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消费行业是个人投资者相对容易把握的一个行业，更看重对大趋势的判断，相对于机构无太多信息劣势。 消费升级催生过不少板块行情，比如前些年的汽车制造、影视传媒和医疗美容板块，还有今年逆势奔新高的饮料食品和小家电板块。 可以看出： 1、消费升级是一个持续数年的大趋势，甚至穿越经济周期； 2、消费升级具有较为明显的层次性，如果提前把握住层次的递进，抓住优势公司，则可享受一到两年的吃饭行情。本文更多去寻找从消费升级获益的传统行业，新兴消费经济如手机游戏、VR、直播、影视传媒太显然，估值已经充分透支预期，不在本文讨论范围内。泛消费领域可以大致分为：衣食住行，家电、日用、文化、教育、娱乐、医疗、美容、保健以及综合服务等。（分类供参考） 1、家电 升级路径：从功能型需求开始向体验型需求升级。从传统的冰洗电热水油烟机，到现在逐步普及的微波炉、洗碗机、扫地机、豆浆机以至电动牙刷、洗脸等小家电。 直接上图： 离发达国家水平基本还有一倍以上的空间。 竞争逻辑：1、产品功能升级；2、渠道把控，一家卖场可容纳的品牌种类有限，只有知名品牌可进入；3、品牌效应，在网络消费时代，品牌很大程度降低了选择成本。 后两者存在着明显的马太效应，因此在同质性不高，毛利相对较高的品类上先入者将会获得持续优势，并且积累资本对产品不断升级形成良性循环。 然后，小家电的大行情已经走过了一半或者一多半。而对于白色大家电，冰箱空调洗衣机，估值尚可，消费升级带来的潜在好处是，通过上述产品的部分功能升级来推动存量的替代与单品价格和毛利的提升。这点市场的认识似乎还不是很充分。 2、饮料食品 在对消费升级做研究时，搜了下研报，几乎都是集中在三个行业。家电、饮料食品、体育传媒。市场认识均相对充分。升级路径：满足基本需求后，对高端食品的需求。市场也表现出来了：高端白酒、高端牛奶和酸奶、高端调味品，高端零食。代表公司：贵州茅台、伊利股份、海天酱油，还有准备IPO的零食领导者三只松鼠。竞争逻辑：基于品牌和渠道的产品升级。 3、体育健身 升级路径：由体育用品需求，转向至对体育服务的需求。 直接上图，中美对比：
4、医疗美容服务 升级路径：由传统求医治病的需求，升级为对健康与形象的需求。遍地开花的牙科和美容医院已经反映了巨大的消费升级需求。其他的还有健康管理、形体管理的顾问机构，以至街边的丰胸按摩美甲店等。竞争逻辑：由于轻资产重人力服务多样化的商业模式与特点，导致服务很难标准化以及规模扩张能力受限。整个行业中做大的公司并不多。这几乎也是整个重人力服务行业的通病。不如做产品的容易有公司胜出。也有不少靠品牌、管理和配套设施胜出的，如佳美口腔、以及联想投资的拜博口腔。还有家SPA会所的上了新三板，叫泰美好。 5、教育培训 升级路径：由技能、知识型向综合能力、爱好及体验式升级。由线下向线上升级。例如：花样百出的各类幼教，企业员工各类素质培训，茶艺茶花等休闲类培训，以及方兴未艾的游学教育。这类公司新三板挂了一百多家。竞争逻辑：教育行业曾被誉为永远的朝阳行业。但好的行业并不意味着能有好的公司，这与其商业竞争模式有关。教育行业整体上也是个重人力型行业，服务多样化且经常难以统一评价，好的老师是稀缺资源，具有较高的议价能力与平台选择能力。而除老师以外的资本、管理、技术、成本、资源整合能力等，各个企业之间无法形成显著的差异，着导致了品牌的溢价能力也有限，甚至品牌会传导至教师身上而导致企业资源流失。至于线上教育，本人暂时也没有看出能形成竞争优势与壁垒的地方，欢迎球友讨论。 6、家装 升级路径：对高端化、透明化家装服务的需求。渠道由线下向线上转变。当时提出这个话题时，不少球友都提到了互联网家装这一领域。广告满天飞的土巴兔便是其中的代表者，另外还有齐家网。记得去年小米和链家也号称也要杀入这一领域。而本人对这个领域的初步感受是：不看好。竞争逻辑：以互联网手段降低渠道及产品成本，并建立透明化可靠服务的品牌形象。家装行业本身是一个具有劣币驱逐良币的特点的市场。类似行业的特点是：事前忽悠、报低价、藏猫腻。这是与服务和产品本身的不透明、难感知、难评价、转换成本过高、一次性消费等因素有关。互联网思维是想要建立充分竞争下的评价体系，做到优胜劣汰。这思路没错，可以一定程度解决痛点。然而，优胜劣汰的一个核心是优秀的产品服务可以充分扩张，占领不良产品市场。可是，装修可以吗？没错，装修行业同时也是重人力行业之一。同时具有了重人力行业的特点。低素质人群的难以管理、流动性高，甚至低端劳动力议价能力还强，这些因素导致了好的服务难以复制。现不做更多分析，欢迎球友探讨。 7、综合家居服务 升级路径：由传统的安保、维修、看护、派送服务向满足多样需求的高端家居服务升级。表现最为明显的便是高素质月嫂，价格已然超过了名校研究生。同类的还有家居养老服务。另外有一些公司也开始提供管家服务。更为直接的便是各种高档小区所提供的高档物业服务。现在一个明显的行业矛盾就是，人们的生活水平不断提升，然而整个物业服务水平和价格还停留在十年前。专注于此的彩生活与中奥到家已经在香港上市。竞争逻辑：具有重人力服务行业的基本特点。其余逻辑尚研究中。 |
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