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内部分享：7位大咖讲述97%的电商人都不知道的秘密 这都是金冠俱乐部几位非常资深销售额上亿的老会员、大咖们今天来给大家做分享。 （从右至左） 1、翔云：“悦目清心”、悦心拍创始人。拥有13年淘宝电商经验，团队创始于2003年，目前拥有30多个品牌，近20家公司。拥有核心团队100人，自主运营20多家淘宝、天猫、京东店铺，多类目为top品牌。 2、赖发达：卡贝电商运营负责人，2015年电商运营突破3亿元的销售规模。在职公司员工人数400多人；旗下拥有三家品牌旗舰店，30余家专卖店，擅长公司标准与体系的建立。 3、震洪斌：大家都叫他“斌哥”，互联网LED家居照明品牌创始人，LED照明类目多年销量前三。品牌来自宁波，斌哥有着非常多年的创业经验，2010年开始接触电商，对公司管理、团队协作方面有着自己的独特见解。 4、飞哥：曾经是五百强的高管，后来决定离职，自己做淘宝。现在是淘宝、京东、亚马逊多品牌、多类目的老大 5、老高：老高皇冠俱乐部、金冠俱乐部、上海宣名网络创始人；中国SNS营销专家；电商天使投资人。 6、周哲峰： 1999年进入BQB国际知名公司，拥有16年的电商行业经验。在09年的时候创业，打造了母婴自主品牌， 14年创办了跨境电商公司，目前已经在美国、澳洲、欧洲、日本建立了海外公司。也是老高皇冠俱乐部的一号会员。 7、吴文波：2013年底开了第一家淘宝天猫店铺，现在有7家天猫店铺以及多个其他线上品牌的店铺；主营类目是洗护清洁，甲醛检测、清理、护理产品。在淘宝上类目销量排名第一。目前电商团队人数为80人左右，办公室2000平米。 老高发言： 已经有很多年没有上台跟大家互动了，一切都是最好的安排。也非常开心，这个环节我希望都能打开自己、释放自己的人性和天性。有任何的问题，台上的兄弟一定会尽全力去回答大家。因为这里的每一个人都跟我认识很多年了， 都比较实在。你们提问题，一定要提“最痛苦”的问题、最想不开的问题，我们都会给到你们最满意的答案。 1、会员：如果从一个品牌的角度来看，除了价格、详情、评价，其余还有什么可以提高品牌知名度？ 斌哥：你的问题其实是“如何提高一个产品的转化率”，实际上维度有很多。昨天老高分享了，我们生命的本质或者电商的核心是在于：一端是产品，另外一端是用户。那么从根源上来讲，我们要找到整个适合电商的渠道，电商特定的市场，消费者所能接受的产品。分为横向和纵向，横向就是你的价格区间，符合你的定位；纵向，是否跟你的主营和的人群定位相符合，这是一切的大前提。“产品为王”，这是一块；那么第二块，你刚刚提到了做品牌，从你这样的问题来看，我倒觉得目前在电商领域里面，或者是在目前的市场环境下，不用过多地考虑品牌！我不知道你在做淘品牌还是传统品牌，我是两个都做。更多的是从产品本身的角度出发，从产品本身的款式、性价比去考虑，没有太多从品牌的维度考虑。这是第二个；第三个，具体到产品的业务端提高转化率的方法有很多，无非就是说：客服的维度，提高转化率，无非就是培训：产品知识、销售技巧、议价技巧的培训，再加上一些管理、监督、绩效考核，等这些东西，来提高我们的询单转化率，这是客服层面的。详情页维度，其实转化率这个东西，是很综合的东西，不是说你就做了某一件事情，就可以立马实现，或者说转化率可以提高3个点到5个点，它是一个系统工程，它是从产品本身开始切入，要做好每一个细节。 飞哥：我谈一下我的观点。在我们自己操作过程中，我也遇到过很多的产品和朋友，实际上有时候你不得不客观地认为有些东西的确是提不上去的！我们自己往往会沉浸在一种环境里面，觉得我们的东西是很好很棒，人家卖10元，我卖100元，我比人家卖得好，我的东西好在哪里；但是你有时候又不得不客观回过头来面对这个现实，也许你的东西真的好但客户不知道，但是的确在某些过程或者时间点的时候，你没有办法很快改变你的转化率。而且转化率是最重要的一件事情。最终你还要回到本质：首先，我推的这个产品，它到底会不会有好的转化率，后面所有做的页面或其他东西，我们有时候会做老客户的分享，但最终，“丑媳妇还是要见公婆的”。所以本质到底好不好？如果不好，那我们是不是要做一些调整，而不是说“我在想办法”，光想办法是没用的！ 老高：其实一个产品卖的不是产品，卖的是“信任”，包括产品包装，包装的是什么？包装的是信任。那信任是怎么产生的呢？就是你的详情页要能够给消费者带来利益。很多卖家会犯一个错误，他自己认为的客户需求，跟客户的真实需求是不一样的。以前有一个兄弟，是一个非常典型的案例，我在他们家想买鱼缸和鱼食，他本身生意不太好，我就问他，“你的客户买这个鱼缸是为了什么？是在什么环境场景下买你的鱼缸？”他告诉我是为了装饰，当然我没买他家的鱼缸不是为了装饰。但是我还不是十分确定，我说那你回去跟你的100个客户聊一下，他聊完之后非常惊讶地告诉我，原来客户买鱼缸不是为了装饰，绝大客户都是因为风水，我们有时候以为客户的需求是跟客户真实的需求是不一样的。现在消费者的需求的变化特别快速，可能三个月就变化了。作为老板，一定不能脱离消费者的需求太久。你半年到一年都没有跟客户去接触，有时候我们要和客户聊聊天，我觉得很有必要！把你客户的真正的“痛点”和真正利益的诉求点，嵌入到你的宝贝详情页里面。很多时候我们的美工、视觉，设计是不了解客户的需求的，老板都不能准确地认识，更别说我们的设计、美工运营了，可能中层下面的员工更不了解客户的需求和真正的痛点了。你的详情页要真正捕捉到客户的利益诉求点和痛点，那用户看到你的包装和详情页就一定会产生共鸣，这个会对提高你的转化率有一定的帮助。这是第一点。第二点是什么？就是客服团队。我给大家分享一个趋势，我最近两年跟很多卖家沟通，我认为将来的趋势就是客服团队会变得特别重要，你们千万不要把客服当做除了运营以外排第二、第三的地位，未来的客服团队我认为一定是销售客服！一定是要把客服团队当做销售团队去打造，你会发现流量越来越贵，我们前端通过运营，通过SNS，通过很多付费推广带来大量的客户，但是在客服团队这一块，就流失掉了，这是我看的很普遍的现象。而且客服的被动接单，这已经不符合未来的趋势了，前两年红利时期可以，以后绝对不符合时代趋势。所以现在我已经观察到很多大卖家开始转型。怎么转型呢？招聘销售主管，担当客服团队的管理工作。把客服团队带成一个销售团队，吸纳销售的人才做客服来带动团队的弹性。为什么呢？因为淘宝过来的流量，是需要不断地更新和主动的攻击和销售的，而新产品的发布，可以通过销售团队直接帮你们打爆款，因为每个客服手里面有大量的客户。一个新品发布，销售团队就能把你的爆款打起来。所以未来一定要注意，客服团队的“狼性”和“销售性”，大家一定要重视！这个对你转化率的提升也是非常关键的！首先你产品一定要好，产品一定要和客户的需求挂钩，产品好了之后，然后把你产品的利益点结合客户真正的需求点链接到一起，产生共鸣。剩下的就是运营、美工和客服团队就变得特别至关重要了。 斌哥：老高分享的特别好！我跟大家再分享一点，一碗在线下做的不怎么好吃的麻辣烫，我们再怎么通过“网红直播”再怎么通过“微信下单”再怎么通过“美团售货”，都不可能让这碗麻辣烫变得更好吃。互联网仅仅是我们的渠道，产品才是我们的本质。从消费者出发，找到符合消费者的产品，这个是根本。然后把所有一切跟转化率有关的因素拿张A4纸和笔全都逐条列出来，一点一点的抠细节，那么我们的转化率一定可以更上一个台阶！ 飞哥：借老高的话我分享一下我最近的一个案例。我们现在做一个产品，产品是姜茶。团队在做页面的时候，我们就把卖点全都列出来。我们的配方很好、效果多好。我们对老客户和人群进行调查，微信上去投票，最后发现，这不代表一定就是正确的，只是我自己的案例给你们分享。最后买的人根本不care你产品的功效，最后我发现什么问题？好多客户纠结的是好喝不好喝，因为姜茶第一反应是比较辣的，客户考虑是不是会非常难喝。我看到所有类目上是说没有一个口味是什么样的，所有人都在说产品的功效好，其实没有客户会在乎你卖19.9元的姜茶有功效的问题，所以我觉得一定要去调查。 2、我们现在有一个模式，多类目，多店铺这样的发展。我想从两个方面跟你们请教一下：一个是技术，是否要独立的IP、独立的电脑？第二个是在公司运营架构上，多类目多店铺怎么去管理？怎么去运营？希望你们能给我们分享点经验。 老高：这个问题问的非常好！ 翔云：你好，是这样的。我本身做多类目多店铺有一个前提:本身这个类目不是很大。如果大类目的话，跟我讲的就不是一个概念了。我们是小类目，小类目有一个问题：一个单店很难获得淘宝的大流量，你会发现无论做的再怎么好，一直会有很多店来分流量，在这个情况下你只能通过多店铺的战略去战胜。我比较倾向多店铺发展有三个基础：第一，高利润;第二：小类目,第三：附加值退货。至于你问的IP的问题，你想问的其实是一根网线下带有几个旗舰店或者是专卖店、C店会不会导致产生重复货的现象，是吗？你的产品如果不是一个产品，就不会出现这个问题。你如果是同一产品，同一品牌，任何东西都一模一样的话，是有这样的问题所在。但如果不是一样的产品，就没有关系。阿里小二也提到了两个问题：一个是关于“假货不刷单”的事情，如果说你一个线下面拖着很多客户，其中有一个店铺是作假被阿里查到的话，有可能你所有的店铺都会被杀，刷单也一样；第二个是关于多店铺、多类目如何管理的问题，再大的品牌你赚不到钱都扯淡！我这边不谈品牌能赚钱，多店铺我的管理方式是分为“小组制”，我们从客服到店铺都会有一个小组，一个运营带着几个客服，一个美工，这样成为一个小组，这个小组承担的可能是2-3个天猫店，这样的小组有7、8个。每个小组受上面的运营总监去调配他的资源。这个资源包括每个店铺爆款的确定，还有一些广告费和人员的调配，每个项目会有一个运营总监，一个运营总监下面，会有下属几个小组，每一个小组，分摊几个店铺，我的架构是这样子的。之间的运作基本就是小组之间PK了，今天你做50000元，我做40000元，给一个榜样和激励。但这个小组制做了之后会有一个弊端，这个弊端就是几个小组的思路是一样的，它是在一个圈子里面，你想做这个事儿，我也想做这个事儿的，就像一个咏春拳教出来全都是咏春的，结果你发现什么都一样。我们解决的方式是“网红性质”，比如说这个小组做的“张三”的模式，这个人是老师，他的家庭背景是什么？他跟李四是不一样的，李四是女性或是刚刚毕业的大学生，还有不同的IP，是军人的模式，我当兵这么多年，回家乡用军事化的手段做事情，每个人的定性是完全不一样的。这是我们解决的方案。还有一个方案就是运营总监进行调配，给小组一定的权利让他去释放自己的一些想法。基本上是这样。 赖发达：你养的猫是同一种猫还是不同的猫？ 会员：我们是不同类目的。 赖发达：不同类目的确实有不同的经营方式。我觉得每个店铺都有它不同的使命，如果不带着使命，首先我们做布局的时候，必须有使命，不可能是为了布局流量，还是为了去上活动，还是为了去跟竞争对手PK。我们主要分为三个事业部：卫浴、厨房和锁具，我们这三个事业部是平行的，是非常完善的一个体系。我们主要以“1+N”的模式去发展，一个旗舰店带我们的专卖店和新店，用一棵树来形容的话：主店就是我们的树干，专卖店就是我们的树枝，一些C店就是树叶；我们有了这样的体系之后，能够生长成为一颗参天大树。从整个组织架构来看，刚开始做这个事情的时候只有一个店，后来发展多了几个店，前期的运营模式和翔云说的差不多，一个运营带一个美工和一个客服，我们会把它进行剖析等。我们把所有的流程、标准，体系建立完善以后，因为是同类目，所以我们所具备一些可降服的东西和方法， 所以想办法不断地去复制，等到复制到一定阶段的时候，你会发觉更多的端口，要去做资源整合。比如说产品的规划，因为同一种类目和产品的时候，我们可能需要给不同的店铺去定制一些不同的产品，这样才能保证每一个店铺在运营层面上竞争的优势，或者说为了避免我们自己本身的这种同类目的竞争，我们布局了之后可能产生更多的内耗，所以这时候我们要对自己产品有不同的规划；第二个就是多资源的整合，比如说客服，一共有10个店，每个店3个客服，我们会成立一个大售前中心和一个大售后中心，这样你可以制定更多标准，比如说话术、沟通技能的标准，以及我们售后服务的标准；这样既能让整个品牌的形象哪怕有60个人做60个不同的店铺，但是你对外是一致的，进行过标准化的培训。我们基本做同一品牌同一类目。所以具备很多可复制性。当然这是我们自己内部的一些组织架构，希望能够给朋友带来一些参考。 吴文波：我觉得大家非常认同“多类目布局”，因为大家都知道鸡蛋不能放在一个篮子里面，况且是那么多的好鸡蛋，一定要分开篮子放！我觉得我这几年当中最大的收获就是走过的坑会多一点。我做互联网之前有三次创业都以失败告终，最后是负债来做电商的。当然很幸运，现在已经成长起来。在做电商这五年当中，也有两次归隐，第一次归隐整整三个月，每天发货量不超过10片，打包东西都是“老板我不想干了。”我跟他说，“你别犹豫，工资照样给你，你就每天喝茶，聊天，然后下午5点就回家好了。”去年连续三个月，也是到了我公司归隐的状态；去年五月份天猫改版，那时候一口气升级天猫店，上线的第一个月按照以前的思路复制，因为两个店都是采用“爆款”的策略反响还不错，这五个店都交给我的运营助理，短期之内每个店都有爆款出来，但后来发现体制没跟上。所以我想在快速复制过程中，要去把根做好。所以我告诉我的团队：我们现在没有到向上快速增长的时候，现在把根扎好，把根扎100米的时候，我们在往上长10米，再长100米，这才是健康的，所以未来，兄弟你想多店铺布局，可以多跟我交流交流我掉的坑好不好！ 3、会员：我们想请教一下各位老师你们是怎么成功地坐到上面，而我们坐到下面的呢？ 周哲峰：因为我年级稍微大了一点，所以叫我师父；然后话又多了一点，所以他们是我的大师兄二师兄。第一：我觉得是分享，实际上我们在座的每一个人，你不要分台上台下，今天能到这边来，我觉得都是有几把刷子的。所以说你要分享，我们发现很多的朋友很厉害，但是是在小范围的时候，他很high，但是害怕到大场子；所以我们大家要像老高讲的一样放开自己，你去分享你会发现收获会更多。为什么呢？因为你会结交更多愿意分享的人，我们都会遇到很多问题，如果你在家里闭门造车，你靠一个人；如果你愿意分享，今天在这样的场合，你能认识到10-20人的好友，每个人支一招给你，你就有20招！一样聪明、努力的人，愿意分享给你他的制胜法宝，成功的路不一定复制，但是失败的坑，很多人会不停地往里面跳，前车之鉴！所以我觉得分享很重要，你不讲，别人不了解你，你说我们每个人愿意交往什么样的人？肯定是大咖。但你不说话，谁知道你厉害呢对吧？你会发现，你越说越溜、越说越有感觉。然后你在身边交往的人也越来越厉害，那自然你各个方面都很厉害！我觉得产品方面，大家都是这么走来的。你会发现任何一个大卖家都是从小卖家走来的，而且，企业管理和产品定位的问题几乎都一样。每到一个阶段都会有瓶颈，所以说，如果我们敞开自己多交流，你不用害怕，只要不是直接的竞争对手，都可以讲！我以前是一号会员在老高最早聚会的时候，我会讲的比较多，我的原则是除非你是我的直接竞争对手，我就不讲了，基本上大家都可以讲。大家都是不同的类目、不同的玩法，只要你先付出，再思考有没有回报，今天能够来到这里的人，大部分都是积极向上的！分享能够更快地融入到大家身边。你讲自己干货的同时，你就会收获更多，那你的成长会比同龄人更快！ 老高：昨天我也讲了，就是想成功就要付出和分享！在我们金冠俱乐部里，有一个很奇葩的规矩：每个会员作为入会的见面礼必须准备50页以上的PPT、两个小时以上的分享，两个小时以上的被别人挖掘的机会，就把每个人充分地撕掉！ 4、会员：怎么激励团队？怎么去创新？ 周哲峰：我觉得激励实际上有很多套路，有两个方面：一是物质上，另一个是精神上的。物质上我听台上很多嘉宾说他们每年都要奖励几辆车出去，我觉得做老板就是要这种魄力！今年你赚钱不赚钱再说，先把团队拉起来，你就想好我今年就要奖励四辆车出去。我见过很多成功的企业，我参加他们的年会也好，听他们的分享也好，就要有实打实的东西！老板想成功，不能说年底我赚钱了，KPI算的很细致；在我们很小的时候，更多的不是团队，是“团伙”的概念，所以说要分享，那这些员工才肯拼命地替你干活。精神层面也很重要，我可以分享一个案例给大家，现在的员工，90后也越来越多，大部分企业更多的是如何激励这些90后，如何管理这些90后，因为70、80后还是受到传统的教育比较多，他们更会循规蹈矩，90后不爽就走了，也不跟你请假报备就走了，他也未必是为了要多少钱，他要一种“存在感”。所以在精神层面我觉得要去思考有一些创新的东西要出来。有一个朋友跟我分享一个方法挺有用：他每年做“年度优秀员工”的评选。评选完之后，他会给这个员工做一个大海报、易拉宝，可以支在公司门口展示给大家看，这个员工每天上班都是雄赳赳气昂昂的，因为他是“年度最佳员工”。所有的同事都会在背后指指点点：“你看他，很厉害！”这不仅是物质，精神层面的东西，与物质的驱动力都要有，物质上三个月可能就淡化了，那么你的精神层面的东西可以一直存在。特别是新员工到来的时候，在海报上的那个员工就会感到特别骄傲。因为他得到公司的认可，特别很多人在他自己的岗位默默地付出。你开月度例会给他一个奖励，这个奖励未必是有多少钱。但是这种精神层面的鼓励让他能够站在所有同事面前得到这么一个奖励，这种会激励他，有很强的带动作用，这是我分享关于员工奖励的方面。另一方面：创新，其实我们每个人都想创新。但是我觉得创新文化取决于老板，你不要期望员工创新，你也不要期望我能够招到一个创新的员工，那是瞎掰的！首先你得创新，你能不能接纳新鲜的东西，你得不停地去了解最新的东西，比如像刚才嘉宾分享的直播也好，网红也好，这些社交的新的玩法；首先你的心态，一般大的公司才会推崇企业文化，小的公司就是老板，你老板是什么样的，你团队就是什么样的。所以你要想这个团队有创新，就从改变自己开始。首先你自己必须是对新鲜事物容易接纳的人，而且你往往是带给你团队最新最前沿的东西刚；刚才嘉宾分享了很多的玩法，实际上看起来是大明星在玩大品牌，实际上每个卖家都是可以玩的！对于网红、直播来讲，他们毕竟要走“流量变线”的过程，所以一旦你有好的商品，类似“淘宝客”的玩法，实际很容易复制进。所以我觉得，你团队的创新，要持续在这方面有投入，一个是自己精力的投入，二是你资金的投入；比如说有好的点子你就给奖励，我记得以前史玉柱做游戏的时候，他就把员工拉过来，拿10W块往台子上一扔，谁想出好的点子，现场拿走，所有的员工看得出老板是动真格的，真的希望在这方面有变化的。很多时候员工会发现今天老板说这个，明天说那个。天天喊口号，反正热度过去就结束了。你觉得创新对于现在的你很重要。因为你的基础可以达到你不操心的阶段，你自己的精力，至少有一大半可以放在这上面，我觉得你再去做这个事情可能会更好！因为创新带来的往往未必都是成功。有很多失措，你能不能一直去承受这种失措。 老高：管理这块我们在多说几句。最近跟兄弟团有一个很深入的交流，我发现他们反映问题就是，过多的精力都消耗在跟员工的谈心，给员工绩效，搞这种制度上面，我觉得，在我们公司电商团队10几20人的时候，就一定要去想一件事情：就是成立一个专业的人事，我觉得对于很多草根电商来说，我们说实话干这些东西并不擅长。我也曾经试图干过什么KPI啊什么制度，员工团队建设啊，还有很多不是很擅长，而且消耗你大量的精力！我觉得我们老板要把大多数的时间节省下来，去思考未来。去跟很多高人喝茶、聊天、交流、学习。要做这些事情而不是把过多的时间消耗在琐碎的时间上。所以我建议在管理当中，到10-20人的时候，你可以考虑请一个专业的人事管一些跟人相关的事情，我觉得要帮你分担一些。这个你们要去考虑一下。那另外一块请我们的飞哥，飞哥以前是在企业500强里，管理过上千人团队，以及我们的阿斌，可以请他讲一讲电商团队的管理问题。 飞哥：时间有限，我简单一点。你首先要搞清楚不同人数或者是团队的大小，实际上管理方法是不一样的。这个道理都懂，但绝大多数人在实际的过程当中是会遇到问题的。比如说你只有5、6人的时候，或者是10来个人的时候，实际上你做KPI做制度这是非常扯淡的事情。因为“管理即成本”。你用管1000人的方式来管10个人，一群人的管理方式是很厉害很先进的，我认为在100人以下，这个时候基本上就是看老板的个人魅力。你无论是激励好，还是创新、管理也好，基本上老板的魅力影响更大一些。换句话讲，更落地一点，如果你希望你的人去拼命的，那么首先，你要让大家感觉到你是在拼命，否则的话，如果你就10几20个人，因为你说话开会时没用的，你从内心散发出一种感觉，下面的人是能感觉到的。如果你自己的感觉是那种很懒散，不拼命的，下面的人当你开完会在放屁。再举个例子我们打仗的时候，司令员是司令员的角色， 你现在充其量就是个连长，那么连长是什么概念呢？连长是在旁边说：“来，兄弟们上吧！”这种是谁呢？这种是国民党。对吧，电视里放的。那么，共产党的做法应该是什么样的呢？“兄弟们，跟着我上吧！”那这个是连长。在这个时候，老板的个人魅力和行动的影响，是非常非常重要的。比如说我团队加班，为什么加班呢？老板晚走，员工也不敢早走，我耗到10点，谁走第二天让他自己走，慢慢就变成一种文化。不能说“今天加班啊！”是因为经过一段时间之后，团队变成这个文化。从最初的7、8、10来个人演变成一种文化呢？进来新的人，他就会认为，这个时间安排就会是这样的。 斌哥：我觉得是这样的。这样的场合讲“管理”这个词太泛了，最近在学复旦的MBA。很厚的书整整18本，学了2年。在短时间内把管理讲清楚，这是不可能的。讲讲问题：第一，有关创新的问题我补充一下，对我们在场的大部分人来讲，我觉得创新可望而不可及，创新分为两种：第一种是颠覆性创新，一种是渐进式的优化型创新。那么颠覆性创新是改变世界的事情，我觉得对于我们在场的各位来说可望而不可及，不用去考虑。我们要关注的是不断地持续的优化性创新。很简单，不断在工作细节中优化。举个例子，我们在SKU的链接里面，会有5-8个链接，那么这8个SKU里面，一定会有某一两个是促销的，一定有我们想推荐的，我们给店长做了这么一个小小的动作，在主推的链接里面加了一个“选购此产品的人数占55%”。非常小的一个细节吧！能不能算作创新呢？我觉得算，加了这么一个小细节之后，SKU占整个销售链接的从23%上升到了35%，整整上升了12%；这是一个非常小非常小的细节。再举个例子，顶上有铜灯，大部分的铜灯都是开口8.5公分的，市场上大部分都是这样子的。我们在安装的过程中发现，电工师傅在钻孔的时候按8公分去钻，钻的时候会不小心变成8.2,8.3，这时候，我8,5公分的面宽，就会变成：装掉盖不住，我们做了一个小小的优化，把8,0公分 的电磨做成9.0公分，大了一毫米。这算不算是小小的创新呢？我觉得也算！就是这么一小小细节的优化，这一款产品整整一年就领先了市场。所以，我们要把创新分开两块来看，不要想着颠覆着去做一些东西，太难了！第二个，关于多店铺多类目的事情，其实刚刚前三位讲的，我都不认可。投资要多元化，一个鸡蛋不能放在一个篮子里面；但是，经营公司，我的观点是要“专业化”。实际上这个问题上升到最底层：就是“多元化”和“专业化”的问题。国内大部分公司现在会面临这样一个情况，宽度2公里，很宽，这个也做，那个也做。但是深度只有两厘米，这种状况对不对呢？在红利期或者是企业的初创期，这么做是可以的。有大量的机会，反正竞争也不激烈，做了再说！那么电商发展到现在这个阶段，如果再像这样去做的话，在每个细分类目里面都碰到专业的对手的时候，我们必输无疑！所以呢，要注意转换。深度两公里，宽两厘米，我们细分类目里面做到这样的聚焦的时候，我想这个领域里面，一定是最专业的！所以，我的观点是：经营一定要专业化！ 5、会员：我们做的规模不是很大，现在刚注册有自己的商标，在粉丝方面：SNS、微信、微博现在开始怎样布局？怎样回流给店铺？所有的店铺引入到一个账号里面还是分开引流？等粉丝回流的时候，回流的规模是怎么样的？ 老高：刚好在五月份我们刚做到第三次SNS专项课，那次课我讲了很长时间。你们明天去问工作人员要视频链接再详细看一下。我简单地给大家讲一下布局，我们做SNS，社交渠道的布局，首先是为什么？现在消费者的上网习惯发生了变化；现在90%的消费者每天上网都是手机上网，你们在场的每一个人都是这样子的。我们专门统计过，微信每天会打开150次，可能你们自己没有感觉到，你们自己数一下，从起床的那一刹那到睡下闭眼那一刹那，微信打了多少次？我告诉你，平均是150多次！现在移动端上网的习惯已经发生了变化。那我们就要去思考，我们的消费者的手机上，打开频率和时长最高的APP是哪些？前五个前十个都占据掉！我觉得这是未来的布局。包括微信、QQ空间、淘宝里面的微淘；微信、微博我觉得这是很重要的一个布局。为什么呢？大家会试想，交易的逻辑是什么？我这几年总结了一下，交易的逻辑是：相识、相知、相爱。这是我总结交易的逻辑。也就是说，你要想产生交易。首先第一步，你先遇见客户。这叫相识；那怎么遇见客户呢？要不让客户遇见你，要不你找到客户，淘宝的做法是让客户找到你。那社交的意义是什么？是我们去找到客户。当客户看到你的次数多了以后，自然而然对你的销售额频率是有帮助的。我之前分享过一个观点：高频次的心智影响高频次的交易。这句话你们可以记一下。什么概念呢？就是客户看到你的次数越多，客户就对你印象更深刻！客户需要的时候，你将会变成他的第一个交易选择。那为什么要布局微博呢？微博我们有五年多的时间经验，发现这是带来新客户最好的方式！而且成本比较低。通过微博获取新客户之后，我们会把微博上的一些优质的客户，转移到“朋友圈”里面。要把优质的粉丝转到朋友圈里面，因为朋友圈比较好的是什么呢？可以做交易的转化。我们曾经在13年SNS俱乐部刚成立的时候，我发了两条朋友圈，一天就收到了200W；到现在这个记录，在电商行业，至今无人可破。这是什么概念呢？就是当你把粉丝积累到一定的时候，你在做转化的时候就好转化。而且，当我发的不是广告更多时候我发的是一些真实的东西：能够跟粉丝建立感情的东西、以及可以提供给他们有价值的一些内容，我希望你们去看视频，视频很详细！ 6、会员：一个新品在打造前期的规划，还有进行时的操作，后期的维护；我想请台上的嘉宾做两部分分享，一部分是产品的季节性，另一个是不受季节影响的方案。 翔云：我先来回答一下不受季节影响的，我讲过一个新品搞爆款的过程，我基本能做到比较有把握的将新品打成爆款。基本上我们想打哪款，没有说打不上去的。周期的话呢，大概在一个月左右吧！打爆款最初要做一个系统研究，你在这个行业跟你可能产生竞争品项的这些产品进行深入研究，这个研究包括产品的样式、价格，以及他的优势在哪里。前十款有三个经典款，你要看它哪块暂时市场比较弱，你尽量打那个弱的。也就是说承载量是一个价值洼地，在这样全款的前提下，然后去选择你的新品。你的新品还需要一个爆款的价格区间，你的产品比其他的同行卖的价钱是多少？比如说他们卖的是200元，那么你的价格就放在199元,198元稍微低那么一两块，不能低多了。比如说最近我们开始做普洱茶，差不多花了有50多天时间，因为我们现在有专门的打爆款小组，拉了将近有10人左右，他们前期的任务就是将所有排在前面，比如说销量5000以上的，它都非常详细地列出来，包括客户的差评是在哪个点他们一定要非常清楚；包括哪一块有优势也要清楚地列出来。这个所有的优势全部列出来。这是我们写内页的三步法，第一个法则就是把所有你能够知道的那一点它的优势，或者是产品的营销点，罗列出来。看同行记录下来，比如说有100个记录下来；第二个方法就是在现有100个之外，再找100个。这个时候该写的点写过了，这个时候能创造就更好了！这个地方也是举一个小例子：最初我们卖紫砂壶，很多人在问，什么样的紫砂壶泡茶最香？我想过很多次这个问题，后来给到朋友一个回复， 40目的泥料泡茶最香，泥料分粗和细，粗一点的泥料和细一点的泥料，40目是对泥料粗细的一个称呼；然后从各种数据的纬度，水跟茶叶的融合度，在一个数值的时候刚刚好。做了很多数据的东西，很多客户也没看懂，但是他觉得你讲的有一定的道理，不可能所有的泥料都适合泡茶，我们就在我们的类目里面做了一个40目的泥料泡茶最香，其实有没有这个概念呢？没有，从来没有人提到过，这个概念就是我们创造出来的概念，而且所有的同行都没有的。你是在创造客户他想要的一个点，让客户认为你说的是有道理的。然后在我们创造出来这个点之后，很多的客户到其他同行那里去，第一句话就是“你们家的泥料是不是40目的？”我当时跟运营讲，在我们还没打的时候，把40目当做一个品牌把它做下来。不要让其他同行去使用，很多同行都延续了“40目泥料”的概念。所以这种概念我创造的非常多，我在12年开始到现在有很多点全是我自己创造出来的。第三步，就是你把罗列的这100个营销点和你创造的20个营销点，以什么样的逻辑顺序去编排？这个也很重要！逻辑顺序是根据客户的评价反馈，还有你的内侧询单转化率需要很多数据的支持，然后来打造这个类目三部曲；从这个步骤完成以后，然后再涉及到一些付费推广、钻展直通车，刚开始的时候评价非常重要，有比较好的优质的客户，精品的好的评价，对一个宝贝的影响是非常巨大的；相反，我会发现客户的评价如果不好，就会影响你的客户转化率。刚刚这位朋友应该问的是除了类目转化率，还有推广之外，还有什么其他方式来打爆款？其实打爆款，正确的不求多，但求精。有一种产品做的比同行高一部分，高一点的话你的效果会非常明显，基本上是这样！ 吴文波：我有一个朋友他是逆向思维：在6、7月份的天气做羽绒大衣，冬天打爆款的时候，可能月销售几十万名，在这个阶段只有几万名，能为年底做一个很好的积攒；我觉得这是一个全局规划的事情。第一就是我们自身的知悉，我们自身具备什么样的优势，我们团队有什么优势？我们有什么短板。第二就是市场的分析，行业的分析；第三就是竞争对手的分析。我们的竞争对手是谁？他擅长的玩法是什么？他的套路是什么？他的产品优势是什么？ 7、会员：我们公司做的是比较单一的，0-4周岁的婴童鞋。鞋子的品类来说也比较单一，我们做单个品牌的品类多，多品类多款式，还是我们注册不同的品牌，每一个品牌侧重品牌款式、价格段，来开店好呢？我们线下的拿来做旗舰店是否更有力？ 斌哥：单品牌多品类，还是多品牌单品类？实际上是一个市场定位或品牌定位的问题，那么刚才你讲的有一点非常好：你的人群切分在1-4周岁，你的人群定位是非常清晰的。接下来还要做两个定位，或者是两个系统的划分，一个是切，哪个价格段。我们是个金字塔，切哪个价格结实？这个就要根据整个行业来看，第一：市场情况，第二：电商的销售环境；第三：你自己所拥有的资源，外部跟内部做一个匹配。然后综合地来分析你到底是来切高端，还是中端，还是切低端。外部的整体环境和你内部所拥有的资源，甚至还包括团队的性格。我就是喜欢做格调的、有差异化的，价格相对来说是比较高的。这跟自己的性格有一定的关系，有一些人就要做性价比的，外部的环境和内部的资源做匹配，一定是切其中的一块，不能高中低都来，那么就乱了！根据目前的电商情况来看呢，我建议是从中低端走，然后逐步去往中高去。大品牌可能站在价格的制高点去运营。想去挑战经营了10年20年的名牌，跟他去做正面的竞争难度大，定位上要有一个明确的定位。第三是品类，我们要清晰地认识到：我这个企业是什么风格的？比如说我走欧式的、小清新的，这个要清楚，这三个切下来以后，把品牌定位在这个里面就可以了；千万不要想着我中式的也做，西式的也做、日式的也做，对消费者的人认识就全偏了，全乱了。各种价格也有，也全乱了。一整个金字塔，我只切符合我的那一块，一个品牌的定位一定是这样子的。然后在一件事情一个品牌做最好、做精的前提下，我们再考虑是不是引入第二个品牌、引入不同风格的产品，这是有时间先后顺序的。同时我个人认为团队的资源都是有限的，同时来做两三个事情难度是很大的。这是回答你的第一个问题。那么第二个问题是，要不要跟传统线下的一些品牌或大品牌合作经营？ 会员：老师不是合作，这就是我们自己的品牌，我们是线下起家的，线下已经有十几年了。我们线下的在淘宝的C店已经有1700多家，没有经过我们任何授权的。我们要不要注册自己的天猫旗舰店来操作？ 斌哥：这肯定要注册的呀！这有什么好疑虑的呢？说明天猫这个渠道已经对你线下的已经造成一定的冲击了！ 会员：因为我们早前是一个专营店。因为我们线下有两个牌子，我们专营店用两个牌子，旗舰店只能用一个牌子，有些客户说我们的时间节点没有达到他们对发货的要求。如果超过这个时间没有发货这个货他们完全可以拒绝的。我们以前专营店是销售库存为主，从今年秋季开始，我们库存也消化的差不多了。我们会跟线下同步，线下销售16年的秋款，我们线上专营店也会同时启动16年的秋款销售。但是没有我们的旗舰店，要不要进驻天猫，因为线下会投诉，线上比线下卖的便宜。 斌哥：我明白你的意思了，你的是想入驻天猫，你的顾虑是自己入住了天猫以后。线下的经销商，会不会因为价格问题， 会员：这个其实不是我最顾忌的，我就是看，这个注册对我是不是更有利？有利点在哪里？ 斌哥哥：我讲讲我们行业里面品牌经历的情况。讲的是这个行业里面一线名牌：前两天刚刚IPU上市，如果我没有记错，在11年的时候，他所经历的情况是这样子的：全网有大量的淘宝C店及天猫店，在销售这个品牌的产品是没有经过公司授权的，公司在这个时候也是处于一个不支持、不反对的状态；经过09-11年，通过天猫突然有2-3个亿的销售额，公司的领导层也看到了天猫这样的机会，然后他做了第一个动作：提价、规范，要求线上所有的淘宝C店、专卖店、专营店做价格规范。那么理由很简单，要保持线上线下同价，保护好线下的渠道。这个时候线上的淘宝卖家是非常的痛苦的，同时呢，他又做了一个事情，注册了自己的天猫旗舰店。这个讲的都是11年12年发生的事情。今天，他的布局是：“1+N”，是什么意思呢？以自己的旗舰店为1、为龙头，布局了37家授权的专卖店，专营店极少，这37家大部分都是专卖店。现在他是天猫的灯饰类目的NO.1。在他公司的销售额里面1/3里有三驾马车：电商渠道、专卖店渠道、工程渠道，实际上这是一二平衡的过程。我不知道这么一个案例能不能给你一个触动。如果你是一个比较知名的、有一定影响力的品牌，线上入驻天猫，这是一个必然的趋势。除了旗舰店以外，可能还要布局一些专营店，然后自营和分销两条路可以同时进行！ 文/?轩艺 |
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