文|刘学辉 编辑|付迎爽 小米生病了，并且病的不轻。
不管小米如何掩饰，这都是不可否认的行业事实，也是殷切关注中国民族企业成长的朋友不愿意看到的。
2011-2014年，小米无疑是极度成功的，而且销量增长惊人。它凭借一己之力打败了诺基亚、摩托罗拉、索尼等国外知名品牌。很多用户在那时成为小米的粉丝，也成为雷军的拥趸。
还记得当时，一位好友拿着小米手机，满是自豪地向我推荐。小米除了性价比之外，还代表着科技范儿，象征着时尚与潮流。
但从2015年，小米开始逐渐被用户抛弃，业绩下滑，估值暴跌。很多顾及面子的朋友都开始对小米避之不及，唯恐自己拿着小米手机，会被定义为屌丝、没有品位。
两年时间，消费者对小米的品牌认知，呈天壤之别。这是一个非常有趣的商业现象。
历史上不乏这样的案例，越是成长迅速的明星企业，在瞬间荣耀之后，越是后劲不足。像蒙牛、像秦池，来也匆匆，去也匆匆。
小米会不会重蹈覆辙？
战略是对现状的不满意而激发的，不满意是对现状和期望业绩之间差距的一种感知。
砺石咨询担任多家知名企业的长期战略顾问，在给企业提出系统解决方案前，砺石咨询首先需要对企业进行系统的管理诊断，而企业管理诊断的起点是差距分析。
差距分析包含业绩差距与机会差距。
业绩差距是企业现有经营结果和期望值之间差距的一种量化陈述。
机会差距是现有经营结果和把握新机会所能带来经营结果之间差距的一种量化评估。
比如，2015年，企业预期目标是收入200亿，实际年营收是170亿，那么没有完成的30亿元属于业绩差距。
再比如，智能电视行业每年的线上销售以30%的速度增长，企业因为没有布局线上渠道，每年失去的30%线上增长，属于机会差距。
（一）小米的业绩差距
小米的业绩差距主要体现在手机销量。
小米在2015年实现7000万台手机销量，距离年初1亿台销售目标有将近3000万的业绩差距。小米没有对外发布2016年的手机销售目标，但从市场调研机构的公开数据来看，2016年上半年，小米手机销量下滑严重，距离雷军心中的预期目标应该更大。
（二）小米的机会差距
小米的机会差距主要体现在以下几方面：
1.错失线下机会 智能手机线上销售占比达到30%后，开始遇到发展瓶颈。线下销售占比高达70%，依然是智能手机最主要的销售通路。
小米在过去几年过度依赖线上渠道，对线下渠道重视不足，导致线下销售力量单薄。而华为、OPPO、VIVO、魅族等友商通过线下深耕，获得很好成长。而与小米打法颇为相似的乐视手机，在业务初始就洞察到线下渠道的重要性，大力拓展线下Lepar体系，形成线上与线下很好的O2O协同。
2.错失高端市场机会
当华为、OPPO、VIVO发力3000+市场并逐渐站稳脚跟时，小米却依靠红米系列在千元机市场猛攻猛打。随着红米的海量出货与小米旗舰产品的滞销，小米在中低端市场的屌丝品牌形象深入人心，丧失了在中高端市场卡位的机会。
3.错失智能电动汽车产业机会
互联网大潮席卷了PC、手机与电视之后，汽车毫无疑问成为被互联网洗礼的下一个终端。 在外界都开始疯传小米布局智能电动汽车时，一向保守、稳重的雷军犹豫不决，错过了进军智能电动汽车的最好时机，而是把目光锁定在并无太大市场规模的智能硬件生态链。
4.错失内容布局机会
邀请新浪执行副总裁陈彤加盟，雷军希望其帮助小米解决内容短板。小米做了一件正确的事情，却采取了错误的方式。
小米高调地拿出10亿美金布局内容产业，却选择参股爱奇艺、优酷与华策影视，而不是将一家视频网站收入囊中，导致小米最终对投资的每一个企业，均没有任何实质的业务控制权，与投资前并无差异。 随着各家巨头逐渐认识到视频网站的战略价值，优酷土豆被阿里巴巴全资收购，PPTV被苏宁控制，乐视视频与腾讯视频分别背靠庞大的集团体系，爱奇艺被百度控股，除了李彦宏不会割舍外，其还被万达集团与华人文化产业基金紧紧盯上。
由于小米的策略失误，其错失了控制一家主流视频网站的最好时机。这对小米的生态布局是致命打击，也成为其未来与乐视竞争的最大短板。
在分析了小米的业绩差距与机会差距之后，还要洞察小米问题背后的问题。
是什么导致小米业绩与预期目标之间的巨大差距？又是什么导致小米一再错失新的行业机会？
（一）雷军的领导力
战略、执行与领导力是企业成功的三大核心要素。小米的问题到底出在了战略、执行还是领导力？
作为小米的创始人、绝对的精神领袖，小米的颓势，雷军难辞其咎。
雷军作为行业里的公认劳模，其勤奋程度让大家钦佩。但前瞻力才是企业家领导力的最重要体现。 前瞻力就是在充满不确定因素的商业环境中，领导者是否能够洞察未来趋势，率先布局，从而实现企业发展目标。 在这方面，雷军做的非常糟糕，远逊于前辈任正非与新锐贾跃亭。华为与乐视依靠不同的前瞻战略，高歌猛进。2015年之后，雷军却再也没有向世人展现出一个伟大企业家的前瞻力，小米也没有表现出区别于前些年的任何突破性创新。 （二）小米的战略 雷军把小米的商业模式概括为“科技界的无印良品”。看似简单的一个战略定位，却要了小米的命。
无印良品模式决定了小米将成为销售多品类产品的百货商店，然而任何一个品类扩充，都会极大消耗小米的品牌价值。你能想象苹果手机在一个售卖电饭煲、平衡车、净水机与净化器的杂货铺出售的场景吗？这样的购物环境，科技感、时尚感与自豪感何在？ 另外，无印良品模式决定了小米产品仍会把性价比作为其核心竞争优势。但小米忽略了今天智能手机行业的竞争环境，与其创业初始相比发生了根本变化，小米过去赖以成功的模式在今天无法适用。 相比魅族、荣耀与360手机，小米在性价比上已经没有任何优势，更为严峻的是，行业野蛮人——乐视凭借生态补贴硬件的负利定价模式，在价格竞争力上做到了极致。
（三）小米的产品 小米成于产品，败于产品。 小米创造的奇迹源于其产品竞争力，在诺基亚、摩托罗拉、三星与索尼的智能手机动辄几千元售价的时代。小米以1999元的价格推出了不输于竞争对手两倍价格的产品。 超高性能的硬件配置，流畅体验远胜原生安卓的MIUI系统，还算不错的ID设计，让小米快速风靡全国。但几年后的今天，这些都不再是小米的优势。 华为深厚的技术研发实力深入人心，VIVO、OPPO的音质与拍照效果俘获了大批年轻用户，魅族漂亮的工业设计让人爱不释手，乐视的生态手机也吸引了一众狂热粉丝。 反观小米的产品，已无亮点。小米的销量下滑也在情理之中。
（四）小米的供应链 当雷军做客央视《对话》栏目时，主持人提起：在2016年第一季度全球智能手机销量排行榜中，三星、苹果、华为、OPPO、VIVO位列前五，曾经创造增长神话的小米却与五强失之交臂。 雷军表示，小米的问题主要出在供应链，“今天我们已经在卖的每一款手机，市场上都是极度缺货的“。 这一方面是雷军掩饰销量大幅下滑的说辞，另一方面也道出了小米的供应链困境。 如果乐视、锤子等手机行业的新进入者因为产品热销出现缺货还可以理解，小米这个在手机产业耕耘了近6年的老兵，出现大规模缺货着实让人费解，况且小米上半年的销售需求并没有想象的惊人。 2015年，小米5经历了一年难产，好不容易熬到2016年的发售，又因为供应链缺货错失了唯一一个翻盘的机会。 供应链危机迫使雷军发出内部邮件，他将亲自负责小米手机供应链，原来的手机供应链负责人周光平将担任小米首席科学家，全力负责手机技术前沿领域研究。
（五）小米的品牌战略
从一个发烧友品牌沦落到屌丝品牌，这是小米产品在消费者心目中日积月累形成的品牌认知。这也宣告了小米品牌战略的失败。 显然这不是小米品牌与公关部的力量可以挽救的，小米的品牌战略在最初始就是失败的。缺乏系统的消费者心理研究与品牌战略梳理，导致小米产品战略最终的混乱。 （六）小米的销售 小米的销售瓶颈，很大程度因为早期对小米商城的过度依赖，雷军没有对线下布局引起足够重视。当其他友商深耕线下渠道时，小米却迟迟按兵不动，至今还未有一位线下的手机销售专家加盟。
当线上不再热销，又缺少广泛的线下渠道布局，小米销量出现断崖式下跌无法避免。 （七）小米的组织 战略决定组织，组织决定成败。小米从2011年正式发布手机后，其组织建设远远滞后于业务发展。至今公司的核心团队无太大变化，导致小米这些年没有太多的新鲜思维与新鲜血液注入。 在小米官网的管理团队介绍中，小米目前一共有15位高管，其中雷军、林斌、黎万强、周光平、黄江吉、洪锋、王川、刘德是最初的创业团队，而后续加盟的王翔、周受资、雨果·巴拉、陈彤、祁燕、尚进、张金玲则无一负责最核心的产品、供应链与营销领域。这显然与广招人马的乐视存在不小差距。
从上述分析看，小米病症不是单点问题，而是系统问题。基于某一点的局部改善无法止住小米的下滑。 砺石商业评论在未来，会推出小米系列的下一篇文章《如何拯救小米》，来探讨小米应该采取什么样的变革，实现重生。
本文作者刘学辉，砺石咨询、砺石商业评论创始人，专注于新经济时代的企业战略与经营管理研究，为多家企业提供长期管理顾问服务。 |
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