KM那点事

“执行”，是以目标为导向、策略为基础的一系列专业安排，使策略成为实际可操作的工作。执行策划，做可细化的执行方案，是强有力的执行者。执行策划的工作主要分类报告类、执行类和支援类。本篇盘点执行策划的报告类工作。

一、执行策划写的报告分几类？

1、市场报告：知己知彼，百战不殆

·竞品开盘和日常跟踪调研报告

·项目市场周报/月报

2、项目报告：实时跟进，快速调整

·项目销售周报

·项目销售月报

3、执行大报告：落地执行有方案

·月度报告

·季度报告

·半年度报告

·年度报告

4、推广效果分析报告：用数据说话

·时效性媒体效果分析报告

·长期性媒体效果分析报告

5、活动策划报告：无案场不活动

·品牌宣传活动

·渠道客户获取

·暖场活动

·重大节点活动

6、各种临时性报告：灵活应变

比如：售楼处及样板间物业服务标准和要求；分期付款的优劣势分析（首付款分期付款和总房款分期付款）；外籍人士购房流程、各银行现行按揭贷款政策；不同情况下的退房流程和备案流程、销售对接流程和易居代理项目媒体折扣等。

二、执行策划写报告必备知识点

1、市场报告
开盘调研报告的数据查询：

房地产专业网站、中房信克而瑞系统、现场市调、电话补充市调、同事前期资料借读等。

竞品开盘调研报告：

·前期蓄水情况：周期、方式、数量

·开盘推广组合运用情况：短信报广频次、媒体策略、组合情况

·开盘当天情况：实际到访数量、成交套数、成交产品、价格、优惠情况

·成交客户情况：区域、认知途径、置业目的

·图片资料搜集：报广画面、开盘当天照片

竞品日常跟踪调研报告：

·项目基本信息：业态、建筑形式、容积率、绿化率、车位数量等

·项目动态信息：近期成交价格、套数、产品、推广情况等

·项目重大节点情况：售楼处样板间示范区亮相、蓄水启动、开盘等

·项目新推产品情况：户型图、户型优劣势分析、针对本案同类产品抗性说辞

项目市场周报/月报：

·报纸、房地产专业网站：
获得项目所在市的房地产市场动态监测，包括政策动态和市场动态

·市国土资源和房屋管理局门户：

获得该市土地市场监测：本月土地出让信息和成交信息

·克而瑞月报及系统：

获得市场宏观走势：商品住宅市场的总体走势和该市各区成交走势

·克而瑞月报及系统市调：

获得高端市场动态监测：高端市场总体情况和项目周动态监测

5.克而瑞系统：获得当月销售回顾

2、项目销售周报、月报撰写流程梳理

3、执行大报告的框架

（1）城市宏观市场

宏观经济概况

土地市场分析

近期政策调控及影响近期商品房市场分析

（2）项目板块竞争分析

竞争项目选取

同类型竞争项目分析

同板块内竞争项目分析

（3）项目本体分析

项目概况

项目SWOT分析

项目核心卖点梳理

项目竞争力分析

（4）目标客群定位

客户是谁

客户在哪

怎么找到客户

如何建立关系

如何实现转化

如何打开圈层

（5）项目整体营销策略

（6）项目销售策略

整盘推盘策略

整盘推盘节奏

整盘价格策略

当前推盘策略、节奏及价格策略

推盘指标分解

（7）项目整合推广策略

项目定位与slogan

案名与logo

全年推广主线划分

媒体组合排期

整体营销奋勇计划

3、推广效果反馈报告

以短信效果分析为例：

4、活动策划报告

（1）品牌宣传活动：

适用于项目形象树立阶段，配合大型品宣活动，比如金地紫月府项目初期举办的“海河东岸区域论坛”等非产品推介或销售类活动。

（2）渠道客户获取：

项目销售周期内，需要进行大量客户积累，与银行、高端商场、商会进行联动，嫁接其优质客户资源，进行点对点服务；另外，根据不同的销售节点举行活动的频次不同。

（3）暖场活动：

一般为周末举行，旨在提升销售现场人气，促进转化；同时，暖场活动，不仅是邀约新客户的说辞，同时也是老客户维系的重要手段。

（4）重大节点活动：

比如：接待中心、样板间亮相，项目开盘、项目大型公关活动等。

三、策划报告写得好，为执行打基础

前文说到的报告是围绕项目营销整个过程需要思考的问题，不管是了解市场和对手，还是政策和客户，或是对项目推广和销售的策略和计划制定，都是为了达到最终目的销售目标！

怎么写好报告？多学习优秀项目的报告方案、思考自己撰写报告的优势和不足，多实践、勤练习，好的idea就会让你的报告越来越强大！

上文列举了报告撰写的基本知识和框架，如需查看报告模板请移步知识平台查阅《岗位培训课程-执行策划工作手册》课件，敬请期待执行策划系列下一篇的执行篇~