很好。 如今，在线教育更强调1对1教学、小班直播模式，加上用户分流，一堂在线教育课程能带来的口碑传播反而不如线下，没有口碑带来的流量效应，企业更需要在各种销售端砸钱做宣传。 在51talk的招股书里，我们看到仅是电话推销这一块，费用就高达数千万元，而51talk全年营收才1.547亿元，营销费用“吞噬”了营收的大头。 不投入营销费用，没有持续的用户流量，企业经营无法持续。做营销，往往意味着销售费用居高不下，考验的是企业的现金流能力和生存能力。
把新东方网分拆上市只是第一步，俞敏洪的大招是剑指K12。根据艾端咨询的《2015年中国在线教育平台研究报告》，大学生教育、职业教育在在线教育市场中的占比逐年萎缩。而以中小学生为主的K12教育做为增量市场，在在线教育市场中的占比逐年扩大。
体现在新东方网的招股书里，2014-2015年中小学生付费用户分别是1.95万人和4.83万人，增速高达147.65%。这个增速仅次于新东方网的四、六级英文付费用户和语言学习付费用户的增长速率，排在第三。
K12这类群体，更喜欢直播模式。K12的学生学习时间是固定的，每天上课、放学、回家，在家长的监督下以固定的时间段接收直播模式在线教育，大学生群体的学习特征也多是如此。 我们看到新东方网的招股书里披露，直播类产品的用户数飞速增长，2015年的增速高达599.08%，达到22.25万名，几乎占据在线教育用户的半壁江山。 问题是，新东方网的老师全部为兼职老师，公司与老师以课时结算。以往，新东方网以录播的方式，只需支付兼职老师一次钱，就可反复向用户或企业提供服务并获得收入。如今，随着新东方网切入K12领域，同时使用直播产品的用户占到总用户的45.62%，新东方网的课程成本（包括老师薪酬）也就创下了新高，最终影响到企业毛利率。 51talk同样如此，他的主营业务放在K12的直播和1对1教学，毛利率只能保持在50%左右，而东方网2015年毛利率为68.92%。 为了避免毛利率下降，提高直播产品的客单价是唯一选择。 51talk在2014年时学生的人均客单价是4200元，2015年提高到了5200元。人均客单价的提升，背后是各种促销活动、流量购买、电话销售、营销推广。这又回到了之前的死结——在线教育的销售费用这块已经很高，不断加大的投入也会加大企业现金流的负担。 如何解决流量入口的问题？
据新东方网招股书披露，俞敏洪大手笔引入腾讯战略投资，林芝腾讯以3.2亿元投资新东方网，拿到了不菲的12.5%股权，成为了“二当家”。腾讯社交网络事业群总裁汤道生成为了新东方网的董事。 一个资源在线上，有流量有入口有关系。另一个资源在线下，有老师有教学经验有师生关系。腾讯作为第二大股东，肯定会免费为新东方网导入大量流量，减轻新东方网在销售费用这块的压力，这是俞敏洪梦寐以求的。他可以放手一搏，专心在K12和直播教育上大展拳脚。 至于腾讯的利益，流量变成了新东方网的股东权益，完成在在线教育的布局，也属美事一桩。
值得警惕的是，这不是新东方网头一次与流量入口合作。招股说明书显示，新东方网与中国移动通信集团广东有限公司曾经有过战略合作，原以为会成就一段甜蜜的婚姻，但从数据上看却算不上一次成功的结合。2014年，中国移动通信集团广东有限公司为新东方网带来营收1542.8万元。到2015年，这一数字便下降为828.5万元了。 与流量入口合作，潜在客户是否是真实客户？如何进行用户转化？转化率有多高？能否带来持续消费？对于没有雄心的在线教育企业来说，赚一笔快钱聊胜于无。但是对于已经占据了线下教育领先地位的俞敏洪来说，这绝不是他想要的。 2013年时，俞敏洪曾一度认为如果新东方不上市，将会做的更好。现在，接连登陆新三板、引入腾讯投资，这背后，正是俞敏洪再造一个新东方的决心。 V 编辑辛苦啦！我想…
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