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信泽金第G447期FTC课程 2016年11月5-6日 · 北京【报名热线：18701628014】 “文化影视传媒教育”产业投融资的估值、并购重组、投贷联动、公私合营实战要点及案例解析专题培训 作者：陈少峰，侯杰耀 文化产业的十个商业模式创新 互联网给文化产业带来了诸多新变化，这不仅仅表现在业务类型、市场范围、传播媒介等一般产业特征，更关键的变化是互联网改变了文化产业的思维模式，例如，互联网领域的价值评价是颠覆传统的，京东连续亏损了10年，但市场价值很高，传统的投资理念——“投资给当下赚钱的企业”演变为“投资给当下亏得有道理的企业”。因此，文化产业企业要适应互联网潮流就必须在根本上转变思维模式。互联网最大的特点就是规模化，人们在互联网平台上可以做任何事，但追求规模就需要大量投资，最后只能少数人赚钱，因此规模优势只有BAT这些大型互联网平台才能做到，而刚刚起步的中小互联网平台应该集中力量开辟独家产品资源。 我们最好既做平台又做一部分内容，就像腾讯的社交平台加入了游戏内容，视频门户网站也在自己的平台上打造网络剧。平台+部分自制内容将成为最好的商业模式，湖南卫视的芒果TV就是这种商业模式的代表，湖南卫视自己做一个网络平台，好的节目放在网络平台上播，比如《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等。互联网文化企业要有竞争力就需要独家的产品资源，否则是难以在互联网环境下生存下去的，内容资源来自产品设计，而平台的成功取决于内容的独家化。当前蓬勃兴起的垂直平台模式就是互联网独特性的典型代表，垂直平台区别于BAT这些以覆盖面广、种类多而取胜的平台模式，它一般只占据某细分的垂直领域，重在挖掘特定客户群体的需求，例如蘑菇街、美团网、大众点评网、陌陌等都利用了垂直平台的经营优势。 人们的文化需要一般是千差万别的，因此，垂直平台事实上符合文化消费的需要，可以根据不同的文化群体或不同的地域文化开发有针对性的垂直平台，特别是可以针对某一粉丝群体或某一兴趣团体开发针对性产品。总的来看，平台规模化与资源独特性相结合遵循了“互联网+文化产业”的两条基本价值增长原则：其一是通过规模优势增长价值，其二是通过独特性增长价值。[ 陈少峰：“‘互联网+文化产业’的价值链思考”，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》，2015年10月第4期，第7页。] 除了网络文学、电影、游戏等传统的内容资源可以开发外，笔者认为微电影是这种商业模式十分理想的新型内容资源，我们可以打造“微电影内容+衍生品+电商”的商业模式，每个微电影都是小平台，不是只做一集微电影，而是把一个主题做成系列微电影，只要微电影受欢迎，我们就可以持续在微电影中加上植入广告与电商产品，再利用互联网平台推广微电影，同时可以利用微电影做IP买卖，可以签约演员，总之可以围绕微电影做很多方面的事情。这其实是用平台思维重新思考内容资源的市场特性，我们传统的思维是把内容资源等同于产品，但事实上，在互联网时代，内容资源不仅能够转化为产品，内容资源本身也可以成为平台：围绕核心内容植入各类产品，形成“新媒体影视+电商”的新模式。这带动了与明星合作的粉丝经济模式。“新媒体影视+电商”的模式事实上就是新媒体植入消费的常态化，观看者可以一边看视频一边购物。游戏、视频在互联网上都可以植入广告，互联网是无处不植入的。从植入方式的角度看，有自主的植入，也有合作的植入，几乎所有的电商都是以植入为主，然后再卖产品。 这可以实现中国销售行业的产业升级，比如互联网的很多商店都可以与明星合作，引导明星的粉丝进入到店里，通过微店、淘宝与明星的粉丝进行有针对性的销售；比如通过与大明星合作，广告可以获得良好的传播效果，吸引明星的粉丝消费；比如粉丝可以参与明星演唱会直播的线上活动，同时也提供了在直播过程中即兴消费的机会，从而明星经济将得到强化。在新媒体时代，视频等文化内容产品很容易与明星结合在一起，我个人认为今后可以形成一种“设计+内容播出+明星经济+粉丝+衍生品”的消费结构，这样一种结构以明星和衍生品为核心重构产业链，以明星为源头开发衍生品，进而带动粉丝消费。 艺术组合不是简单的把不同艺术拼凑在一起，而是要寻找共同的契合点来实现有机组合。从内容上看，艺术组合强调共同的文化主题，陆上丝绸之路与海上丝绸之路就是现有的文化主题，可以通过这两个历史主题把各民族文化统合在一起进行联合开发。此外我们还要策划新的文化主题，例如针对海洋文化主题、佛教文化主题、陶瓷文化主题等，通过策划新的文化主题在现有艺术资源中不断组合出新的艺术集合体，从而实现艺术开发的可持续发展。从形式上看，艺术组合也强调多种艺术形式的组合开发，把画作、影视、雕塑、日常器物、文艺表演等多种艺术形式结合在一起全方位展示不同民族的艺术特征，一方面增加艺术的公众吸引力，另一方面拓展艺术的开发渠道。围绕“一带一路”战略，沿线城市可以举办各种主题的文化艺术博览会，也可以建设相关主题的文化产业园，而旅游资源的开发、传统手工艺品的创新、互联网平台的应用无疑给文化创意公司带了了新的发展机遇，文化创意公司可以将各种创意理念、现代传媒工具与“一带一路”沿线的文化要素相结合，凭借“一带一路”的政策红利寻求新的市场空间。 事实上，诸多文化企业和地方政府已经着手利用“一带一路”战略的政策优势来发展壮大文化产业，“一带一路”政策不仅推动了诸多文化创意企业的崛起与发展，从宏观的角度讲，它也推动了中国文化和中国文化企业走出国门，通过与“一带一路”沿线的国家与地区的合作，中国文化企业将赢得更大的国际市场，中国文化品牌也将获得更多国家民族的认同。 （1）佛教文化知识、佛教艺术品鉴赏的展示、推广与交流，任何文化产品的消费都需要良好的消费文化作为支持，因此，平台首先要为佛教艺术品的消费培育一种消费习惯；（2）共享专业的佛教艺术品的开发经验，并且收集相关的创意产品方案，可供有兴趣的文化企业或艺术家购买；（3）佛教艺术品的展示、销售，打造成熟的电子交易平台，实现佛教艺术品的线上交易是本平台的最终目的。 佛教艺术品线下活动形式包括两个部分：（1）与拥有优质佛教文化的地方城市合作，推广城市特色文化，开展以佛教文化艺术为主题的博览会，或者与当地政府合作建设专门生产佛教艺术品的文化产业园；（2）与文化企业合作开发新的佛教艺术品，平台要加强与文化企业的合作，线下平台可以把自己拥有的信息资源或创意方案与文化企业开展合作，开发新的佛教艺术品，而平台的媒介作用又可以为产品的市场营销提供优质的服务。 通过线下线上两个平台的建设，虽然消费者或文化企业分布在不同的地理空间里，但他们可以汇聚在一起形成巨大的消费热点，所谓的轮转消费就是人们能够在线上平台上享受共同的文化消费，同时又能在线下参与各个地方的文化消费活动，实现了不同地区间的消费市场整合。 城市旅游的策划和规划并不仅仅是对城市特性的提炼、挖掘。例如，如果把一个西部城市定位为休闲城市，可如果没有独特的会展或旅游项目，谁会千里迢迢去这个城市休闲一番呢？这与一些地方举办各种活动，却只能强制当地百姓去消费是一个道理。因此，城市旅游的策划和规划必须保障所规划的资源能够具有一定的容量和吸引力，使旅游者能够因活动内容或体验的吸引而停留相对较长的时间，或者采购更多的商品。城市或区域需要拓展甚至创造性地规划一些可以带动规模消费的项目，在宣传上也可以以项目取胜。 城市举办会展活动还应考虑尽量使城市的硬件建设与会展规模和持续性相对应，避免经营不善的危机。即使要新建会展的配套设施，也一定要考虑到这些场馆的后续利用。另外，场馆的档次要合理定位，否则对资金的消耗就会是个“无底洞”。例如，许多地方办展览时，只盖最高级的宾馆，而实际上参展的人很多都没有消费能力住那样高级的宾馆，这实际上是一种浪费。如果没有做认真的考虑，会展活动也会使一些考虑不周的企业充满危机。 介绍一下中国当中已有的文化地产的一种模式——化地产文化旅游相结合，具体如下几种类型：第一种是本质型，例如建设主题公园或高尔夫球场，直接吸引人们前来文化消费；第二种叫组合型项目，比如万达广场，这是一种地产规模开发的模式，其中融入了一些文化消费，不是一种纯粹的文化产业模式；第三种叫环境型的文化地产，主要指把地产建在公园、景区等环境优美的文化场所附近；第四种叫商业包容型，比如博鳌论坛、商业会展拉动了当地的文化消费。文化地产一定要以文化产业的发展为主要思考对象，不能再束缚于原有的房地产思维，而要考虑各种文化要素的市场价值，特别是不要以文化产业的名号来搞房地产圈地，现在很多地方的文化产业园看起来很火，但实际上都是在圈地，因为这些园区里的文化企业根本没有竞争力，也缺乏有价值的文化主题或文化资源。 所以笔者认为，文化地产一定要把文化放在第一位，企业必须首先考虑今后是否拥有优质的文化资源、是否具有完善的文化产业规划、是否具有广阔的文化消费市场，房地产建设只是文化地产的基础，绝不是文化地产的核心。 值得注意的是，健康旅游作为一种特殊服务的商业模式，针对消费者特殊需求指向而进行产品和服务开发和销售，因此相关文化产品和服务是特定的，特定地指向于消费者的特殊需求，企业需要针对特定会员制度系列性服务。这也是既可以针对大众也可以针对高端客户的一种商业模式（如移动医疗网站及其系列健康养生乃至健康旅游的服务、旅游网站及其系列化的服务、在线教育及系列化的服务）。事实上国内很多房地产商推出了海边房、景观房，目的在于为老年人养老，问题是，这不是一种健康旅游，虽然有着健康旅游等口号，离健康旅游的要求还差得远，实质上仍然是一种房地产买卖和投资，或者吸引老年人到环境好一些的小城镇居住而已，纯粹的养老是不行的。 发展健康旅游，从长远的发展来看，是一个非常好的行业，不过仍然需要注意很多具体的要求。比如，健康旅游地确实环境很好，在中国很难找到这样的地方，即使存在相应的地方，也因为配套设施不足而缺乏吸引力，这也是为什么健康旅游一般是国际性的。健康旅游，需要充足的配套措施，比如疗养设备，而且服务态度和意识强烈才行，因此，需要旅游地的整体性的服务体系要跟上才行。 此外，当前艺术品收藏也面临着一些问题，如赝品充斥市场，还有收藏者对艺术品迷恋，不舍得进行交易，影响艺术品市场的流通，艺术品收藏也是一种投资方式，并非仅仅是纯粹的艺术收藏。艺术品收藏投资的真正投资价值在于其长线的投资效应，其价值增长空间也远高于其他品种的投资回报。艺术品展览活动的影响力也十分有限，很难真正的提升艺术家的市场价值，很多时候都局限在艺术圈范围内，难以形成公众影响力。 面对上述这些问题，笔者认为我们可以尝试艺术家、收藏者、投资者三合一的艺术品组合营销模式，把艺术品的创造与销售纳入到专业的艺术品企业的发展战略中，以企业化的产业运作方式统筹艺术品的创造、估价、宣传、销售等环节，着眼于提升艺术家的市场价值，利用互联网等大众媒介扩大艺术品的市场影响范围，为艺术家及其产品打造有针对性的营销策略，扩展艺术家的生存空间，同时要用收藏家的眼光和投资者的角度去做组合投资，增加艺术品市场的透明度与流动性，打造专业的艺术品交易平台，完善艺术品交易的行业规范与市场秩序，从而推动艺术市场的整体价值。 当下，足球产业正成为中国文化体育产业的新宠，中央全面深化改革领导小组第十次会议通过了《中国足球改革总体方案》，《方案》提出要克服阻碍足球发展振兴的体制机制弊端，为发展足球事业与足球产业创造良好的环境，因此可以说中国的足球产业迎来了一个发展机遇期，商界大佬已经意识到中国足球市场的发展机遇，马云入股了广州恒大足球俱乐部，绿地接盘了上海申花，王健林也入股了西班牙马德里竞技队，并计划借助马竞的体系来帮助培养中国青少年球员。 但值得注意的是：对于一般文化体育产业的从业者而言，参与足球产业并不等同于购买足球俱乐部，足球产业是一个包括教育、管理、传媒、衍生品等诸多环节的全产业链，其中蕴含了多样的市场机会与广阔的市场空间，因此我们必须以全产业链的思维理解足球产业。在足球产业链中，产业收入主要包括赛事门票销售、转播权销售、俱乐部衍生品销售、俱乐部商业赞助和足球博彩等几个方面，几乎在每个环节都有文化产业的发展空间，特别在足球衍生品、广告赞助、电视转播等方面文化企业可以大有作为。足球产业在全球是最大的单一娱乐（体育表演业）产业，在有关政策利好和企业投资的推动下，中国足球产业将从2016年开始进入二十年左右的高速成长期。 其中，“九”个方面的常规服务是：（1）提供创业孵化的物理空间；（2）提供股权投资的投资资金（含再投资）；（3）协助融资，包括不同层次的贷款、融资和风险投资等；（4）提供商业模式的引导和辅导；（5）提供企业发展所需要的资质获取和资源整合；（6）指导经营团队建设；（7）帮助实现企业开展并购；（8）提供平台（如大型设备）支持服务；（9）协助争取各级政府的补助、奖励和各类荣誉。“1”指的是是企业发展所需要的其它个案咨询服务。创业基地不仅仅是创业企业有帮助，同时基地自身也能够实现自我盈利，最终建成具有较强资源整合能力的投资基地。创业基地的收益主要包括两个方面：其一是园区日常管理费用，包括地租房租、物业费等；其二是创业基地对创业企业的投资收益，包括股权投资、业绩分红等，这方面的收益是最主要的。 具体谈一下投资收益，我们可以以政府资金为基础资金成立以创业企业为主要对象的辅导型投资公司，采取常规性的创业投资管理+基金委托股权投资的混合模式，前者为主，后者为辅。在该模式中，创业团队在前期只要专注于业务发展和商业模式的完善，这样可以大大提高企业经营的成功率。在必要的情况下，为了筹集资金，可以成立一家私募基金来满足投资规模扩大的要求，或者采取其它合作方式组建新的投资管理公司。这种辅导型投资公司一方面可以通过投资担保形式撬动更大资金链，另一方面又可以将咨询服务与担保服务相融合，为企业提供商业模式辅导等咨询服务，保证投资的成功率。 辅导型投资公司不同于传统的投资担保公司，其不仅充当企业与银行等金融机构的信用中介，不仅为小微企业提供发展资金，而且要将融资服务与文化企业培育相融合，通过商业模式辅导和企业咨询等业务模块全面提高刚刚创业的小微文化企业的经营发展能力，从而使其步入良性发展道路。 |
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