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视频网站会员数一直是行业关注的热点。今年6月，爱奇艺宣布付费会员突破2200万，而 11月，腾讯宣布付费会员突破2000万，且一年内增长近300%。有人揣测，2000万或许已是视频网站付费用户的天花板，数值上再难拔高。 天花板总是要被打破的。2016年12月8日，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群宣布，最新数字显示优酷会员已经超过3000万，这个数字显然是视频行业的一个里程碑。 在格局大盘基本落实的情况下，在以优质内容维持用户忠诚度的基础之上，如何争取新流，增加新付费用户群体，获取更大的消费市场。换句话说，拉新、促活、存留这三个方面才是四大视频网站巨头真正亟需解决的问题。 既然如此，我们不妨以技术流的角度从这三个方面来分析在“后3000万时代”，当下三大视频网站中，谁有可能是笑到最后的赢家 “拉新”：腾讯烧版权，爱奇艺烧钱，优酷靠生态？ 所谓“拉新”，就是吸引新的用户。 先看爱奇艺，会员的拉新主要依靠2方面，第一 “超级IP+全明星阵容”引流。最初的付费会员爆发来自于爆款《盗墓笔记》，爱奇艺“会员抢先”和“会员独享”大剧排播模式，打破了以电影为主要内容的视频会员内容类型的边界，之后基本成为中国视频平台大剧会员排播主流模式。 第二，打广告引流。简单来说就是每个视频平台都会用的方式，“会员买一送一”、“会员折扣”等促销活动。从效果上看，两种方式虽然短期内给爱奇艺带来了会员，但是持续不断地大价钱请明星代言人和投广告，爱奇艺会员的成本极高。 相比之下，腾讯视频的会员获取渠道似乎更为轻巧。母体腾讯集团拥有QQ、游戏、微信为导流链，组合并拢，在引流方面具备相当大的优势。但是，腾讯视频却有的软肋：烧钱买版权，却没砸出声响。据报道，号称拥有“半个IP”的鬼吹灯，内部孵化IP择天记，同时携手江苏、东方、北京三个卫视以及TVB的网台联动布局，将华纳、BBC纪录片、维秘等海外内容收入囊中的生态体系构建，并在动漫领域进行的投入和探索……但是相比这么大体量的版权，会员收效并不如爱奇艺来得轻松。 而对于优酷来说，不光是借助阿里生态的力量，生态整合，开源取新，而且优酷的内容也相当扎实，今年的几个大爆款，如《微微一笑很倾城》、《火星情报局》霸屏网络。具体来看，由优酷领衔，阿里音乐、阿里影业、阿里体育、UC、微博等众分队参与的阿里大文娱体系日渐明晰，协同效应明显。 目前，阿里每年有超过4亿的活跃买家，这意味着阿里拥有超过4亿的活跃付费用户，也就是说，通过阿里连接这批具有积极付费意愿庞大的用户群体，优酷触及和发展视频业务会员就开辟出了新源头。对于用户而言，优酷只是在有固定消费习惯的用户选择中增加了一个消费类目——娱乐商品，而且是一个刚需商品。事实证明这样的生态打法也是视频行业里的“降维打法”。这也相当于阿里在上游开闸放水，释放海量优质用户被优酷平台完美承接。 促活：互动和社区化是趋势？ “促活”，就是促进用户活跃，活跃的用户才会常登陆应用、使用产品、在平台中留言，为网站、产品、平台创造价值，是真正有用的用户。 在这个层面上，乐视超长的产业生态布局，尽管可以一定程度上拉到新用户，但如果没有优质内容的支撑，则很难实现用户价值的最大化。 爱奇艺虽然可以凭借明星的强势粉丝社群，打造高粘度用户社区，促进相关用户活跃度。但娱乐够味，生态不足，不断强化的明星与粉丝之间的关联，会让平台的其他价值遭受相应的磨损，无法完成全盘的促活。 而腾讯视频与优酷在促活这件事上有一些相似点，它们所构建的是联通产业链的生态与渠道，相较爱奇艺与乐视也因此更具优势。 其中，优酷在这个事情上，或许更具代表性。优酷上线的用户画像进一步公布了平台数据，除了之前储备的观众特征，再次新增了观众信心，观众黏性，观众偏好等六项数据，这些数据更直观、深入的了解了收看视频的用户特点，分析其性别、收入、受教育程度、内容偏好、产品使用行为等，这无疑使得优酷更加精准的把握视频内容选题、策划粉丝活动，从而挖掘潜在用户。 此外，完整的用户画像促使用户向偏好方向聚集，慢慢形成一个活跃区域，当用户进行互动，就形成了一个活跃度稳定的社区。乐视与爱奇艺尚未形成用户画像系统，而腾讯虽也拥有用户画像，但不如优酷用户画像体系完整与深入，再加之有阿里生态4亿活跃用户的助力，优酷在促活层面可以称之为完胜。 “存留”：耗难持续，有内容才有未来？ 所谓“存留”，就是防止用户流失，最大限度提升用户的忠诚度，这便要求内容为王。 说到留存，恐怕最焦灼的就是爱奇艺。热点引流就具有时效局限，现象级热剧之所以是现象，也因为它短暂。一旦热点消失，那么以现象热点拉动的新用户则会流失，无法维持用户忠诚度。且爱奇艺虽然背靠百度的流量优势，但并不像BAT另外两家一样有娱乐生态。获取会员的主要渠道需要花费极高的成本，如今日头条、网易等新闻客户端，爱奇艺获取会员的成本非常高，据业内人士透露，爱奇艺一块钱的收入需要投入一块多的成本，获客成本极高。这样用户的流失基本是不可抗力。 相比爱奇艺，腾讯视频和优酷都有内容的优势。 拥有QQ、微信、游戏等母体业务板块资源的腾讯视频，内容优势不言而喻。再加上拿到大量独家IP和海外内容，对会员来说也是有吸引力的。唯一问题是垄断IP与资源是需要非常高昂的成本，而面临的风险便是重金构建的内容矩阵并不一定可以成为现金流，腾讯视频每年花十几亿买版权，独家买断NBA带来的收入远低于预期，花钱买回了版权，为了吸引新会员而进行梯度定价，却与投入的巨大成本相比，获得的回报微乎其微。 相较之下，优酷的内容矩阵合理，能做到较好会员留存。首先优酷看重自制与合制内容的同时，力推差异化服务。合制超级网剧《欢喜密探》《极品家丁》《终极一班》等均获得高流量和高口碑，综艺节目《火星情报局》更是以第一季首播拿下9亿播放量而一鸣惊人…… 优质内容完美实现维持用户忠诚度的任务。也就是说，如果说上游有阿里4亿用户的开闸放水，那么下游的优酷则通过强大的内容实现蓄水能力。 现在，在线视频行业已经迎来爆发期，整体市场付费的氛围也将因此变得更加浓郁，全民会员或许不是妄想。通过用户层面拉新、存留、促活的比较，不难发现，四大格局中，优酷似乎已处于领跑的位置。但格局并不会一尘不变，艾瑞数据显示，2017年中国视频付费市场规模将突破200亿，更大的蛋糕还没有划分好份额，或许一切才刚刚开始。 |
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