企业漫谈：红牛，到底是泰国品牌还是奥地利品牌？

之前发过一篇《2016奥地利企业品牌价值十强排行榜，红牛居首》的文章，很多人提出疑问——“红牛”不是泰国的品牌吗？

“红牛”(Red Bull)是全球较早推出且较成功的功能饮料品牌之一，的确发源于泰国。但是，是一个奥地利人让红牛真正走向了全世界。“红牛”饮料最大的生产商Red Bull GmbH，也是一家总部在奥地利的公司。

下边，全叔就跟大家说说“红牛”饮料的发展历程和现状。

许书标创立“泰国红牛”

许书标(Chaleo Yoovidhya，差莱·尤维亚)是“红牛”饮料创始人，被称为泰国“饮料大王”。

许书标

1923年，许书标生于中国海南文昌，2岁由亲人带赴泰国和父亲团聚。从平民窟长大的许书标20岁时从事推销员的工作，向一家一户推销药品。

1956年，许书标创立了T.C.Pharmaceutical Limited Partnership，从欧洲进口药品材料和产品。此后，许书标在曼谷建立了一家医药工厂，名为泰国天丝医药保健有限公司(T.C.Pharmaceutical Industries Co.，Ltd.)。1978年，许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名“Krating Daeng”(泰语的意思是“红牛”)，目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。“Krating Daeng”1981年在泰国推出后大受欢迎，产品供不应求。

马特希茨让“奥地利红牛”走向全球

1980年代，德国Blendax牙膏公司(后被宝洁收购)的销售人员迪特里希·马特希茨(Dietrich Mateschitz)到泰国曼谷出差，一下飞机就被时差搞得没了工作状态。他发现当地的人力车夫喝一种名叫Krating Daeng的饮料，于是也到药店里买了这种饮料，喝过之后疲惫果然一扫而光。

马特希茨

马特希茨之后到达香港时，了解到一些亚洲称作“滋补饮料”的产品在远东各国深受欢迎。于是，他渐渐形成了将这种功能饮料推向亚洲以外市场的想法。马特希茨马上行动起来，找到了“Krating Daeng”的创始人许书标，提出进行合作将“红牛”推向全球。

1984年，许书标与马特希茨各自出资50万美元成立公司，两人分别持有公司49%的股票，剩下的2%由许书标的儿子许书恩(Chalerm Yoovidhya)拥有，而且决定由马特希茨实际运营公司。于是，“红牛股份有限公司”(Red Bull GmbH，下文简称“奥地利红牛”)在奥地利正式成立。1987年，一款全新的功能饮料“Red Bull Energy Drink”出现在奥地利。这不仅仅是推出了一种完全崭新的产品，事实上也是开辟了一个前所未有的产品类别。

在泰国，功能饮料一直以来被认为是蓝领工人的标志。与泰国本土的饮料不同的是，奥地利红牛公司生产的是含碳酸的软性饮料，以强态能量饮品的形象出现，含有多种营养素及咖啡因，被用来当作提神甚至健身饮料来使用。

奥地利红牛公司还重新定位，将这种饮料打造成时尚高档的饮品，首先在奥地利的各大滑雪场面世。不过，由于Red Bull的口感不好，又含有牛磺酸、咖啡因等不适宜人体频繁摄入的物质，再加上远高于可乐的单罐售价，因此很少有人问津。但是，马特希茨认为Red Bull是一种功能性运动饮料，于是他大胆尝试用“运动”来宣传，并盯住年轻的顾客进行长期的市场培育。

马特希茨雇佣学生，让他们开着顶部装饰有巨型听装易拉罐的车在学校里巡游，并在各种聚会上免费赠饮这种新型饮料。马特希茨的慷慨举动让很多年轻人对这一品牌产生了好感。

1992年，红牛饮品扩展至国际市场，进入匈牙利和斯洛文尼亚。1997年进入美国，2000年进入中东。到2000年，250毫升装Red Bull饮料的全球销量达到10亿罐。

奥地利红牛公司通过为极限运动提供赞助逐渐提高了Red Bull品牌的全球地位。Red Bull一直以来致力于支持体育赛事与流行文化，以时尚、潮流的形象深受世界各地年轻人的喜爱。奥地利红牛公司每年赞助数十个极限运动项目，比如攀登冰山，滑翔等。在一次赞助飞行特技表演运动中，奥地利选手Felix Baumgartner率先飞跃英吉利海峡，当他的降落伞从高空中缓缓落下的时候，伞上的巨型Red Bull标清晰地映入了现场观众和电视观众的视线。

2015年，奥地利红牛公司在全世界售出59.57亿罐Red Bull饮料，公司的营业额59.03亿欧元，全球员工超过一万人。

严彬创办”中国红牛”

严彬

1954年，严彬出生在中国山东一个贫穷的家庭，1970年初中毕业到河南林县插队，后来去了泰国。1984年，严彬在泰国创办了华彬集团，主营物业、旅游、国际贸易等。1995年12月，华彬集团与红牛维他命饮料(泰国)有限公司、泰国天丝医药保健有限公司在中国合资成立了红牛维他命饮料有限公司，拥有了“红牛REDBULL”商标在中国的经营权。“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵，“红牛”品牌也为广大中国消费者所熟知。

各家“红牛”有不同

容易让大家感到迷惑的是，同样叫“红牛”的饮料，在东南亚、欧洲和中国市场的包装是有区别的，这几个市场的经营主体也有不同。

泰国天丝医药集团(T.C. PHARMACEUTICAL INDUSTRIES CO., LTD.，泰国红牛)是红牛功能饮料的创始公司、全球“红牛”商标权的拥有者。奥地利红牛和中国红牛都是商标的被授权方。

“红牛”饮料在东南亚的经营权属于许书标家族的泰国红牛公司，中国大陆地区的经营权属于严彬经营的中国红牛维他命饮料有限公司，全球其余地区的经营权则属于奥地利红牛(Red Bull GmbH)。

泰国红牛的包装

在泰国当地，“红牛”是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一般提神用机能性饮料，常见到的是150毫升玻璃瓶的包装和金色矮罐包装。用泰国当地人的话讲，“红牛”喝超过一瓶会受不了。

奥地利红牛的包装

奥地利红牛功能饮料的包装为蓝银色的高罐包装，后来也推出了其他色彩的包装和品种，但都是高罐包装。奥地利红牛的糖分较少并加了碳酸，含有咖啡因、牛磺酸、多种维生素B。2014年，奥地利红牛功能饮料开始通过进口方式进入中国市场。

中国红牛的包装

中国“红牛”开始为金色矮罐包装，后来也推出了蓝色高罐包装。

“红牛”造就的富豪

许书标曾入选“十大最具海外知名度泰国人”。他是《福布斯》杂志2009年度泰国首富。在《福布斯》2011年的泰国富豪榜上，许书标以50亿美元的身家排名第二，全球排名第205位。许书标于2012年3月17日在泰国曼谷一家医院病逝，享年89岁。许书标从不炫耀他的财富，他曾连续三十年没有接受过一次媒体采访或出现在公共场合。

许书恩

在2016年《福布斯》泰国富豪榜上，许书标的儿子许书恩(Chalerm Yoovidhya)排名第四位，资产净值为97亿美元。

迪特里希·马特希茨如今是奥地利首富，在2016年《福布斯》全球富豪榜上资产估值达到132亿美元，全球排名蹿升到第64位。除了奥地利红牛外，他还拥有两只足球队、一个一级方程式赛车队，以及斐济的一个奢华度假村的股份。

严彬的产业也依靠在中国经营“红牛”饮料发展起来。在2016年胡润“中国百富榜”上，严彬以780亿元人民币的财富，位列第十名。华彬集团的业务除饮料以外，还涉足房地产及物业经营管理、高尔夫产业、酒店、体育产业等领域。

结语

通过前文的描述可以知道，“红牛”饮料由许书标创立于泰国，名字叫“Krating Daeng”。真正让“Red Bull”成为全球知名品牌的是奥地利人迪特里希·马特希茨(Dietrich Mateschitz)以及许书标和马特希茨共同出资创立的奥地利红牛公司(Red Bull GmbH)。目前，许书标的儿子代表的许书恩家族拥有Red Bull GmbH公司51%的股权，马特希茨拥有其余49%的股权。

可以这么说，“Red Bull”是创立于奥地利的品牌，在奥地利品牌榜排行第一无可争议。不过，“红牛”饮料的中文名和泰国名“Krating Daeng”属于泰国品牌。“红牛”品牌本身的所有者目前属于泰国许书恩家族。