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从整个专业剧院运营的情况来看，作为艺术殿堂的剧院长期以来一直见证、体现着人类审美意识的变化和文明的进步，一些著名的剧院不仅是各个国家、著名城市的文化形象的代表和标志性的设施，同时也极大地推动着区域文化艺术的不断发展。 中国在进入本世纪以后，一批新建剧院逐步建成、投入使用，我国现代化剧院在文化生态中核心作用的逐步形成是今天中国演出市场的一大特征。 比如，演出市场一般而言是由四大环节组成： 1、中国的剧团和剧场大部分是分离的，所以剧节目的生产制作主要由剧团承担； 2、演出经纪公司是桥梁； 3、票务公司是血管，很重要，但一般观众不一定能明显地感觉到他的存在； 4、剧场就是平台，是枢纽，无论是剧团、经纪公司还是票务公司，都离不开剧场。观众也是到剧场来欣赏艺术的。剧团主打的是运动战，经纪公司主打游击战，票务公司主打地道战，剧场主打阵地战。 ▼ 美国青年交响乐团在大堂进行管乐重奏表演 以色列人说他们有“三圣”，学院传输知识、医院保障健康、法院促进公平。对于我们国家来讲，不断提高国民的素质是我们面临的一大挑战和极为繁重的任务。我认为，我们应该提“四圣”，包括剧院在提高人的文化素养及文明程度方面的作用。 从目前来看，全国剧场有3千多个，有演出的场馆2255个，其中专业剧场1033个。根据统计，去年全国的专业剧场年平均演出场次55场，北京最好，平均演出179场。上海其次，平均演出131场。超过全国平均演出场次的城市只有9个。从演出收入来讲，全国演出收入最高的是话剧，占22.96%。第二位是音乐类，为11.72。其他如戏曲、舞蹈、儿童剧等都在百分之八多一点，百分之九不到。曲艺杂技略高，占9.16%。 对于剧场，现在大家说它存在的问题比较多。比如专业剧场运营不理想，存在很多问题。简单来讲它有建设当中的问题，比如设计的功能、剧场的定位的确有问题，这是先天不足。但也有后天乏力的问题，如人才匮乏，剧场的运营管理和技术人才的严重缺乏。这是因为我们在新建剧场的时候并没有做多少准备就把剧场建起来了。同时节目内容的质量和数量相对滞后，剧场的定位比较模糊，民众的观演需求比较疲软，而且普遍存在着营销乏力。 有一个《国民文化消费状况调查》，把文化消费分为九类，大家可以发现看演出排在第八位，第九个是艺术品收藏。在一般人心目当中艺术品收藏是有钱有闲的人玩的，看演出和艺术品收藏竟然成为难兄难弟。不仅如此，根据居民每月的文化支出费用来说，每个月文化消费100元以下的占48%，这个比例就非常高，因为100元还要付电费、上网、看电影、买书报杂志，还包括旅游等等，留给看演出的费用非常少。就是这100元全部看演出，那只能看公益性演出、低票价演出，所以文化消费疲软这个问题是明显存在的。 ▼ “文化陆家嘴”为陆家嘴白领输送艺术 ▋ 第一：硬件促软件 2006年在桂林有一个全国演艺高峰论坛，我在演讲时谈到过一个观点：中国演艺市场正在步入硬件促软件的发展阶段。虽然大家一边在建剧院，一边又觉得存在人才缺乏、内容滞后、消费不足等等问题。但是，新建剧院实际上已经在很大程度上改变了中国演艺市场的生态。 1、新建剧场特别是新建的大剧院告别了二房东的角色。过去的剧场一大方式就是出租场地，其它基本不管。而现在的剧场正在改变这一现象。 2、现在的新建剧场演出计划普遍增强，宣传资料比过去精美得多，这也是明显的进步。 3、在一个城市、在一个地区最好的节目往往都在新建的剧场。 4、新建的大剧院从总体来讲都在追求艺术。我曾经和文化部的领导说，文化部应该感到高兴，因为这些剧院可能有股东、业主、政府、宣传部的要求，但是电视台也有很多要求，国家广电总局为什么一会儿发一个限娱令，一会儿发一个限广令等等，但为什么还是难以令行禁止？新建剧场在内容的呈现方面并没有太大的问题。 5、凡是新建了大剧院的城市或者是地区，新建剧院在一定程度上都成了推动当地演艺市场发展的引擎。 总的来说，在看到剧场存在问题的同时，也要看到它的进步。当然发展还有很大的空间。 ▼ 朱宗庆打击乐团《豆荚宝宝》儿童音乐会 ▋ 第二：演出市场处于供给决定消费的发展阶段 全国剧场的各类演出场次占第一位的是戏曲，第二位是音乐剧，第三位儿童剧，第四位是话剧，第五位是曲艺杂技。东艺在上海市民中做的观众调查发现，第一位的是交响乐，第二位是芭蕾舞，第三位是音乐剧等等。东艺在11年当中进行了4次大规模的观众调查，调查问卷的内容设计都是一样的。这样就可以看出同样一个调查项目每隔一段时间后发生的有趣的变化。 为什么说供给决定消费是一大特征呢？当你到许多城市去问市民，你希望看到什么样的节目？大多数人其实是说不上来的，并不会有明确的指向。如果说有人喜欢话剧，那你喜欢什么样的话剧呢？其实多数情况也不一定说得清楚。因此我们今天所面临的市场就是应该根据当地的情况，采取有效的办法去激活市民的观演需求，引导观众欣赏艺术。 ▼ 会员活动日快闪活动吸引儿童驻足 ▋ 第三：播种式营销 现在剧院和剧院之间的差别，很大程度上来讲是营销的差别。因为目前中国的剧院大部分都是场团分离的，这有它的好处，比如全世界好的节目都可能成为你的内容，能不能做好，关键看宣传推广和营销做得怎么样。如果做得不好，就只能做比较次的节目，做得好才能做重量级、高品质、一流的节目。在整个营销过程中，应该多问问四个问题：我们了解观众吗？观众了解我们吗？观众为什么不来看演出？曾经来看过演出的观众，现在在哪里？如果你的回答是不清楚的，这就是问题所在。 因此，谁把观众放在心里，真诚地对待观众，谁就能赢得观众的心，谁就可以不断地拓展市场。 ▼ 家庭音乐会 要始终聚焦内容好、营销好、服务好这三个关键。东艺去年演出655场，观众逾63万。但我平时不会去强调场次、人次的问题，重要的是把钱用在节目上，把精力放在营销上，把功夫下在服务上。如果我们能够把节目、营销、服务都做好了，场次自然会增加，观众也自然会增多。 大家也许关注的是东艺的好节目比较多，但我们一路走来最大的体会是营销制胜。比如我们曾经策划实现了请奥巴马总统写信推广美国国家交响乐团在上海东方艺术中心的音乐会；策划了“奥运冠军、国际名团、公益善举”的活动，请来刘翔扩大圣彼得堡爱乐音乐会的影响力；策划做过以零成本的推广来推动高成本音乐会的营销等等。这样的营销结果是同样的指挥、同样的乐团在东艺的两场音乐会的票房收入超过以前在北京和上海两大剧院的四场音乐会的收入。 我们经常会自问观众为什么要到剧场来这样的问题。根据美国国家艺术基金会发布的报告，是第一次公开发布，其中有一个数据就讲，市民为什么要参与艺术活动？73%是因为社交的需要，64%是因为学习新知识的需要，51%是支持社区的需要。观众为什么要来看演出？是和什么样的人来看演出？从东方艺术中心的观众调查中发现，和父母一起来、和孩子一起来以及和配偶一起来看演出的三者相加，占79.64%。在今天互联网时代的背景下，人很容易被三块屏幕所“控制”，大屏幕电视、中屏幕电脑、小屏幕手机。而且因为生活条件好了，人和人之间反而距离感更远了。在家里三房两厅一人一个房间，也不吵架也不说话。情侣一起到饭店用餐，往往先各自拍照上微信，交流反而少了。演出的最大魅力是现场感和互动性，所以越是技术发展，越是网络发达，越是物质生活提高，进剧院看现场演出的人会越来越多，将成为更多民众的一种选择。 ▼ 小小舞蹈家们听完讲座后与赵汝蘅老师合影 这次论坛的主题是剧院如何能够成为城市的文化中心？这得用未来的眼光来认识剧院的功能。 剧院的功能应该有四个方面。剧院首先是艺术的殿堂，它是欣赏艺术的地方。其次也是文化的课堂，刚才美国国家基金会的报告也说明这一点，通过参与艺术活动能够学到更多的新知识。过去我们网络不发达、资讯不发达的时候，很多老观众都是在剧场里面看三国的故事、杨家将的故事。另外剧院也是精神的食堂，它是一个提供精神享受的地方，我们人非常需要心灵的抚慰、心灵的交流。 最后剧院也是文明的教堂。我曾经问过不少人，在中国秩序最好的地方是哪里？其实是教堂。教堂以外秩序最好的地方是哪里？是一座运营管理比较好的剧院，其文明程度普遍比社会其他的机构、场所、地方明显好。 因此，剧院应该成为城市的文化客厅，剧院也有条件成为城市的文化客厅，只有起到核心剧院作用的剧院才能成为城市的文化客厅，但剧院成为城市的文化客厅有一个过程。 ▋ 首先应该创造条件逐步改变剧院白天关门、晚上演出这样一种旧的业态。这才是属于未来的剧院。中国第一座属于“明天”的剧院，可能会在2020年前后诞生。 ▋ 其次剧院应该把剧院和市民之间有形和无形的围墙拆除，由于各种原因这种围墙是客观存在的。 ▼ 会员活动日艺术欣赏讲座 ▋ 第三，剧院不仅是演出的场所，它应该更广泛、成规模地开展艺术教育、艺术培训、艺术展览、艺术讲座，剧院里面也应该有艺术书店。前几天我遇到上海世纪出版集团的老总，他对在剧院里面开设艺术书店很有兴趣。 ▋ 第四，剧院要成为城市的文化客厅，就应该清楚，我们营销的不仅仅是节目，我们营销的是一座剧院，通过营销节目、营销剧院，实际上营销的是艺术的基因、文化的种子和文明的习惯，最终是在营销一种生活方式。 因此剧院不仅仅是观赏演出的地方，她是艺术的殿堂，同样也应该成为文化的课堂、文明的教堂、精神的食堂。这是剧院的价值所在，也是我们努力的方向。 
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