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格拉菲多说，时间是不让所有事情同时发生的自然之道。可以说，时间赋予了生活种种不确定性，因为有了时间，有了不确定性，才有了智能手机行业的种种意料之外。我相信，回到几年前大概不会有人相信OPPO、VIVO等“中国制造”可以成为全球手机市场中的佼佼者。 山不转水转，2016年智能手机阵营的格局让人大跌眼镜。根据IDC数据显示，OPPO和VIVO取代小米联想进入了全球手机市场前五，同时苹果三星的市场份额也不断被国产手机蚕食。但是在我们为“中国制造”欣喜之余，却依然要面对一个事实：智能手机的整体销量增速不断放缓。据市场研究公司Gartner发布最新报告显示，2016年第一季度全球市场面向终端用户的智能手机总销量为3.49亿部，同比增长仅3.9%。如何活化市场拉升销售成为了所有手机厂商都难以回避的课题。 如何迈入用户那道越来越高的心智门槛？ 所谓心智门槛，是指用户在购买手机前的心理斗争：“手机值这个钱吗？”，“这个价位还有更好的替代品吗？”，“这个手机型号逼格够吗？”为了消除心智门槛，越来越多的厂商开始加强品牌方面的包装，比如高价请代言人、重金赞助大型综艺节目、大玩新媒体营销。 但是海量信息对用户狂轰滥炸后，反而促使用户的消费心智不断成熟，随之也对那些虚头巴脑的Slogan产生了免疫，依靠“正确的废话”越来越难以取悦用户。换言之，对于大多数用公关手段把自己包装出情怀的企业，用户从心眼里是不认可的，自说自话反而会适得其反。 对于厂商来说，都迫切的希望绕开用户的心智门槛，让用户与产品发声连接后产生一种非理性的冲动，从而暂时从理性经济人的状态下离线，不顾一切的抢购商品。但是在手机行业里，似乎只有巅峰时期的苹果做到过类似的成绩。关于心智门槛方面的研究，丹·艾瑞曾经在自己的《怪诞行为学：可预测的非理性》中系统化的进行过实验和推演，其中就涉及到免费策略的测试。丹·艾瑞曾经做过一个实验证明了“0元对普通人的致命诱惑”，随后免费策略开始在互联网品牌手中不断发酵。但是随着免费策略的滥用以及冒用，免费已经不再是迈过用户心智门槛的灵丹妙药。 面对“根本停不下来的同质化”何去何从？ 在那个曾经由诺基亚引领的智能手机时代，苹果、三星、诺基亚、MOTO、HTC、黑莓…..棱角分明功能侧重各有不同的智能手机厂商可谓是百家争鸣。那时的大街小巷，你可以轻易根据手机外形判断出这款手机所属的品牌。在那个时代，智能手机的发展没有对与错，更多的是一种灵感的释放和匠人们对理念的追求。 随着安卓风暴席卷全球，手机几乎在一夜之前成为清一色的“大屏+home键”。在这个手机明显缺乏鲜明特点的时代，厂商应该如何实现销量的倍增？显然，网络营销成为众矢之的。让人唏嘘的是，很多互联网品牌似乎羞于大谈营销，一边对外界表示“自己不玩营销”、 “营销费用非常低”一边又大张旗鼓的广告刷屏。 但这种“犹抱琵琶半遮面”的策略却让厂商在广告宣传中适得其反：为了尽可能让自己的广告显得不那么商业化，很多厂商大打情怀牌，试图通过长期的广告刷屏建筑起一道品牌护城河。事实却证明，这种自说自话的户外广告顶多是昙花一现，很难在用户心中留下太多实质性的烙印。而诸如oppo“通电五分钟通话两小时”、华为P9“徕卡双镜头 摄影新潮流”等看似很俗的单点宣却取得了不俗的成绩。 其实，这种看似很原始的广告逻辑不难理解：摩尔定律同样可以投影出手机性能和价格方面的变化趋势。到目前为止，智能手机在功能性方面已经势均力敌，类似“敌无我有”式的优势壁垒已经消除。面对这种“大家都差不多”的局面，有些厂商选择通过广告强化品牌势能，有些厂商则反其道而行主推手机中的某个功能或某个功能性场景。从市场表现来看，选择单点突破的厂商更能让用户加深记忆。 当然，除了广告营销外，很多手机厂商的跨界合作也起到了不俗的效力：如OPPO、小米与一点资讯基于新闻资讯方面的软硬件合作、小米与爱奇艺基于影音内容方面的合作等等。基于手机应用场景的跨界合作已经成为大势所趋，单纯依靠硬件和营销已经无法让手机厂商杀出红海。 最后再看“品牌定位”，在互联网时代几乎每个企业都会根据自身情况进行定位，并以此作为推广依据。然而，在手机行业里还是有很多自欺欺人的“伪定位”，诸如青春、年轻化、高性价比等所谓的“定位”已经彻底沦为正确的废话，在品牌势能不足的情况下（除了苹果，哪个一个品牌敢说自己有势能？）企业有必要进一步实现精准定位。比如华为和OPPO，在广告宣传上就有着相对清晰的性别定位，这也和天猫京东双足鼎立的格局如出一辙：一家靠女性消费者起家，另一家则背靠男性消费者。 理想派与务实派：闭环与渠道哪个才有未来？ 不知从何时起，互联网品牌开始大谈“生态”，手机厂商也纷纷亮出自己的生态牌，从不断围绕手机和其应用场景乃至其他硬件绘制自己的生态蓝图。但是从商业发展角度来看，所谓的生态往往是企业发展至瓶颈的无奈之举，任何企业的发展都有其边际所在，一旦企业到达了自己无法触及的区域无法继续开辟增量市场，则只能围绕已有用户做做文章，美其名约“运营”，妄图让已有客户按照自己的产品线发生一系列消费行为，让用户在自有商品构建的场景中穿行 理想很丰满，显示很骨感。在绝大多数用户的思维模式里，很难接受这种企业端的运营逻辑。相反，用户的衣食住行以及其他购买场景都伴随着不同的入口，品牌商很难霸占用户的全部资源。可见，闭环与生态其实都是不得已而为之。与其在其中走火不如，不如回归零售业的本质专心卖货。 说起卖货，就不得不提线上与线下长久以来的博弈了。在互联网手机品牌风生水起的时候，有一派言论认为线下渠道已死，持类似观点的人认为，凭借C2B反向订制与饥饿营销的结合，厂商可以通过线上预售活动测算出销量，长此以往遍可以更加灵活的控制供应链，从而摆脱线下重资产的压力一骑绝尘。 而根据国家统计局数据显示，2015年社会零售总额达到30万亿，其中网络零售额占比从2012年的5.6%提升至12.9%。到目前为止，手机的线上销售占比依然没能唱起独角戏，线下渠道还是手机市场份额的主力军。在线下渠道的拓展方面，华为、oppo等品牌一直没有停止深耕，其中华为与国美等传统零售大鳄苏宁国美共同打造的“店中店”模式起到了很好的覆盖作用。一句话，线上的未来很美好，但是想拥有未来就不能忽略线下布局。 关于智能手机和它背后的产业已经趋于成熟，但是成熟绝非墨守成规的借口。回看曾经的颠覆者，诺基亚用全新的GSM标准颠覆了MOTO；苹果消灭了电阻屏、键盘乃至智能手机的外观；小米颠覆了智能手机的价格标准….时至今日，颠覆者们或是行将就木或是成为了现有规则的维护者，市场已经太久没有新的颠覆者出现。 新的里程碑在哪？这不免令一个昔日手机控心生期待。 |
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