这个时代,商战中最该争夺的资源是什么? 你也许会说,供应链;你也许会说,渠道;你也许会说,人才!你所说的这些都属于必须条件,但是最该争夺的资源是: 消费者的注意力! 谁率先抢到了这个资源,谁的品牌会真正的持续的富有,成为这个时代真正的赢家! 一、认识『消费者注意力』 1、消费者的注意力是一种货币,是当下最稀缺的资源 ▲ 在中国过去的时代中,企业凭借争夺渠道资源、人才资源、信息资源、供应链资源的优势,获得了巨大的成功,因为那个年代,这些资源都是有限的。但随着信息化时代的到来,这些资源在迅速的膨胀。 举个简单的例子:过去三十年,渠道由传统的集市、百货商场到超市再到零售店、专卖店,以及今天的电商和微商平台,渠道不断的拓宽和丰富,所以固守原有的传统渠道资源已经行不通了,所以你会发现这些年娃哈哈到达700亿以后,再也上不去了,因为过去的渠道优势正在失效。 每个人每一天,都是24小时,我们的注意力被切割成诸多小块,从起床刷微信开始,再到早餐,再到开车听电台,在到公司,再到下班聚会逛街,再到回家睡觉。每个人都希望自己的注意力得到最合理的分配。 所以爱学习的人,会挤压休息的时间,拼命上培训班,深夜长读;贪玩的人,会挤压上班和学习的时间,拼命泡吧撩妹撸啊撸;顾家的人,会挤压和朋友聚会的时间,陪伴父母孩子。 总的来说,人的注意力不可能被拉长或增长,把这个放在商业领域,这种来自于消费者的注意力,实际上就是货币,而每个企业都希望抢夺更多的注意力货币。 在一定时期的市场上,消费者对某一品牌的商品的关注增加,对其它品牌的商品的关注必然会减少,所以品牌与品牌之间的注意力竞争,实际上是一种零和游戏,非常残酷。知识经济年代,“信息是无限的,而注意力是限的,有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值。” 所以认识到消费者的注意力的重要性之后,我们该如何应对? 赢得消费者的注意力,成为这个时代的赢家! 2、争夺什么样的注意力才是成为赢家的关键 ▲ 说到如何赢得消费者的注意力,很多人都会说,不就是炒作刷点击率嘛。对不起,绝对没有这么简单。举个例子,曾经轰动一时的pointcast网站,访问量曾达数千万人次之多,在美国首屈一指,轰然倒下也是水波不起。加多宝和王老吉长达几年的撕逼,博得了全中国消费者的眼球,却有个不争的事实,这几年凉茶品类的市场正在急剧下降。盲目追求‘眼球’的数量,有时会遭灭顶之灾”。 精明的企业家心知肚明,问题的根本不在于要不要争夺注意力,而在于争夺什么样的注意力,争夺的游戏规则应该是怎样的,用什么手段去争夺。 扎克伯格在《社交本质》中建议读者们,“将每天有限的注意力当作一种货币,有利于我们区分事情的轻重缓急,分配给它们不同程度的注意力。”而这样的事情也正在我们身边发生,消费者对待自己的注意力的分配越来越谨慎,所以越来越多的人意识到,交良友比多交友重要,读对书比多读书重要,所以网上流行过一篇文章,“删减朋友,避免注意力破产”。 而社会的信息流通中存在一个规律:当信息的供给与需求出现短缺时,人们对这种短缺的东西的追逐和渴望的程度就会大增。人们要求大众传播所呈现的东西必须是“重要”的而不是 “琐碎”的;是“精彩”的而不是“乏味”的;是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云山雾罩”的;是形式和风格不断“创新”的而不是“陈旧老套”、“几十年一贯制”的;是“传播产品(发行渠道、播出安排等等)去找人”的而不是“让受众辛苦费力地寻找他们感兴趣的传播内容”。 针对这一现象,我们需要明白,过去单纯的一句广告语打天下的年代一去不复返,我们必须在品牌的核心理念之下,不断推出新的品牌传播活动来吸引消费者的注意力,而这其中最关键的就是传播内容的质量。 二、如何有效的获取『消费者注意力』 制作高质量的内容需要把握四个关键点: 1、制造时间的紧迫性 全国人民刚刚经历了双十一剁手节的节日洗礼,你有没有想过,为什么会有那么多人为这个没有任何传统承袭的节日买单?今天看来,天猫通过打造双十一这个节日促销,为自身品牌的打造立下了汗马功劳。 打造双十一节日的原理很简单,就是利用一天时间的限制,给消费者制造时间压力,一种”过了这个村就没这个店了”的既视感,所以消费者就会通过这个节日,给自己一个非常正当的理由,去购买过去一直想买,但是没买的,去购买那些并不马上需要的商品。 对于商家来说,这一套是屡试不爽。对于品牌商来说也是如此,任何活动一定要给消费者制造出时间的紧迫感。 2、可感知、自豪的参与感 如今,拥有一个中文名字在外国人中非常流行,不仅是个人,外国的名胜古迹和新鲜事物也需要一个耳熟能详的中文名。为了加大在中国的旅游推广,2014年12月英国旅游局斥资160万英镑,在微博/微信上推出了一个活动——“英国等你来命名”。一共推出了101个还没有响亮中文名的英国美景、趣事和奇物,邀请中国民众为其进行中文命名。这个活动取得了非常好的效果, 并且在2015 年戛纳创意节上,获得 2 枚公关类金奖和 1 枚银奖。 另外还有我一个亲身参与的案例,今年4月份,在科比即将退役前,虎扑体育APP举行了一个一次收集24万科蜜(科比粉丝)照片,拼成巨幅海报献给科比的活动,并且于11月10日送到了科比手中。整个活动跨度有大半年,掀起了虎扑论坛JR们的疯狂参与,并且获得了美国球迷和国内外媒体的盛赞,对整个虎扑品牌的形象的推广具有深远的意义。 说到与消费者互动,大部分人的理解就是,搞点微信转发、分享、点赞有奖的活动,然后收效甚微。但是以上两个案例的活动却是紧扣主题。它抓住了两个点:一、让用户感知到活动的真实性,二、让用户通过参与感受到自豪感。抓住这两点,消费者的参与度和传播性就会非常高。 3、与产品有关的趣味性 趣味性是传播过程中永恒的话题。杜蕾斯的官方微博和微信传播的信息是当下时代趣味性的代表,在今年双十一的前几分钟,杜蕾斯的平面广告再次横屏了。“此刻,阻止他购物的唯一方法。”许多企业都在模仿杜蕾斯的文案,但是经常会忘记一点,那就是“与产品有关”,而这一点,杜蕾斯时刻在提醒用户。 除了在文案上增加趣味性,还有一种更直接的方法就是在产品上,比如当年的可口可乐昵称瓶、江小白的网络流行语瓶套,让消费者在看到包装时多几秒的注意力。而乐堡啤酒的拉盖欢的设计,不仅是便捷,那一声“嘭”就是一种趣味性,我亲眼见到一个不喝酒的姑娘,给同桌的男士不停的开啤酒,就因为她觉着声音听着舒服。 4、贴不一样的标签 除了以上的方式可以吸引消费者的注意力之外,还有一个更好的方式就是,给用户贴不一样的标签。2015年特步出了一个新的年度推广活动,名为“真跑者”,将那些真正能够坚持下来,脚踏实地的跑步爱好者定义为“真跑者”,邀请田径运动员代言,并且在线下各大城市举行跑步活动,在全国掀起“真跑者”的热潮。在这个喧嚣的时代,让很多热爱跑步的人听了之后内心感动不已,这一活推广动让特步在品牌形象上开始迈入新的时代。
这个时代,要想赢得这一场商业的战争,关键点在于赢得消费者的注意力。而赢得消费者的注意力,光靠流量是没有用的,必须是以优质的内容为前提,吸引精准忠诚的用户,才是持续有效的。 做高品质的内容传播,有四个关键点: 1、制造时间的紧迫性: 2、可感知、自豪的参与感 3、与产品有关的趣味性 4、贴不一样的标签 |
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