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无论是个人还是企业、公司现在都意识到打造品牌的重要性，品牌本身就是为了建立与目标群体的联系，使他们认同自己的品牌，那么如何系统地打造让人们接受的品牌，美国作家吉姆·西诺雷利的新书《认同感：用故事包装事实的艺术》给出了答案。 本书以故事思维在品牌传播过程中的作用为切入点，重新发掘了故事的潜在力量：故事不仅是一种艺术创作方式，更是一种异于逻辑和数据的思维模式，这种模式可以塑造一种深层次的认同感，从而适用于日常社交、职场管理、市场营销等领域。在此之上作者提供了一系列的工具保住我们打造品牌，讲述品牌故事。下面就是关于《认同感：用故事包装事实的艺术》这本书带给我们的关于品牌的故事。 01 品牌故事的作用故事给我们传递的一直都是人类基本的价值观，它将事实娓娓道来，对事实进行有艺术的加工，从而激励人并引起共鸣，使听故事的人参与到价值观和信念的交流中，它邀请我们去思考、去感受我们自己的内心，从而加深品牌与人们的联系，增加品牌的吸引力。 02 品牌故事的要素
主题便是解释故事内涵，与人们建立共同的情感体验。尽量避免把你的信念和价值观直接告诉给听众。寻找那些能够跟你产生共鸣的引证，并用一种能暗示出你所代表的东西的方式引用他们。品牌故事的内涵是最重要的。 情节必须提供有真正价值的体验，必须基于事实而展开，而作者提出了呈现真实故事的五种方法： 1.阶梯式展开 2.你的故事不是那样 3.描述你的敌人 4.找一个榜样人物 5.从客户或员工那里得到反馈 品牌的主体包括品牌的外部层面或者叫品牌行为的组成部分。它包括价格、包装、产品特征以及功效。它代表的是一种服务，既是感受也是现实。核心位于内部层面，它由品牌内在的信念和价值观构成，是品牌和目标需求者的最终动力。 03 品牌故事的传播品牌故事的扩散和传播分为四个阶段： 04 品牌故事的塑造品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。作者用大篇幅讲述了品牌故事的六个步骤即“六C步骤”。 品牌塑造的“六C步骤”： 1.搜集背景故事（collection the back story）一个品牌的背景故事描述了什么时候，在哪儿以及为什么发生了这件事情。同时还描述了主角遇到的问题和机遇。它分为三个部分：最初阶段、之后是怎么发展的、现状如何。 对待公司我们可以通过观察、采访员工，进行调查评估来了解公司的文化，搜集背景故事。对待个人我们可以通过测评，观察和咨询他的朋友、家人、同学、老师搜集背景故事。 2.品牌定位（characterizing the brand）一个品牌的定位格外重要，它必须要个性化，展现出你的不同，我们可以通过原型来协助我们做出判断。 品牌分为内层和外层，内层是指品牌的内涵即他的价值观和信念，外层是指自身的功能，特点，优势，核心竞争力等他必须与品牌的内层保持一致。清晰的品牌定位有利于吸引潜在需求者，我们要给品牌的内层和外层准确的定义，清楚地知道“我是谁，我有什么，我能提供什么其他公司或个人不能提供的东西”。 3.潜在需求者的定位（characterizing the prospect）潜在需求者即我们的目标群体，我们希望得到他们的认同，与他们建立联系，就必须知道他们需要什么，因此要给潜在需求者定位。 潜在需求者者的定为也分为内层和外层两个层次，外层用来解决功能性的需求，需要提供所有相关和重要的属性（例如，年龄范围、性别、收入、家庭人口、地域等）以及潜在需求者最想从品牌产品那里获得哪些重要功能？并要确保其与品牌外层保持一致。 而内层用来解释这种需求为什么重要。即我们需要定义他的价值观，无论在故事还是现实生活中，共同的价值观都是建立强有力联系的基础。这也是一种情感需求。要确保与品牌内层保持一致。 作者提供了定义潜在需求者的几个方法：
受访者会被问及某一个与品牌相关的联想词汇。
受访者会拿到一些不完整的句子并且被要求补充完整。
受访者会拿到一些不完整的故事并且被要求完成这个故事。
受访者会看到处于某一具体场景中的卡通形象，卡通人物间的对话会出现气泡对话框。在这些气泡中有一个是空的，受访者需要填写。
受访者需要扮演别人。 上述的这些方法都可以清楚地觉察受访者的功能性需求和情感需求。 4.结合两个定位（connecting the characters）对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层都保持一致。，我们需要结合两者各自的定位。 5.直面障碍（confronting the obstacles）品牌，在实现预期目标的道路上与遇到各种障碍，作者列出品牌在各个阶段遇到的四种障碍：
新型产品必须创建自己的主要功能认识，让人们认识和接受它。
当我们提出有说服力的论据来证明产品的优势，并且不存在阻碍品牌发展的其他先决条件时，就能战胜二级障碍。
这是关于信任的障碍，在品牌与潜在需求者之间缺少一种正面的积极联系。导致缺少正面联系的原因很多，简单的原因如对品牌名称不熟悉，复杂原因如对品牌的完全不信任。 三级障碍源于对品牌的直接或间接使用经验。 可以通过以下方式确认三级障碍的强弱程度：
品牌要想获得成功，潜在需求者必须能够对品牌表现出认同。要战胜四级障碍，品牌的信念必须与潜在需求者重视的信念紧密联系在一起。品牌的信念必须代表潜在需求者强烈认同的价值观。此外，品牌的信念必须是值得信赖的，通过品牌的行为或者外层来进行真实的沟通。 6.故事摘要（completing the story brief）故事摘要不仅定义了品牌故事的基本要素，还定义了品牌必须面对的交流障碍。 故事摘要可以提供一个战略性思想总结，并确立品牌的预期目标。 故事摘要六步骤：1.背景故事 2.定义品牌的内层， 3.定义品牌的外层 4.最重要的障碍是什么？ 5.定义潜在需求者的外层 6.定义潜在需求者的内层 对一个品牌而言，以“我”的视角进行陈述有助于把品牌联想成一个人。我们需要将品牌故事，以第一人称进行陈述即要让这些想法称为潜在需求者或者这个品牌的观点。尽量从他们的角度来陈述。 05 品牌故事的核心独特的价值主张是整个品牌故事的核心。它是一种独特的信仰，让员工和目标群体都与品牌建立起联系。它也是目标明确的信念，不需要过多的解释，在某种程度上，当谈论起它时，任何一个与这个品牌相关的人都能清楚地体会到背后的含义。它解释了品牌背后的“为什么”这个大问题。 《认同感：用故事包装事实的艺术》这本书从这五点阐述如何打造品牌，将品牌故事化，并确定故事的主题，琢磨故事的情节，讲诉故事独特的主张，塑造一个能与观众建立紧密联系，满足目标群体功能性需求和情感需求的故事。 我们个人的品牌也应该用故事思维打造。   |
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