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——————关于药厂做好当前药品市场营销的几点建议 药品销售已经由过去的以广告促销为主的数量销售正在或已经走上以品牌经营为主质量营销。一个企业的成功，最根本的有两点：一是适应，一是创新。创新是先人一招，高人一手，走在别人前面；适应就是适应市场的需求。如果今天仍然简单地沿袭过去的做法，我们就不可能由成功走向更大的成功。 一、 当前药品市场的形势及思考 (一) 、当前药厂面临的经济形势和市场运作 综观当前的药品市场，竞争日益激烈，手段不断升级。可以用几句话来概括当前药品市场的特点：一是市场无情更无序。长期以来，药品行业的竞争一直停留在低水平、低层次、低效益的层面上竞争，不仅表现为生产结构和产品结构雷同，品牌经营混乱，更为重要的是行业集中度太差，企业素质参差不齐，不正当无序竞争层出不穷。二是终端宰你没商量。随着“暴利销售”最后一个泡沫的破灭，所有厂家似乎在一夜之间，都开始明白“终端为王”的时代已经来临。于是终端开始成为市场的宠儿，终端也不分青红皂白地，张开血盆大口敲诈厂商!对产品进院费是一涨再涨，现在已形成消费者、医院和厂家的信息完全对称，使经销商和厂商不堪重负。三是促销形式不断翻新。在目前药品市场低层次竞争的范畴里，贿赂销售已经愈演愈烈，步步升级，终端促销日益恶化，厂商大为头疼，消费者也饱受其害，特别是一些二、三流厂家，畸形促销，把药品市场搅拌得“一塌糊涂”。再加之国家政策调整的影响，药品行业正在经受着一场“严冬”，将重新洗牌。面对日益严峻的市场困难，我们药厂的经营班子必须迅速对市场进行了一系调整，对产品和品牌进行了大幅度整合，市场发展才能步入良性循环。四是市场建设得不深不细、市场操作大而化之的现象普遍存在。 (二)、当今药品类市场的发展及营销趋势 市场存在着压力，经营存在困难，但也存在着极大的机会和极大的机遇，关键是你怎么把握这个机会，怎么把握这个机遇，能否发现这个机会。当这个机遇走到你面前的时候，你不但能发现它，并且要抓住它。不然的话，这个机会、这个机遇就会稍纵即逝，悄悄地从你身边溜走。往往企业与企业、公司与公司之间拉开差距，都不是在市场形势好的时候，而是在形势不好的时候才拉开的距离，过去经营上有一句话，“顺境靠胆量，逆境拼成本”，说明的就是这个问题。 目前药品营销工作中产生的问题错综复杂，但是药品企业主要是思想观念问题，仍然是老思想、老观念、老办法、老一套在作怪，阻碍着市场建设的深化和细化。尤其是在一些老国营企业，我们的药厂就是其中一例,这些问题还是比较严重的。要把市场做深做细，必须进一步地解放思想，更新观念，增强创新意识。销售管理要创新，销售方法也要创新，以新来推动发展，出奇制胜。创新是一个民族的灵魂，创新是一个企业永不枯竭的动力。一个企业的成功，最根本的有两点：一是适应，一是创新。创新是先人一招，高人一手，走在别人前面；适应就是适应市场的需求。如果今天仍然简单地沿袭过去的做法，我们就不可能由成功走向更大的成功。可喜的是，我们药厂今年来对公司的领导班子进行了调整，但愿新人来有新的起色，新措施能取得的好效果。 二、积极稳妥、扎实有序地推进营销工作的战略转移 如何才能积极稳妥、扎实有序地推进营销工作的战略转移呢？就药厂目前情况来看，从本质上说，无论是国有公司，还有国有控股公司，虽然都实行了股份制，但还带有强烈的国有企业的痕迹。国企之病，机制之弊，机制之痛，这些年来一直困扰着企业的发展，束缚着广大员工的思想解放和观念更新，我们药厂也是其中一例 。 从全国的市场情况来看，无论是国有公司还是其它性质的公司，无论是大公司还是小公司，无论是药品行业，还是其它行业，都面临着一个问题——在商品过剩时代如何做好营销工作。大家都深深地认识到，营销工作是公司各项工作的重中之重，如果说营销工作抓不好，这个公司就发展不下去，甚至会出现生存的危险。企业都强化了营销，就会新招、怪招层出，结果市场上出现一片混乱。残酷的市场竞争，互相杀价，大家对营销工作产生了新的想法，即如何从传统销售走向现代市场营销。那么，在这种状况下怎么办?这就迫使着我们必须积极稳妥、扎实有序地推动营销工作的战略转移，抓好终端销售。 在当前的情况下，虽然药厂目前的销售业绩没有大的突破,整体市场发展不均衡。那么问题出在哪里呢? 药厂如何提高整体赢利水平?怎么样增强造血功能?出路在哪里?除了加强管理、降低成本、降低费用、降低消耗等最基本的常规以外,很重要的一条就是营销工作抓好,实施终端销售,达到终端掌控。在当前情况下,我们谈到由传统营销走向现代市场营销，在某种程度上，不是我们愿意不愿意做、该不该做的问题，而是必须做、必须做好，是只能成功不能失败。如果说在这个问题上，不能完成战略转移，不从传统销售走向现代营销，那么，对药厂的未来只能是死路一条。做市场的同志都有一种共同的观点，在当今谁能支撑并把终端网络建成，并且亲自掌控终端，谁就是未来市场的赢家。不仅药品如此，我们所有的产业都是如此。这就要求我们药厂的所有员工，特别是各级管理人员，要统一认识，团结一致，开拓创新，拼搏进取，来实现战略转移。只有战略转移了，药厂才能突出市场重围，才能解决瓶颈的制约，才能遏制销售的下滑，才能提高公司的赢利水平，使我们逐步进入良性的发展状态。要完成战略转移，不是一件简单的事情，这就要求我们改变过去的传统思维、习惯性做法，用一种全新的营销观念来处理销售中方方面面的问题，调整公司的各项工作。 （一）、树立全新的营销观念。 所谓全新的营销观念，有别于过去传统销售的那种观念。目前我们的营销模式仍然是一个低层次竞争,这些低层次竞争只能导致市场份额减少,赢利水平降低。我们必须进入一种高层次的,或者说是一种较高层次的营销竞争方式。要有一种全新的观念，不断更新自己的观念。只有更新观念，才能创新；只有创新了，才能改革、改进、改善，才能有别于传统营销的那一套，才能构筑现代市场营销体系。如果说我们过去效益上不来与成本有关系，但我觉得尤其与营销有很大关系。今天，我们必须用一种新办法来研究问题。不然，就会无路可走。老公司如此，新公司也是如此；传统产业的公司如此，新兴产业的公司也是如此。我们的观念是阶段性的，在不同的阶段都存在着解放思想、更新观念的问题。解放思想、更新观念是无止境的。在营销问题上，我们不仅要看得很重、切实抓好，更重要的是用一种全新的办法出来抓。 (二) 、营销策略要适应当前的市场环境。 现在我们药品做市场要适时运用“一省一策、一地一策、一户一策、一时一策”，与市场接轨，灵活作价，是我们营销管理策略的核心。从实践看，这些策略适应了当前的市场环境。市场的恶性冲击减少了，效果是明显的。譬如说，产品的组合、客户的组合、终端消费和终端销售的组合，都与目前市场的客观情况相联系的。但是更重要的一条是抓市场跟踪、客户监督,必须掌握客户是将我们的投入真正用到市场当中,不是变成利润,或变成窜货的空间,立足公司、客户的长足发展。与市场接轨，灵活作价，它不仅灵活地作低，也要灵活地作高。可能许多同志不愿听我说这话,这里只就营销而言,还望多谅解，如果仅仅地注意到灵活地作低，而忽视了灵活地作高，也是对与市场接轨，灵活作价，一省一策、一地一策、一户一策、一时一策的一个偏面的理解,但是从经济学角度来讲,快速消费品不能降价,只能提价，这其中当然必须与国家的相关政策措施相一致。对客户的组合，大客户应该如何组合，小客户应该如何组合，大小客户如何放在一起组合，这都是我们要认真研究的问题。如果在一个市场上有两个大客户，它就容易出问题；若是两个小客户，也容易出问题。如何把大小客户组合在一起?当是两个大客户的时候，如何进行分品包销?当有了批发大户的时候，如何抓专做医院的直销?这种策略的运用，它的灵活性，都要求我们在实际操作中认真研究、认真落实。 (三) 、搞好两个改造。 实施双赢战略，与经销商、代理商等等客户建立战略合作伙伴关系。战略合作伙伴关系，就是长期合作关系，在国际交往中，也讲究建立战略合作伙伴关系。要想做好市场，必须有一个明确的双赢战略，你赢，人家也得赢。双赢战略是市场营销中的一个基本策略，不仅规范了做生意的赢是双向的，同时也是现代人之间建立新型人际关系的一个准则。做市场，要信守合同，恪守信誉，不欺骗客户，不坑害客户，不欺骗消费者，不坑害消费者，只有这样，与你的下家、经销商才能建立起一种长期的战略合作伙伴关系，而不是一锤子买卖、我们有些代理商，如果说是生意没有做好的话，其中最根本的一点都是在搞一锤子买卖。建立战略合作伙伴关系，要善于沟通。沟通技能是现代社会融合人与人之间关系的几大基本技能之一。建立战略合作伙伴关系，还要明确一个观点，就是明明白白地赚钱。这就是说，大家都想赚钱，如何赚得有方，如何赚得有术，如何赚得叫人家舒服，这是我们要深入研究的问题。用双赢的经营思想，与代理商或经销商建立战略合作伙伴关系。如果不建立这种关系，市场就做不稳定，价格就做不稳定。这种关系稳定了，市场就稳定了，价格就稳定了，市场也就成熟了，这时的市场将变成企业源源不断的财源。但是在维系这种关系我们必须改造自我，改造客户，用全新的营销观念构筑现代市场营销体系。首先，要改造自己。改造一切不适应市场的那些老习惯、老做法，换上适应市场的新观念、新做法。要注意研究新情况、新问题，确立新的经营理念，实施新的经营方法。中国加入WTO以后，大家都感觉到狼真正来了。在狼来了的时代，只有比狼更凶狠，才能与群狼共舞。如果没有比狼凶狠，成为弱者，那些凶狠的狼就会把你吃掉。改造自己，使我们变成强者，具有先进的思维。只有用先进的营销方法，才能在市场中站住脚，才能提高赢利水平。药厂要改造,公司中的员工更要改造,特别处于市场一线的营销队伍。只有改造好自己，我们强大了，才能完成第二个阶段的改造，即客户的改造。改造客户我觉得应该从以下几个方面着手: 第一，关于发展客户的策略 客户是一种资源，是二十一世纪最紧缺的资源，也是最珍贵的资源。一个好的市场，必然会有一个好的客户。如果说好市场没有好客户，那么公司也做不好。客户的质量如何，决定了产品在市场上所占的份额。所以在客户问题上，总结一句话，就是“在发展中优化，在优化中发展”。这种客户方针是正确的，我们仍然要坚持。我们对客户的管理是动态的，好的留下，差的淘汰。流水不腐，户枢不蠹。我们的客户适当地流动，有增有减，有上有下，对于市场管理是一种促进。但是，客户不是越多越好，也不是越少越好。如果客户逐步萎缩，说明市场没有做好。我们一定要与优质客户经常进行交谈、沟通，使之能够进入我们这个销售群体，能够充当我们的客户，要以诚相见，尊重他们的意见。当然，尊重不是服从，对人家的意见要给予重视。各个市场都存在替代和发展客户的问题，老客户不行了，需要寻找新客户。如果市场空白，就要从小的客户中培养，逐步帮助他们做大。 第二，关于“大小结合，优势互补”的市场布局策略 在当今中国药品市场，我们的布局策略要有重大的改变，应该把大小结合起来，也就是把大客户与小客户、大产品与小产品、大市场与小市场、大运作与小运作结合起来，将这四句话对立地统一起来。 1、要直接抓好重点客户，直接掌握重点客户。对一些次重点户，总公司市场经理部共同关注、共同管好；对待小客户，应该以市场经理部为主，逐步培养成大户。实际上，这就是通过规模数量的减少，使大家都能关注各方面的情况，对客户实行分级管理。只有对客户实行了分级管理，以市场经理部为基础，我们才能把客户的布局、产品的布局、市场的布局抓好，才能进一步地明确责任。无论怎么抓，我们的市场经理部都是基础，只是对于一些重大问题的调整，由谁做出决定。 2、对于一些重点客户、大客户要施行“四大”方针，即大客户、大市场、大品种、大运作。如果客户规模大，要抓好这个大客户，给予这个大客户较大的市场空间，因为他们能够做大，不要给他们画地为牢，要给他们一个大市场；同时，还要给他们大品种，就是容易做大的品种，帮助实施大手笔的运作，从而以这些客户完成市场基础工作支持和主导力量。只有我们掌握了这些大客户，才能够使公司处于稳定的状态。让市场经理部抓好这些大客户，要派出精兵强将协助，既要抓好、监管好，又要保护好。 3、要重视小客户。任何大客户，不管怎样大手笔的运作，很可能都会有空白点，都有鞭长莫及的地方。在这些小地方，我们不能抓大放小，要关照大的注重小的。这些小客户怎么办?要给他们小品种，有限度地支持，同时也要积极地帮助他们运作，使他们对大户没有冲突。实际上，小客户在市场布局中起到了一种拾遗补缺的作用。只有把大小客户结合起来，才能做到优势的互补。 第三,客户的重组要加强、加力。 当前，对客户多的市场，存在着优胜劣汰问题，从中选择出比较好的、符合市场以及企业要求的客户群体；对客户少的市场，当然要增加，没有群体优势，市场做不细，更谈不上今后还要对它们优胜劣汰。客户的选择与布局，是稳定市场、建设市场的重要前提，要在深入调研、摸清情况的基础上进行，不能“挖到篮里都是菜”，操之过急，急于求成；也不能消极等待，带有感情色彩，犹豫不决，迟迟不动。什么是大客户?什么是老客户?如果说他是大客户，只能说明他过去跟我们生意做得大；他是老客户，只能说明过去他跟我们建立的业务关系早。看一个客户是不是一个好客户，不是看他过去的大和与我们建立起的关系早，而是看他目前在市场上的表现以及做的如何。当年大客户、老客户，好多都是“捣”货出身，如果他的思想不转变，继续在市场上“捣” 货，对我们市场建设的危害将会更大。大而捣乱，老而不干，危害就更大了。 在客户的选择上，我们要重视私有企业和新兴企业，不要盯着那些国有公司所谓的主渠道。研究我们的一些市场，结构不合理的原因就是国有公司过多，而私有企业、新兴企业偏少。由于国有企业的许多弊端，它会导致市场不稳定，甚至出问题。对那些思想比较先进、销售班子比较强劲、有很好的市场网络的私有企业、新兴企业，都要给予大力的支持和扶持，使客户结构更加合理，更能适应市场的要求，大和小都是相对的。大，它不认真地操作，就会变成小，甚至消亡；小，它认真地做市场，一定能得到发展，由小也可以变成大。所以，在客户的选择上要“吃一看二眼观三”。具体地说，首先手中要有一批现在做的客户，其次要有一批储备的客户，另外还要有一批准备开发的客户。这些都需要在市场调研中研究好、开发好，找准、搞细，逐渐地和人家建立起感情。 用这两个改造，即改造自我、改造客户，完成企业的优胜劣汰，实施在发展中优化、在优化中发展的方针，真正把它落到实处。在这两个改造中，改造自己是第一位的。只有把自己改造好了，才有可能去改造客户，才能用先进的思想去教育客户、引导客户、帮助客户，督促他们完成这一轮的改造，才能坚定不移地让改造不过来的客户下岗。打铁还得自身硬。如果自身不硬，你就谈不到两个改造。搞好两个改造，对我们每一个人都是痛苦的，然而不改造是没有出路的。如果我们想把这个企业干好，那么我们就要自觉地改造自己，改造客户，不断地去接受新知识、新事物，不断地研究新方法、新方式，从而使我们的营销工作能够稳步地向前推进。 （四）要确立网络为王、终端致胜的理念。 抓好两个终端、二个网络的建设，逐步建立一个利益共同体，组建一个很好的分销网络。所谓“两个终端”，即：终端销售，终端消费。所谓“二大网络”，即：医院和零售直销网、二、三级分销网。作为一个做公司，不重视两个终端，不重视二大网络的建设，这个公司就会逐步失去存在的价值。做好“两个终端，二大网络”是一个细致的工作，是一个艰苦的工作，是一个扎实的工作，也是一个企业或经销商能够代理经营的基础。目前更要关注医药托管和社区平价药店这二个方面，这其中的关键是组建一个利益共同体，风雨同舟，同舟共济。 在两个“终端”上，无论是终端销售，还是终端消费，都要处理好消费市场和销售市场之间的关系。过去，产品为什么会出现相互冲击的混乱现象?关键的问题就是在“终端消费”和“终端销售”上没有把握好。关于“二大网络”，在医院和零售直销网方面,中小城市还是有很大的潜力可挖。为什么产品做不稳定?就批发环节而言，根本的原因就是部分分销商在捣乱。他依靠信息灵、位置好，跟你要价，使你失去了应有的利润，使市场不稳定。市场经济发展到今天，按照经济学的观念，企业可以，一批不行,选择其中有空间的二批,二批不行,甩掉二批，直接做到三批，效果可能非常好。通过“两个终端，二大网络”建设来逐步形成这种利益共同体，只有这样，你才有资格去代理经销产品。我认为，这里有四点：第一使网络稳定化，并逐步法制化。第二，要制订一个游戏规则 ，在这个网络中，不得私自降价。第三，要定期召开会议，沟通信息，联络感情，这是一个非常重要的过程。第四，要制定年度奖励政策。从中国目前的市场情况看，短期内建立这种共同体比较困难，但这是一种方向，要逐步作手组建。当有了这种利益共同体，才能成长为一个品牌公司，在市场竞争中才能真正生存下去和发展壮大。所以说，我们要用现代营销非常规范的办法来完成企业的网络建设。这种网络建设，是一种巨大的无形资产，是企业的一种财富。只要能做成终端掌控，我们将是市场上最大的赢家。目前，由传统营销走向现代市场营销正处在转折期，中国如此之大，市场不是十分规范，甚至不成熟，在这种状况下，我们不要钻牛角尖。药品销售都要在稳定代理制、维护好现有市场的基础上，加强终端直销工作，培养新的经济增长点。今天，我们提终端销售、掌控，它不是对代理制的否定，而是对代理制的提高、延伸。在中国市场上，我们还要稳定代理商，维护好现有市场，能够确保企业的销售正常进行，但同时要知道，这些传统的销售存在着种种弊端，要加强终端销售，培养经济增长点。我们要埋头苦干两、三年，甚至要做出三年规划，加强终端销售，以此改变现有的销售状况，真正实现终端掌控。 （五）要将质量作为生产系统工作的重中之重 无论企业发展多大，生产、质量都是公司的基础性的工作。没有好的生产组织、没有低成本的产品、没有高质量的产品，无法参与市场竞争。过去企业都是提以生产为中心，现在调门变了，都是提以市场营销为中心，这是时代变了，过去物以稀为贵，我们多产药、产好药就行了，因为生产出来的药不要推销、不要营销，坐那里批条子就行了，所以说，精力要集中到生产上，多产药、产好药。而在目前市场竞争的态势下，产品过剩了，市场对一个公司起着决定性的作用，公司进行战略转移，以市场营销为中心是一个必然选择，这就叫此一时彼一时。但是无论是过去还是现在，生产质量基础工作都不能小视、不可忽视、不可偏废。如果基础工作抓好了，产品能够多、质量能够好、成本能够低，将市场竞争提供了一个强大的、有力的保障。 生产、质量是系统的一切工作的重中之重是抓好产品质量的提高，抓好产品质量是市场营销工作的保障。市场已经发生质的变化，正在由以广告促销为主的数量销售转向以品牌经营为主的质量营销，不仅要强调产品卖掉、还要强调产品卖好，要在卖好的基础上卖掉，要完成一套系统的创新，这个核心就是质量营销。现在一切竞争手段基本上都用完了，今后比什么，就是在低价格、低成本的基础上比质量。 （六）建立产品战略 一个伟大品牌的核心是伟大的产品。产品是市场供应品上最重要的元素。一般来说，市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。很多人认为产品只是实物，其实不然，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。从品牌的角度分析，产品必须有差异化，在产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性和风格等方面有别于同类产品。另外，一个公司的产品还具有一定的宽度、深度和一致性，可以更多地增加每种产品的品种，以增加产品组合的深度，可以推出有较强一致性的产品线。 1、搞好老产品的调整改造，重新布局市场 一些老产品，它不仅仅是一个产品的名称，客观上它已在某些地区形成一个品牌，它的包装已经深入民心了，有很大的市场份额和前景。这些老产品之所以现在销售不好，买卖双方的信息完全对称，就是大家都不赚钱(生产商利润下降已经不赚钱，经销商经过一轮一轮的冲击，也不赚钱)，大家都没有积极性。我们不少企业的老产品运行到今天，市场上仍然还有很大的潜力，能否换一个新的思维，用一种新的思路进行调整与改造，使其恢复生机，焕发活力。从某种程度上说，调整与改造老产品比开发新产品更显得重要。起码它在市场上的知名度很高，我们可以减少很多人力、财力、物力的投入。改造老产品要有观念上的改变与创新。如果观念上不能改变，不能够创新，老产品也不能改造成功，这不仅是包装上的改变，更重要的是市场营销策略的改变。总之，要通过老产品的改造和调整来变换策略，给老产品带来新的生机，进一步推动老产品的销售，做到新产品有竞争力，老产品也要有竞争力，真正做到全方位竞争。 2、适度开发新产品，力求开发一个成功一个 要从市场的角度着手提出新产品的开发方案，制定新产品开发的具体意见，无论是包装设计，还是定价策略、促销意见都要适合当前的市场，使新产品争夺市场，扩大市场份额，占据竞争制高点，提供一个有利条件。就现在的市场环境来年看，其根本指导思想是什么?我想就是“四高一优”。“四高”即“高价格、高包装、高广告和高促销”，“一优”即优良品质。如果没有高价格(这里再次请大家凉解,本文只是从市场营销角度而言,我也希望药品价格越低越好,让所有的老百姓都看得起病) ，就没法完成其它方面的“高”，也就不能适应当前这个不成文市场。它的成功之处在于：以高价格作为后盾，高包装、高广告和高促销才能实现。 产品质量永远是企业的生命，是产品竞争的根本和永恒的主题。作为我们，一定要接受人家的“四高”，避免人家“一低”的失败教训呢?!所以，新产品开发的“四高一优”，从市场与市场竞争的角度分析，是可行的，客户与消费者能够接受。药品企业今后在产品体系上，将会形成两大体系，一是战略性产品，还是按照一贯方针继续走下去，诚实报价，以优良的质量稳定市场，不求上量很大，但讲究的是持久，“不求一朝占有，但求天长地久”。二是策略性产品，实施“四高一优”，增加促销力度，力求尽快上量，形成一种规模，“不求天长地久，但求一朝占有”。如果能够运作好战略性产品和策略性产品，我们就更能赢得市场。就战略性产品而言，注重企业的中长期发展和可持续发展，就策略性产品而言，注重眼前利益，注重目前的市场态势；把两者结合形成完整的具有强大竞争力的市场体系。战略性产品将以稳定为主、步步为营，一步一个脚印，扎扎实实地做；策略性产品以适应市场变化为主，适应竞争对手，适应市场态势，在竞争中不落后。能把二者结合起来做好，我们的产品将更加完善。产品开发太多给品牌管理带来很大的问题，万事万物皆有度，开发产品也要适度，使产品开发走向规范化。到了今天，在产品开发上要强调成功率，开发一个，成功一个。开发某一个产品，要讲究市场的针对性，使细分、细化策略能够落到实处，减少盲目性和主观臆断，适应市场，减少失误，防止今后造成巨大包袱和损失。一些产品滞销之后，造成包装物滞销，给企业带来很大的后患，算算眼前赚几个钱，到最后出现一些滞销的产品和包装物，不赚钱甚至亏损。适度的目的，一方面是防止竞争对手打我们的市场，另一方面还要注意我们的产品在市场上自己打自己。我们现在的不少企业产品自己打自己，不仅是产品多的缘故，还有布局上的缘故。在同类产品、同价格产品上，在布局上，还缺乏差异性。如何做到价格的差异，形成差异化的策略，我们理解可能还不深，做得可能还不够。如果在市场布局上能够做到差异性，考虑到中国如此之大，市场如此之辽阔，我们的产品还不至于自相残杀。 3、做好战略性产品，提高产品形象 刚才我提到两大产品体系，一是战略性产品，二是策略性产品。就当前而言，战略性产品是哪些?如何创造市场，如何适应市场?创造市场与适应市场的连接点在哪里?这始终是管理、营销研究的问题。创造市场需要战略产品，适应市场多数则是策略产品。对战略性产品要始终不渝的做好，引导消费，创造市场，以此提高产品形象。强调做好战略性产品，讲究终端消费，不搞一刀切。这个“关”把在哪里?就是在销售市场经理部把好关。要把好关，就得了解、研究市场基础和具体情况，有的产品甲市场是战略性新产品，而在乙市场就可能成为策略性的产品，而不是甲市场做好了，乙市场就能做好，市场基础不同，其结果就不一样。不是乙市场没有做好，市场都有一个基础，甲市场能做好，乙市场没有做好，那是多种因素造成的。 4、搞好产品布局，减少冲击 随着市场竞争的激烈，各个企业包括都在走多品种、多样化的市场经营思路。在多品种多样化的状态下，如何搞好产品布局，维护市场，减少冲击，这对每个企业都是一件大事，也是一场严峻的考验。随着市场的发展，如何做好宽幅产品、窄幅市场，实施市场隔断，对企业的销售部门来说，都是要很好研究的问题。怎么实现市场隔断、完成产品的布局?要从维护市场，减少冲击，取得一定稳定等方面着手。这种布局，不是一次布局就万事大吉，而是不断调整、完善的过程。在今后相当长的一段时间内，我们要在调整、完善上下功夫，使这个布局能够更加合理，符合当前的市场。在这里，又涉及到要实行严格的市场监管。在中国的客户还不是很成熟，中国的市场还不是成熟化的市场。只有布局好，才能监管好，才能减轻监管的难度。所以，市场监管的第一步是产品布局好。 就当前而言，在产品布局的同时，要实行批发与终端销售并举的方法。强化批发的同时，不要忘记终端销售；强化终端销售的同时，不要忘记批发。这一切视市场的成熟度而定。就某一市场而言，做到一定的程度，就要强化批发，只有这样，才可能上量，不断的扩大市场，从而使一些终端消费比较成熟的地方适时、适度的强化起来。在强化批发的同时，不要忘记终端销售，不断地推动产品消费市场的发展。如果说终端做得还不成熟，市场基础还不牢靠，不要过早地进入批发。达到这个要求，只有依靠市场一线的同志认真、客观地分析，提出自己的意见。因此在推行营销意见时，要坚持搞好市场布局，进行客观分析，把握好市场，做出正确选择，以此维护市场，减少风险，扩大市场份额。 5、抓好产品结构性纠偏，增加现金流量 现在，我们不少制药企业的销量虽然上去了，但结构仍然不是很好，从而影响公司的整体效益,这种现象在我们药厂也是存在的。在推进和增加销量的同时，搞好结构性调整，增加高中档药的销量，我想应该是今后一个阶段销售工作的重点。如何实现销售量和利润的同步增长，一切有赖于结构调整，有赖于不仅抓好策略性产品，还要抓好战略性产品；有赖于不仅抓好终端市场，更要抓好批发市场。这是工作的交替，是一种机制的两种方面，必须要交叉运行，一方面要扩大份额、上量，另一方面要抓好结构性纠编，增加高中档药的消费量，提高销售额才提高贡献毛利率。当然，在一个事物的运作过程中，上量时就不要考虑结构，但是当量达到一定程度时，就要保持一个良好的结构。这时提出结构性纠偏就是要促进高中价位产品销量的上升，但这决不是放弃低档产品的销售，而是在稳定提高低档产品的基础上，促进高中档价位产品的上升。在做低档药销售的时候不要忘记中高档药的销售。因为随着人民消费水平的提高，中高档药的市场还是有较大的空间，如果说盲目地销售低档药，不注重导入中高档药，我们将有可能失去一个市场。在高档药的市场，要关注中低消费层次的人，争夺中低消费层次的消费市场，推动中低产品的销售。 （七）、做好市场建设和维护工作 企业常规是淡季抓市场，旺季促销量。无论是做公司的主导产品，还是开发商，现在都进入到要做好市场建设的时候了。那么市场建设的方法是什么?企业在大力地推动市场建设，经销商作为个性产品，你的策略是什么，怎么做好市场建设?从现在情况看，我们多数经销商还没有注重市场建设。在此，我希望药厂要力促经销商都要注重市场建设，不能做无根的浮萍，随波逐流。否则，将不可能做到持续、稳定、健康地发展。目前市场有四种：一是生存的市场；二是开发的市场；三是发展的市场；四是市场的总概念。对于经销商，能力还不太大的时候，还难以成为全国性公司的时候，我希望他们认真地研究生存市场的建设，握紧拳头，集中精力打那一、二块市场。当然，在市场建设中，不是说让你们放弃那些好的布点市场，对于那些好的市场，做好根据地，需要研究。如何保住你过去布置的点，也需要研究。坚持“仗要一仗一仗地打，饭要一口一口地吃”，“小区域，高占有”至关重要。 目前我认为，大城市药品市场竞争已接近白日化状态，另外一条重要出路在中小城市。要加强中小城市市场的工作，进而提出做中小城市市场必须强化县城销售。但是到了今天，在继续做好中小城市市场的同时，需要强化大城市市场，把如何做好大城市市场，特别是中等城市的市场作为一个经常性研究的课题。做好大城市市场，关键是要做好大医院和药品超市。因此，在这里强调，在坚持做好中小城市市场的同时，把大城市市场象做中小城市市场一样做深、做细、做透亮。 （八）、加强营销管理，提高管理水平 从市场运作状况来看，我们已经由以产品销售为中心走向了经营市场和经营客户为中心的市场营销新阶段。市场营销成败的关键是营销管理能否到位。如果营销管理不能到位，那么市场营销将会失败。在营销管理上，必须高标准、严要求，提到重要的议事日程，抓紧、抓好、抓落实。从现在的药品企业的现实情况来看，加强营销管理工作，具有非常重要的现实意义。销售公司人多了，机构多了，管理也相应地复杂了，如果不加强营销管理，或者疏于管理，市场营销必然会失败。强化管理，从严管理是企业的永恒主题。如何加强企业管理、做好企业管理的基础工作非常重要，加强营销管理已经到了迫不急待的地步。如何加强营销管理，强调理模式，那就会出现要么管死、要么失控的现象，导致管理混乱。放权是个好事，又是个坏事，意味着责任的加大，更应该兢兢业业、认认真真工作，提高素质和水平。如何做到在集权的基础上搞好分权?如何划分权限，明确职责，建立科学的管理体系?我们药厂应该本着本公司实际情况，制订一套管理程序，经过反复地讨论、推敲、征求意见，使之完善。先开始执行，再在执行的过程中进一步完善。 |
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