【文案写作课报名】有人教你写标题、做排版、做美化以及措辞的技巧,但还没人教你写一个好故事!馒头商学院文案写作课,6周,一起上哈佛大学故事课,拆读12本书,学写1个好故事!戳此链接,或者点击文末“阅读原文”,即可直接报名噢~ ▌作者:森林维度,4A级大客户企划,N年出淤泥不染的好人,毒舌~但有干货,爱交流 ▌来源:简书@森林维度 我相信大多数毕业后的文案新人,还有部分大学生们,你们一定在工作中听领导说过,“调性”这个词语,甚至于策划、设计、助理等等同类岗位都听过这个要求。 讲真,当年毕业实习听到这个的时候,我基本呆了,什么是调性?领导反而不会回答,总之就是一个很玄幻的东西……好吧,摸爬滚打8年有余,今天就一起来聊聊那“所谓的文案调性”。 文案的调性究竟是什么? 从我毕业进入华中一家还不错的传媒公司开始,就一直做文案,做策划的部分,直到两年前才进阶企划岗位,前面的6年一直在接触调性这个东西,虽然开始的1年多就是弄不明白,但现在已经可以写成文字告诉大家其中的关键,所谓调性,就是你文案的性格,再讲简单点,你最好能够把你的内容,你的作品,当成一个“人”,有清晰的思路,明快的性格,赋予其中的思想,而不是假大空的文字。 两个经典案例告诉你,文案场景的重要性 写文之前有思考过得到的场景么? 我举一个例子好了~来自 全家FamilyMart品牌拿铁广告没错就是那个,全家超市的产品广告,先来看看这段视频好了: 其中文案:
这一通文案,不管你是理解为小确幸,还是理解为甜到发腻的文艺范,都没有问题,商业中文案肯定不能满足100%的用户。 所以,定位你的受众是第一步,而后,赋予它情感和清晰的思路,全家的产品定位是年轻的白领或者学生,所以这种清新文艺风格能够更好的把握受众的关注,虽然是俗套的故事,但其中的文案听起来也算是情感丰富,颇有点鸡汤的味道,最后插入抹茶拿铁的工艺介绍,也不至于让人反感,所以:调性=清晰思路+情感烘托。 那么来分享第二个例子:步履不停 我相信很多做文案一两年后的人都喜欢用他们家的文案来做案例,因为内容很舒服。 某款产品:
这是一家年营收4000万的淘宝网店,卖点是每件商品都有一段写意生活的文字作为烘托,深受广告女性热爱,受众从企业高管到学生,这家店的品牌到产品到文案,“文艺风”成为了产品的主线,棉麻衬衣背包客、渴望诗与远方,一个安静、文艺的少女形象清楚明确的传达给每一个潜在受众。 引起共鸣之后变轻而易举的让每个来到网店的人身临其境,也可以根据不同的产品文案去想象穿在自己身上的样子和感受,从而展示了产品的特性和加深了潜在消费者的认同,这也就是它的品牌文案调性,清晰的打造文艺少女性格的内容。 所以,所谓的调性就是,你需要在编写文案的时候,将情感赋予文字,并且语言清晰将其打造成可以清晰的传给给你受众的“生灵”。在讲的直接一点,调性就是潜在用户喜爱的语言风格,商旅用户和学生党喜欢的语言风格,产品风格都是不一样的,而你作为文案,就需要把握好其中的标准。 调性:第一时间用语言赋予产品文案清晰的语言风格,并为受众打造可以幻想的形象,使其逐渐丰满并赋有情感寄托和认同。 如何编写有调性的文案,被用户认可和传播? 大部分的讲解的文,很少触及方法,因为大多数人选择被认同和保持神秘感,但我绝对不会做给汤不给勺子的事情。 我们前面了解了,调性的含义,很多新人会问如何写出,合适的文案,能够拥有合适的调性? 这里介绍一下其中的关键部分:认同自己的内容 这里说的认同不是你盲目的认为,我最棒我最好,而是对自己写出的文字产生情感的寄托,写文案和做人一样,要推广给别人,首先赢取自己的信任。换个说法就是,如果你写的东西,你连自己都觉得没意思,如何去打动你的消费者? 所以,你一定要成为你自己创作的内容的第一个粉丝。完成一篇文章后你会觉得有自信推荐给朋友么?会骄傲的告诉死党么? 如果没有建议你重写。 这个套路同样适合现在的自媒体,我为什么现在专心写简书,就是因为我更希望自己的文字能够磨砺的更加出彩,而不是为了达到某种关注去编写噱头文字。 我有个很好的朋友,他总是在朋友圈里写他喜欢的茶文化,甚至经常寄给我们茶叶,然后夸其中一些品种的多么出色,而后无意中它的文案被其他朋友推荐在朋友圈,现在好多旅游网站再挖他过去,而他本身是做网站的。 赋予额外的价值 之前的小确幸咖啡、文艺风品牌,都是文案之外赋予的其他价值,我们说做文案的人,都是天生编故事的好手,能够把一个简单的事情,平铺直叙的事情将成开心或者情节起伏的内容才是个好文案,换言之,你的作品,除了本身带有的产品价值,一定还需要其他的点缀,可以是美文、可以是情怀,可以是幽默等等。 这里举例说明: 之前介绍某个家具品牌,我不写产品优势和建材产地,而是写了《和简约住在一起》 其中比较重要的两段:
通过这样的内容去吸引,喜欢简约风格家具的潜在消费者,同时将他们带入到场景中去,感受边柜的北欧风格,或者YY下房间的韵味。 而一些品牌也喜欢用一些代入感极强的视频来替代文案效果,比如大疆的实录宣传片。 把品牌文案做成故事 是不是必须做成系列文案才可以?比如飘柔?我认为并不是,现在大多数品牌文案都可以赋予一定的故事情节,比如之前的保时捷文案:
这就是一段2分钟视频的文案部分,然而却也把一件事说的明白,用挚爱延伸了保时捷的匠心理念,并且关联所有勇敢前行,为了梦想努力的人们。 所以,故事不论长短或者深浅,关键是能够激发你的受众心理的期待。 最后补充:成为文案工作者,亦或者类似岗位的工作,如果你只是用华丽的辞藻写了一篇文章,只能说明你的文笔很好,但是如果想要真正做一个有价值的文案人,对品牌的“理解洞察”和“文案调性”是必不可少的,能够准确把握文案调性、了解分析受众心理,才是成为一个优秀文案人的特质。 今天分享的仅仅是文案的一个技巧,我还会一直探究下去,未来某一天,希望我能够再次深度挖掘其中的秘密。 【文案写作课报名】有人教你写标题、做排版、做美化以及措辞的技巧,但还没人教你写一个好故事!馒头商学院文案写作课,6周,一起上哈佛大学故事课,拆读12本书,学写1个好故事! |
|