一份完整的促销方案，至少包括以下项目： 具体如何操作，下面我们就来逐一解说。 一、促销的目的促销的目的并不仅是为了销量。聚集人气、维护会员、卖新品、打击竞争对手、维护与品牌商的客情关系、提升终端形象、处理库存等都是促销的目的。 有时是因为竞争对手在做促销，所以我们跟进；有时是为了“讨好”一下你的供应商。 但是不要让一次促销承载太多的职能，如又处理库存又做毛利，类似这样的目标本身就是矛盾的，当精力和资源分散了，效果往往都不好。 二、促销的对象讨好购买者，可以采取特价、派送、抽奖、回馈消费者的主题活动等；讨好使用者，可以采取包装内刮刮卡、开盖有奖等活动。促销资源是有限的，用力要集中，否则都讨好反而不一定有效果，要做好规划。促销可针对竞争对手的消费者、从未购买过我们产品的消费者以及我们产品的忠诚消费者展开。比如“妈妈班”邀请对象，除了现有会员外，要特别邀请非会员的潜在消费人群，这对提升你的业绩大有帮助。 三、促销的主题为促销活动设计一个主题，使其师出有名，以掩饰我们做生意的本来意图及变相降价的负面影响。如以节庆贺礼、新品上市之名消除变相降价促销的负面影响。赋予活动一个恰当的主题，对吸引消费者参与的作用很大。促销主题，有点像散文的“神”，有了主题，我们在设计促销的其他环节如平面广告、产品组合、活动方式、宣传等方面就都能统一起来。没有了神，整个促销活动就会“魂飞魄散”。 四、促销的产品促销产品可以是新品、销得最好的、销得最差的、知名度最高的、门店主推产品、直接针对竞品的策略性产品等，这和促销的目的直接挂钩。 如果做销量，那么用销得最好的产品来做活动最有效果； 打击竞品肯定用策略性产品最好； 做消费者沟通则用公司的主推形象产品最好。 促销时应根据不同类别产品的特点、市场拓展阶段、消费群结构、销售政策等因素，对主攻产品、助攻产品与应节产品/潜力产品进行有效组合，在终端形成交叉销售，相互带动销量提升。 五、促销的时间促销在什么时间进行，进行多久，是个重要问题。 一个促销档期若跨两个周末，平均日销量一般会只有一个周末好。如果做买赠、特卖，还要在促销协议中明确标注限时限量，否则在促销期间出现赠品/特价产品断货，就会面临消费者投诉的风险。促销时间应考虑节日（如双休日）与假日（如妇女节、儿童节、五一、十一等）之间的联系，整体推广态势以及竞争对手促销活动的周期，在促销时间上掌握最佳切入点，从而有效借势和造势。 六、促销的地点就促销地点的选择而言，如果是单店，就只用考虑店内店外的问题。如果是多店，就要考虑门店的选择、促销活动的联动效果，以及在时间、人和配合方面的问题。供应商主导的促销（会有政策支持）对门店的选择往往很重视，你若想争取供应商的资源，就去迎合他们。他们大多喜欢人流量大，形象好，地理位置好，并且店方对他们品牌较重视，有较强烈的合作意愿，愿意配合他们促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等的门店。 七、促销的形式促销形式主要是解决促销优惠方式、执行方式以及促销参与条件和起止条件的问题。主题促销应确定促销的目的与对象，考虑公司本阶段推广的重点，并以此目的来选择最佳的组合形式，避免发生促销目的与形式不符的现象。可采用的形式有：买赠、降价、捆绑销售、派送、特殊陈列、DM、抽奖、现场活动等，每种形式都能设计很多创新的玩法，是最具创意的一个因素。而且各种形式可以在一个活动中组合使用。 母婴店为了招募会员，可以采取的促销形式就很多： 1、妈妈班 得到供应商的支持，邀请已有及潜在消费者，开妈妈班做会议营销，会议中一般会有专业知识（育婴、营养、护理等）讲解（外聘专业讲师），同时配合现场促销，如游戏、砸金蛋、产品特卖、礼包销售等多种手段。 2、关爱留守儿童 针对春节返乡农民工，以“关爱留守儿童”的名义，开展新购奶粉报销车票的活动等。因为虽然孩子留守在家，但奶粉的采购权基本还是在父母而不是祖辈手上。 3、预购活动 某母婴店开展预存1500元奶粉款即送智能手机（成本约1000元，但价值感强）的活动，预购款在一年内使用，且每次最多抵货款（也可指定某几类产品）的10%。 4、针对导购内促 让导购主推某品牌（如奶粉、尿布等），一定时间内定好任务要求，然后大力度奖励，如开发一个新顾客奖励60元。此活动要记得争取供应商的支持。 促销方法很多，关键是得根据具体情况应用。促销形式有创意自然是好事，可以引起消费者更大的参与兴趣，但这相当考验企业销售团队的执行能力。对于大多数中小母婴店而言，建议能总结一两种规模较小，便于执行和复制的促销活动形式，不求复杂，但求有效。 下面我分析一下常见的促销形式的特点： 1、价格促销 价格促销是最常见、最直接、见效最快的促销方式，旨在降低产品销售价格（分为直接降价和间接降价），让利于顾客。注意这是一剂猛药，不可常服，要把握火候。还要考虑促销时机、产品特点、折扣幅度、定价策略、持续时间、主题形式、补货、活动后复价、竞品的反应，等等。 2、赠品促销 在产品以外根据购买数量或金额，赠本产品或其他产品（服务）。如规定消费者消费两罐就可获赠一个儿童水杯。赠品的选择原则是：常见新颖、低价位高形象、有宣传作用，注重品质、注入情感因素、体现差异性及吸引力，要注意规避不必要的产品风险，而且要限时限量。如某母婴店秋季送防雾霾面罩、宝宝的衣物用品或洗护用品，可以强化与顾客的情感。不要送一些有风险的小孩玩具。送有自己标识的礼品体现了宣传效果。 3、人员促销 在促销活动中，我们让导购主推或聘请临时促销员，通过为消费者提供导购服务，介绍产品，寻找并满足消费者的利益点，激发消费者对产品的兴趣和消费欲望。该促销方式的关键点在于促销人员的素质与技能，这取决于两点，一是选人用人，二是培训（士气激励、奖励政策、推销技巧等）。 4、演艺促销 通过在门店（店内或店外）搞小型的文艺演出活动，塑造特有的品牌文化和情感气氛，加强消费者与品牌的交流与沟通，增强消费者对品牌的认知度和美誉度，增强其消费欲望。该促销方式的关键点在于演艺的内涵与品牌定位是否相符以及现场氛围的营造。 5、有奖促销 以物质奖励激发消费者博彩式消费激情的促销方式，如刮卡有奖、幸运抽奖、砸金蛋等。 6、联合促销 通过和强势品牌联合，借助联合品牌的影响力（强）或利益（弱）提升产品销量与知名度。该促销形式讲究多方共赢与资源整合，实现1 1>2的效果。最常见的是与产品供应商、儿童摄影商、婴儿游泳馆等合作。这体现了借助社会资源的意识和能力，做得好大有可为。 7、捆绑促销 将两种产品捆绑在一起，以低于两者市场价格的方式激发消费者购买欲望的促销方式。如新产品捆绑畅销品、奶粉捆绑尿布、衣服捆绑玩具等。最具代表性的是“大礼包”，如待产包、新生儿大礼包、生日礼包等。 8、体验促销 让消费者在免费体验的过程中了解产品的品质与利益点，从而产生购买欲望的促销手段。如奶粉等食品的试吃、衣服的试穿、玩具的演示等。有的母婴店甚至对一些大型玩具，如室内滑滑梯开展租玩具的活动，效果也很好。 八、促销的物料促销活动需要哪些助销品、赠品、宣传品等？特殊的陈列形式、特定的促销形式需要的道具、各种助销用品、各种地面宣传用品、促销用礼品、赠品以及导购人员及其装束用品等，少了这些东西就很难“搭台”了。而且这些东西的设计、制作、配送、保管因涉及项目比较多，也是件棘手的事，要细心处理好。 九、促销的宣传作者：王同老师 销售渠道与终端零售领域资深顾问、职业讲师；母婴行业营销管理专家； |
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