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笔者在了解新媒体及新媒体营销的界定、国内外不同营销方式的对比以及当前发展情况的基础上，通过分析得出新媒体营销的成本低廉、应用广泛、模式健全以及前景广阔等新特点，这无论对新媒体的发展还是对新媒体营销的经营者来说，都具有重要意义随着媒体技术的发展和社会信息需求的不断变化，新媒体逐渐渗入人们的生活，并在社会的信息传递方面发挥着越来越重要的作用。市场营销在新媒体发展的影响下，其后逐步衍生了一个新的领域，即新媒体营销 新媒体 （一）新媒体的界定 新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。①关于新媒体的界定，有如下几种观点，一种是以清华大学熊澄宇教授为代表，他认为“首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言；其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态；第三，新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上”②，即新媒体要不断更“新”；二是美国的《连线》杂志把新媒体定义为：由所有人面向所有人进行的传播(communications for all by all)，即新媒体要向更“广”的人群；三是当代新媒体是大众传播向分众传播转变的一个标志，新媒体已经不仅仅是传统的大众传播工具，更是分众传播能够实现的最好方式，即信息传播须更“快”。结合以上观点，笔者认为新媒体应该体现在新、广、快三个方面，因此，新媒体是利用各种信息化技术，通过不同的渠道以及各种服务终端，更新、更广、更快地向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。 （二）新媒体营销的界定 顾名思义，新媒体营销是在新媒体发展的基础上，通过新媒体这种渠道开展的营销活动。传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率，Reach），在报刊杂志上的体现就是发行量，在电视广播上的体现就是收视（听）率。与传统的营销相比，新媒体的营销模式，突破了传统的营销模式，不仅仅能够精确的获取访问量，甚至能够收集整理出访问的来源、访问的时间、受众的年龄、地域、以及生活、消费习惯等等。这样比传统营销更精准、更有效、更节省时间。而且事实表明，采用新媒体营销将会使企业能够由单极向多极发展，选择更多；企业更有效收集客户资料，针对目标客户营销；降低成本，提高效率；更快更好的进行企业品牌宣传。总的来说，新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。③ 三、新媒体营销的优势 （一）传统营销面临危机 传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，但是随着信息浪潮的涌进，社会群体的需求体现多样化、层次化和时尚化的特点，尤其是新媒体的出现，带领世人进入了另外一个全新的营销领域——新媒体营销，而传统营销也因此面临着现实危机。一是模式单一，传统营销以固定的层次模式，即“知晓→了解→喜欢→偏好→信服→购买”④，虽然在一定程度上增强了消费者在消费过程中的交流性，但在信息多元、需求多样的现实背景下，其单一、固定的模式，势必会成为传统营销发展的阻碍；二是成本高昂，传统营销强调强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，这不仅要提供大量的广告宣传，而且要提供大量的产品或服务，因此，这需要很大的成本投入；三是见效缓慢，传统营销之所以取得现有的成绩，不仅经过了漫长的发展，而且其服务渠道具有单向性，因此，在消费者与经营者之间沟通不畅快，见效缓慢。 （二）西方营销经验不足 在逐步走向信息化时代的进程中，世界是一体的。而新媒体营销是在信息化时代的产物，因此，世界的新媒体营销必然是要学习的内容。美国西北大学教授唐·舒尔茨曾表示，面对这场新媒体革命，现有的市场营销体系并没做好准备。各国新媒体营销都在“汹涌澎湃的数字海洋中飘荡”，实际上对中国公司来说很少有一些外国的经验可循。⑤由此可见，西方营销经验呈现欠缺的态势，也没有学习的经验。但是笔者认为应当把握以下几点：第一，关系整合，杜绝“孤岛模式”。我国一贯强调关系、关联，组建信息网络、搭建交流平台，扩充营销渠道，形成新媒体营销的巨型网络，而不采取西方那样相互分割、相互独立的“孤岛模式”；第二，加快创新，占领市场前沿。正如唐·舒尔茨所言，“坐等收钱的模式已经过时”“消费者已经控制了广告的收看权”，因此，要想占领市场前沿，就应该探索新媒体营销道路，创新市场营销模式，找准消费点，把握信息化时代的脉搏，关注消费者对品牌的反应。 （三）新媒体营销之现状 新媒体营销作为一种新兴、快捷、经济的营销方式，在当前引起了中国企业的普遍关注，并呈现不断发展和壮大的趋势，因此，要分析新媒体营销的特点，有必要对其现状进行了解。一是新媒体营销呈现网络社区化态势，随着WEB2.0的发展，微博、博客、BBS等论坛异军突起，因此，网络社区成为新媒体营销的主要阵地；二是新媒体营销符合碎片化整合要求，随着消费者需求的多样化，就受众主体而言，传统媒体、网络媒体等提供的信息呈现“碎片化”的状态，各种媒体信息需要二次整合；三是新媒体营销模式多元化，得益于双向的信息流通渠道、畅通的网络平台，在新媒体营销模式呈现多元化的发展趋势的同时，精细营销也是新媒体营销的一个重要体现。当然，由于现有制度和体系的缺失，新媒体营销也有其面临的困境，比如数字营销、评价体系、代理公司角色定位等方面。⑥因此，新媒体营销在当期可谓是机遇与挑战并存，因此，把握机遇迎难而上，开拓一片新的市场营销领域。 四、新媒体营销的特点 （一）成本低廉 1.经济成本低廉，即减少资金投入，一是固定成本低廉，新媒体营销创建网络平台，减少固定资金的投入；二是流动成本低廉，在新媒体营销过程中，可以借助先进多媒体技术手段，以文字、图片、视频等表现形式对产品、服务进行描述，为新媒体营销提供逼真的表现效果，从而使潜在消费者更形象更直接地接受企业的营销信息。 2.技术成本低廉，新媒体营销是科学技术发展到一定程度的产物，其技术含量当然会很高，但与高端技术相比，新媒体营销的技术成本不算很高。以微博为例，微博营销对技术性支持的要求相对较弱，具体表现为企业微博的注册、认证、信息发布和回复等功能使用已经接近傻瓜化的程度。⑦ 3.时间成本低廉，营销信息的传播无须经过相关行政部门的审批，简化了传播的程序；再者，网 络信息传递的互动性使得营销信息能够获得“一传十，十传百”的效果，因此这种便捷式的传播方式，使得新媒体营销时间成本自然降低。 （二）应用广泛 随着新技术和新思维的层出不穷，新媒体营销的传播渠道非常之多，新的应用领域也日新月异、络绎不绝。 1.博客 博客营销是公司、企业或者个人利用博客，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，以达到宣传目的的营销手段。 2.网络视频 网络媒体中，信息传播模式变为了双向性，互动式，以受众为中心，受众可以随意选择自己需要的节目。随着网络媒体的不断崛起，网络视频开拓了很多领域，主要有视频分享类、网络直播类、网络传媒类和企业视频应用类等。 3.网络社区 网络社区是网站所提供的虚拟频道，让网民产生互动、情感维系及资讯分享，BBS、SNS、聊天室等是其最主要的表现形式。网络社区经营成功，在于带来稳定及更多的流量，增加广告收入，注册会员更能借此拥有独立的资讯存放与讨论空间。 4.IPTV 即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展使传播者与接收者之间的位置不断互相共享、移动。 5.移动电视 具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，具有传统媒体的宣传和欣赏、城市应急信息发布的功能。移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获。 6.手机 互动营销以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播，而且拥有真实的、精确的、强大的数据库分析挖掘功能，实现了真正意义上的分众沟通。 （三）模式健全 随着新媒体营销应用领域的不断开拓，新媒体营销模式异军突起，在当前呈现六种较为健全的运行模式。 1.微博营销 受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论的话题一经投入到受众中，就会引起快速复制、热烈讨论和参与，从而形成连绵不断的传播浪潮。企业只要创造出恰当的话题，再将话题发送到受众群体中，就可以作壁上观，等待受众在话题的原始形态和构成上，自由发挥、创造，不断扩充其内容。以新浪微博为代表。 2.SNS营销 全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务；也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常 用解释：全称Social Network Site，即社交网站或社交网。以“我的星巴克点子”为代表。 3.LBS位置营销 全称Location Based Service，通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，在GIS平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。它融合行为、时间与地理三维一体，以其精准定位。以嘀咕网为代表。 4.网站营销 企业网站是最突出的、能够同社会各个层面沟通的一种形态，也是企业所有营销传播的基础。不仅可以塑造、传达品牌形象，而且可以利用新媒体平台为企业提供了更多可控制的传播形态，传播自己的品牌信息等，比如，2010年10月，亚马逊推出的图书“在线试读”功能。 5.搜索营销 搜索引擎帮助网民从大量信息中快速获取所需要的信息，为企业带来巨大的商机。与传统的营销方式相比，搜索营销使得品牌建设的成本大大降低。企业可以通过搜索营销增加网站流量，也可以寻找合作伙伴，从而扩大品牌。比如，黑黛生物科技（上海）有限公司在搜索业务的投入。 6.视频营销 创造的网友上传视频进行视频互动的营销模式，启发了国内很多视频网站的开发和成长。新生代市场监测机构的调查显示，在网上浏览视频的消费者的比例已经达到36.3%。而电视厂商互联网电视产品的推出，也让网络视频渗入传统电视终端。以YouTube视频网站为典型。 （四）前景广阔 随着不断演化的混媒时代的到来，产生了众多基于新媒体应用的营销机遇。把握潮流方向，理解并且顺应新媒体格局的变化，促使企业营销理念升级。 1.媒体传播的碎片化与受众重聚 新媒体的逐步发展演进，势必会有两个革命性的突破：一是传播方式的转变，即在互联网技术的影响下，单向传播演变为双向传播，使得每一个信息接收者都有可能变为信息源或者传递者；二是移动网络的广泛应用，使媒介载体更加趋向多元化、便利化。二者结合最终将相应的受众模式转变成为“碎片化”和“重聚”的不断转换。 2.新媒体应用的策略与理念转化 新媒体内容以及内容背后的价值观是左右受众“碎片化”和“重聚”重要因素。举例来说，在传统电视走向双向机顶盒数字电视之后，电视观众不再受时间约束，必须收看即时播出的电视剧，而可以选择回放一周以前的电视剧或者在晚间收看中午播出的新闻节目。从收视率来看，晚间的收视率被分流了，从而表现出“碎片化”的特征。这个分化及重聚的过程很显然是基于内容选择的，而这势必会迎来新媒体营销领域中企业应用策略与理念的转化。 3.互联网互动营销平台成长空间 具体而言，以微博为例，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿。⑧目前微博6311万的 用户数量和13.8%的使用率仍具有较大的增长空间和前景。微博作为快速发展的新兴网络应用，对互联网产业必将产生深远影响，以之为基础的微博营销因而具有鲜明的成长性特征，成为企业未来不可忽视的互联网互动营销平台。 五、总结 营销是一种创新，创新有两个维度：一个是发现新的元素，另一个是对现有元素进行创新性整合。新媒体营销的核心在于降低成本、扩大覆盖、提高影响、促发行动。⑨随着新技术的产生，定会不断有新产品、新终端、新模式出现，而未来的新媒体营销，应是“终端、产品（服务、体验）与模式”之间多样态、多维度的创新性结合。而现代企业营销中，媒体的任务不再只是企业产品信息的简单发布，而是要实现与顾客或者相关利益者的对话和交流。在营销传播现实中，客户和相关利益者得到的很多关于企业的信息并不是来自传统意义上的大众媒体，新媒体在传播中所占的份额比重将越来越大。在新媒体不断发展并对人们的生活产生越来越重要影响的时代背景下，营销企业只有充分意识并把握这些新特点，才能适应新的传播时代，更好地利用新媒体，对广告进行精准有效的投放，从而使广告发挥更大的传播效果 新媒体 我们回过头来 说说 自媒体营销 希望大家 来做下对比 自媒体营销特点和分析自媒体时代的营销特点及企业应对策略什么是自媒体“自媒体”这一概念最早出现在2002年Dan·Gillmor对其“新闻媒体3.0”概念的定义中，“1.0”指传统媒体或旧媒体（old media），“2.0”指新媒体（new media），“3.0”指自媒体（we media）。美国新闻学会的媒体中心于2003年月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对We Media（自媒体）”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”自媒体的特点要想更好地了解自媒体时代的营销特点，首先必须要了解自媒体本身的特点：平民化，个性化平民化是自媒体最根本的特点，从“旁观者”到“当事人”，每个人都有了自己的媒体宣传平台，每个人都可以通过互联网成为新闻传播的主体或是表达自己的观点。门槛低，操作简单传统媒体需要投入大量的人力物力去维护，并且需要通过严格的审查，门槛极高。但是依靠互联网，不用大量的时间精力，不用专业的媒体知识也可以成为一个“媒体人”。 交互性强，传播迅速 传统媒体最大的缺点在于它的信息传播是单向的，而且具有一定的地域局限性。自媒体很好的解决了这些问题，不仅打破了地区间的隔阂，使信息传递更快捷，还增加了人们对信息的互动功能，提高了大众对媒体的参与热情。 良莠不齐，可信度低 自媒体最大的缺点在于信息质量的良莠不齐，可信度低。这也是由于自媒体的主体是普通大众所造成的。 自媒体时代的营销特点 1.打破时空界限 传统营销局限于特定的时间和特定的地点，针对一小部分人。自媒体营销打破时空界限，最大限度地把营销落实到每一个人身上。 2.口碑效应 自媒体的特点之一是传播迅速。一个新的产品的出现会迅速在互联网上得到传播。互联网打破了时间和空间的制约，使传统的口碑效应进一步被放大。用户对产品的体验，无论是好是坏，都会以病毒式的传播方式，被无限放大。 3.互动营销 自媒体的另一个显著特点是交互性强，这便发展了互动营销的模式。电子商务就是一个成功的例子。买家与卖家通过交互获得自己满意的商品，很好的体现了营销的互动。 4.个性营销 自媒体张扬了普通大众的个性。自媒体时代的营销要针对顾客的个性需求提供产品和服务，细分市场，对不同的人群指定不同的营销战略。 5.营销成本降低 细分市场和口碑效应使厂商减少了在传统电视、平面广告上的投入，从而降低了营销的成本。 企业的应对策略 降低商品价格，提高商品的质量 营销成本的降低使商品的总体成本降低，厂商可以将部分节约的成本让利给消费者、用于提高产品的质量，或是研发新的产品，使用户对产品的满意度提高，为产品树立良好的口碑，从而获得更大的经济效益。 转变营销方式 从传统的主流媒体营销转变为更多元化的营销模式。通过与顾客的互动，使每一个顾客成为为产品代言的主体。 有针对性地提供产品和服务 企业应细分市场，确立自己产品的市场定位，对不同的用户群提供不同的产品和服务，以满足人们个性化的需求。同时在营销策略上，要有针对性地营销，而不能盲目营销 |
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