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卡尔·阿尔布莱希特(1920—2014年),德国著名企业家,1961年与弟弟泰欧·阿尔布莱希特(1922—2010年)共同创建低价连锁超市阿尔迪。他们多年身居德国富豪榜前列,并曾以230亿美元和180亿美元的资产分列福布斯全球富豪排行榜第三名与第十四名。在德国人心中,排名前三的本土企业是:西门子、宝马和阿尔迪。前两者是享誉国际的电子巨头和豪车品牌,唯独阿尔迪超市专门出售低价商品。创始人两兄弟来自德国艾森,哥哥卡尔·阿尔布莱希特与弟弟泰欧·阿尔布莱希特共同打造了这家拥有典型德企风范的“朴实”超市。不过,这家老店的杀手锏可不仅仅只是廉价。追根溯源,阿尔迪的前身是一家35平方米的小食品店,创立于近百年前。阿尔布莱希特兄弟出生在艾森市郊的一个矿工家庭,父亲是鲁尔煤矿的工人,因为尘肺病丢了工作,母亲只好在矿工生活区开了家食品店,用来补贴家用。中学毕业后,兄弟俩就开始在母亲的店里帮忙。一家人的生活刚稳定下来,二战爆发,两兄弟相继被征入伍,直到1945年才从战俘营返回故乡。几年后,母亲不幸去世,两兄弟便接下了简陋陈旧的食品店。由于资金有限,他们只能靠出售黄油、罐头、饮料等小食品勉强维持经营。转机来自阿尔布莱希特兄弟一个偶然的发现。两人路过当地一家商店时,看到顾客络绎不绝,就凑上前仔细打量店门口的促销广告:“凡是来本商店购物的顾客都会获赠积分券,年底时可按该年购物总金额的3%置换等价的商品。”他们意识到,店铺火爆是因为购物积分年终兑现的促销活动。这给了阿尔布莱希特兄弟很大的启发,两人考察一番后,决定也来点促销。不过他们并没有照搬那家商店的模式。于是,食品店门口贴了张惹人注目的大红告示——“尊敬的各位顾客:本店从即日起,实行降价让利销售,降价幅度为3%。如果哪位顾客发现本店出售商品并非全市最低价,且所降低价格不到全市最低价格的3%,可到本店找回差价,并有奖励。”结果短短几天后,食品店生意火爆起来,顾客多了好几倍,销售额也翻了几番。兄弟俩开始设立分店,到1960年,他们有了300家连锁店,年营业额9000万德国马克(约合5300万人民币)。他们发明的“打折促销”营销手段很快在德国超市中风行。真正的阿尔迪历史始于1961年——他们为连锁食品店重新取了名字,“阿尔迪(Aldi)”由兄弟姓氏阿尔布莱希特(Albrecht)和折扣(Discount)单词的前两个字母组合而成。光从店名上就能看出,他们确定了阿尔迪超市此后的发展路线——低价折扣。也是在这一年,两兄弟决定将全德国的阿尔迪超市分而治之,哥哥卡尔负责德国南部分店,弟弟泰欧掌管北部。两人虽然分开经营,管理策略却保持了高度一致。其实自上世纪20年代初,这样的经营策略就已诞生。在艾森矿工生活区的小食品店里,由于物资短缺,狭窄的店面仅有面包和黄油等为数不多的商品出售。战后德国经济开始复苏,当其他零售商纷纷扩大商品种类以迎合市场需求时,阿尔布莱希特兄弟并没有随波逐流。他们认为多年来品种匮乏并未影响阿尔迪赚钱。最终,阿尔迪选择调整商品的品种结构,从中挑选出最畅销的商品出售。直到今天,阿尔迪销售的商品品种也仅有750种,在以“品种齐全”著称的沃尔玛,这个数字则达到了5万。阿尔迪虽然品类少,却囊括了所有生活必需品。阿尔迪是如何做到的?答案是每一品类只提供一两种品牌。比如,在一般的超市,顾客能找到近20种番茄酱,而在阿尔迪只有一种。阿尔布莱希特兄弟相信,在保证质量的前提下反复比较甄选,阿尔迪货架上的,就是同类商品中最具性价比的“明星产品”。品类少也是阿尔迪维持低价的秘诀。因为没有其他选择,每件单品的销售额巨大,这就意味着,单品采购量也是不小的数目。有数据显示,阿尔迪单品年均采购额超过5000万欧元——沃尔玛只有150万欧元。这让它成了世界上最大的批发采购商,没有哪一家供货商能抗拒如此庞大的进货量,从而给出最低进货价格。去阿尔迪德国门店,你会发现价签上的数字,就算是按中国人的收入水平来说也相当低。比如,一公升盒装牛奶只要人民币3元,一公升盒装果汁也不超过5元。所以对于消费者,如此低价就弥补了超市商品品种单一的缺陷。并且,少了繁杂的品牌选择,顾客也省去了对比时间。干脆利索买回家的商品价格最低,并且还有质量保证。货物品种少的另一个优点就是,店铺陈列和运输仓储方便高效,极大简化了卖场管理。德国每家阿尔迪店铺只有300至1100平方米,装修也极为朴素。为节省成本和上货时间,商品被装在纸箱里,码放在光秃秃的货架上,看起来有些拥挤,但干净整洁,分类明确,丝毫不影响顾客拿取商品。如果用一句话来形容阿尔布莱希特兄弟产品经营的成功,那就是“极致简单”的产品管理。最“抠门”的管理在运营上,阿尔布莱希特兄弟也追求简单,拒绝“繁冗”。公司从不设行政管理部门、公关部门、市场调查部门。这些“偷懒”的策略,竞争对手都不敢随意模仿。宣传方面,阿尔迪的广告投入只占总营业额的0.3%。每周放在超市入口处的《阿尔迪信息》是唯一的宣传途径,上面列有下周将上架的廉价商品。不过效果颇佳,那些希望购买到廉价物品的顾客,天没亮就在超市门前排队等候。超市也没有客服人员。如果你买了不满意的商品,阿尔迪承诺无条件退货,甚至是喝了一半的啤酒、咬了一口的奶酪,全都能退。阿尔布莱希特兄弟的理由是,这样可以省下与客户纠缠的客服人员聘请费用、电话费和律师费。阿尔迪因此被称为“最抠门的企业”“零服务的地方”。但顾客都欣然接受,因为低价足以让他们忽略所有“缺点”。唯独在商品定价上好像“大方”了起来。阿尔布莱希特兄弟在门店测试了一段时间,他们发现营业员的找零会影响工作效率。于是两人盘算,索性将商品价格尾数都规整,改为0或5。比如,原来标1.57马克的商品改为1.55马克,原来标1.54马克的改为1.50马克。表面上超市亏了,但如此一来,找零方便了,员工对货物的价格倒背如流,收款速度甚至比大部分配有扫描式自动收款机的超市还要快。并且,“让利”一举吸引了更多顾客。在“抠门”的管理风格下,阿尔布莱希特兄弟的每家店只需要4至5名员工,人均服务面积超过100平方米。阿尔迪聘请的多是精干的年轻员工,人人都是多面手,收银、规整货架、参与管理,事事精通。这就意味着,又能节省不少劳力成本——阿尔迪劳力成本仅占总收入的6%,而在普通超市,这一比率达到12%至16%。尽管听起来工作任务繁重,阿尔布莱希特兄弟却懂得招揽人才,他们为员工开出高薪,并提供很多升迁机会。要知道,如果你能在这里当上部门主任,就能拿到20万马克的年薪(约合人民币95万元)。阿尔迪一度被认为是“穷人店”。但事实上,阿尔迪早就不再是独属穷人的购物天堂。德国人原本就务实,节约型社会的生活方式占主流,庞大的中高阶层队伍也是阿尔迪的重要消费群,超市外面常常停着各种豪车。就这样,阿尔迪成了德国超市霸主——平均每2.5万人就有一个阿尔迪超市,德国居民的食品消费支出中,每4马克就有1马克是给阿尔迪的。2006年,沃尔玛在德国经营8年后,被阿尔迪彻底“扫地出门”。即使在美国,沃尔玛“天天低价”的宣传口号也没能阻止人们去更便宜的阿尔迪购物。如今,阿尔迪在美国已经有了1500多家店,年营业额达200亿美元,预测将在2018年底扩张至2000家。而阿尔迪在全球的总营业额已经达到了668亿欧元,开店超过1万家。
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