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数据显示，2015年户外广告市场比去年增长12%，户外广告增长主要受视频媒体和地铁媒体广告增长带动，户外视频媒体同比增长5.6%，地铁媒体同比增长16.9%（数据来源：群邑智库《中国媒体市场报告》2016年4月）。在传统媒体广告普遍遇冷的情况下，作为传统广告形式之一的户外广告却逆势上扬。“户外广告将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”，这是来自世界权威数据调查机构HENLEY CENTRE对欧洲六国媒体状况进行调查后得出的结论。 城市化的发展，经济的增长，人们外出旅游和休闲的时间日益增加，户外广告已然成为广告主重点投放的广告形式之一，互联网时代的到来，则加速了户外广告的发展。 “互联网+”趋势下户外广告新特点 中国政府提出的“互联网+”及创新驱动发展战略对户外广告的发展产生了很大影响。互联网思维，就是从互联网角度出发，对市场、产品、用户等重新进行思考，赋予其更新鲜的活力。互联网思维对户外广告的影响可以表现在各个方面，例如在户外广告的内容创造中运用多种网络词汇，在户外广告的表现形式上更多地与互联网结合，在户外广告的广告主选择上更倾向于互联网企业等。以上海地铁为例，自2015年12月起,wifi信号全面覆盖16条地铁线路，用户只需在地铁上链接“花生地铁wifi”，并下载“地铁wifi”app，点击“登录”，就可以在地铁上免费使用wifi。地铁免费wifi的到来使得移动互联网用户在户外不必受流量的约束，可随时随地上网，此举也使户外广告在传播策略方面有了新的变化。2015年“天猫双11”期间，凭借地铁wifi的覆盖，乘客就可轻松链接现场wifi，通过扫描识别平面广告中的二维码即可登录天猫双十一的活动页面，从而完成商品浏览和购买。
传统户外广告通过创新思维，与“互联网+”趋势下催生的新媒体广告形式相互结合，同时运用新的科技技术，从而呈现出更新的表现形式，提升了户外广告的传播效果。其中，户外广告与互动技术的结合，成为突破传统的新的广告类型，这类广告也被较多地应用于如今的户外媒体传播中。除了互动技术，投影技术的发展也使户外广告有了更新的表现形式。 互动广告最普遍的媒介载体是互联网，通过视觉形象、有声语言以及互动形式进行传播，互动形式是互动广告作品的灵魂，也是区别平面广告、视频广告的关键。视听元素在互动形式中的出场顺序决定着广告内容的好坏，这点相对传统广告，有着更广阔的创新空间。 2016年1月，正值波兰的流感季节，葛兰素史克旗下的流感药Theraflu和广告公司Saatchi & Saatchi’s Interactive合作创作了一个互动数字广告牌，通过实时热感摄像头准确捕捉用户体温，及时发现发热这一流感症状。广告一经投放，就吸引了无数波兰人民观看体验，受众在亲身体验被广告“测量体温”的过程中，充分感觉到了户外广告的乐趣性，体会到了流感药Theraflu的人情关怀，从中渐渐拉近了与广告品牌的距离。 除了互动型广告，传统广告的另一表现为利用光学原理，形成投影广告。投影广告是指采用高亮度的光源，将底片上的广告内容投射到大楼外墙，从而在夜间形成了极富视觉冲击力的户外广告。与传统的户外广告相比，投影广告更加环保、安全，不会影响场地环境及总体规划，没有污染、抗风性强，灵活高效以及具有动画效果，更能吸引人群视线。在三星Galaxy S6 edge+的一则手机广告中，这项投影技术被应用在了米兰的和平门上。两块大型广告牌相向而放，其上展示着三星最新款手机。受米兰和平门的灵感激发，天黑后广告化身为巨大华丽的拟真投影。这一款手机成为了米兰和平门的大外框，放大的和平门展示在大屏内，充分表现出这款手机摄像头的超高画质。 “互联网+”趋势下户外广告发展策略 互联网思维在实践中的应用具有以下两个特点：一个是用户至上，在前面的分析中可以看出，户外广告针对特定受众进行了精准投放，例如地铁中上班族占据大多数，因而地铁中的户外广告多为上班族喜欢的内容以及语言风格。另一个特点为基于不同场景的内容投放和应用。例如在波兰流感互动的广告案例中，由于当时的场景为冬天，流感肆虐的季节，因此，广告主在投放广告时选择了互动广告，通过为受众测量体温的方式，吸引受众的注意，而这一符合当地实际场景的广告也使受众更好地记住了广告商品。
户外广告早期是靠买位置，加上创意形成与其他媒体的竞争力。随着受众接触互联网的时间越来越长，受众的互动性与体验性成为户外广告在新时期的重要特点。因而户外广告的材质在不断发生更新与变化，这些变化使得许多具有情景化和环境化特点的创意才能得以实现，成为完全的互动广告。LED技术、投影技术、触摸屏、LBS技术、增强实景技术（AR）、虚拟现实技术(VR)等都为呈现多种类型的户外广告提供了可能，基于这些互联网技术，户外广告的功能性也将得到新的扩展。公共资源的利用也随着受众对数字化、多媒体化、网络化的需求增长而重新进行分配，例如在公交、地铁类的地方，实施数字充电站，为手机提供充电、上网、听音乐、购物、读报等数字化服务，如此一来，户外广告的呈现形式将会有更多的发展空间。 2015年12月，国产空气净化器小竹通过使用户外投影手段，将聚光灯映射在工厂烟囱上，夜晚，一张张哭泣儿童的面庞被投影在滚滚浓烟中，小竹用这些照片强有力地号召人们需要立刻行动起来，向社会呼吁“净化空气，让未来再呼吸。”仅仅一周，这个广告微博上已经有高达1730万的阅读，小竹的官网也突破了480万点击量，品牌知名度迅速提升。此类投影技术的运用也帮助户外广告内容用更生动和深入人心的方式呈现出来，从而得到受众的认可与传播。 整合营销传播是21世纪市场经济持续发展的产物，将促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，互联网传播是整合营销传播中必不可少的一环。传统媒体与新媒体的整合使用，更好的将线下与线上的受众结合起来，更全面地传递广告信息。 2014年年末，伊利发起了“冬天热杯牛奶温暖你爱的人”的整合营销传播活动，伊利联手北京奥美，在北京地铁国贸站举行了暖心故事摄影展，将地铁通道变成了摄影长廊，赋予空间新的意义。将每一张照片配以生动的文字，让受众找到自己的影子，从而引起共鸣。为增加活动的延伸度，伊利在每一张地铁海报上添加了二维码，扫描二维码进入H5互动游戏的页面，生成自己的温馨案例，分享传递至朋友圈，让更多的人加入这个活动。伊利此次“为爱热牛奶”活动在移动端共获得了10,025,757的参与数，曝光数高达1,836,092,452；而“小温暖”专题PV为4,566,556，曝光达2,541,259,629，一张温情的照片+一句温暖的话语，使得上线两天就吸引了1000+人参加，取得了成功的传播效果。 互联网的发展更新了户外广告的传播策略。互联网思维的应用使得户外广告的传播内容更接地气，创新、走心的广告内容使得行走在都市中的人们忘却了工作生活的疲惫，与商品产生了情感的共鸣。 互联网技术的使用拓宽了户外广告表现形式的外延，除了传统的平面广告、视频广告，互动广告、投影广告等越来越多的出现在人们身边，互联网技术为户外广告带来的互动性使受众更加深刻地体验到商品的功能，从而提高商品的转化率。互联网平台再次拓宽了户外广告的传播渠道，除了单一的线下传播，新媒体的发展，使得广告主在投放广告时更将注重线下与线上的整合，线下的互动性，线上的话题性，两者结合使得户外广告的传播渠道更为广泛，传播效果更加明显。 文 / 卢晓云 许丽媛 南京理工大学 扫数字营销杂志微信二维码 ▼带你领略更多行业精彩▼ 地址：江苏省南京市秦淮区石鼓路107号华威大厦20层E座 电话：025-84798505-8023 厉小姐 |
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