2014年10月18日,成都一家叫王破仑的甜品店在罗马假日广场开业。 开业当天,门槛就被挤爆,高峰时,一天的营业额近5万元。很多人甚至开着奥迪、宝马前去购买,日常排队更是长达3个多小时。
你可能会说,排队,日营业额近5万,这些都稀松平常啊。没错,单看数字,确实不惊艳。但是要知道,这可是一家甜品店,而且是只卖一种甜品的小众甜品店。 咖啡或者茶都算不上大众消费品,所以,小品类的品牌如何快速引爆市场,就值得研究了。 咖门 | 王瑛,发自成都 1 产品:单一爆款,超高产品辨识度 在王破仑,创始人Bill将产品控制在7个之内。而且只有拿破仑(千层酥),没有其他附加品。 标准品定价18元-27元,小套餐组合包含3个口味,定价35元。 — 点评 — 在王破仑之前,成都的甜品市场就有Hibake、猫山王、拾光甜品、许留山……可是王破仑定位的是“拿破仑千层酥”的专营甜品店,这在当时是第一家,目前为止也是唯一一个。
这就像乐凯撒与必胜客都在卖榴莲披萨,但喜欢吃榴莲披萨的可能会先想到乐凯撒,因为它的口号就是“榴莲披萨缔造者”,在消费者心中,品牌就和这个单品划上了等号。 这就是单品聚焦打造出来的品牌辨识度,和消费者因为品牌形成的产品专业化心理认知。在大众传播时代,也更易形成传播热点。 2 人员:一个小店,配7名厨师长 在王破仑的经营团队中,西餐厅厨师长级别的核心成员就有7人。 Bill表示:这一高配运营团队,全部作用在一个爆款单品上,很好地保证了产品的高效、稳定产出。
同时,厨师长领衔运营团队,既能够对店面员工进行高品质培训,也保证了团队的协调配合,达到了开新店也不会影响产品出品与人员配备效果。 — 点评 — 从王破仑的案例来看,其在味道、服务、逼格抑或营销的市场并不是绝对突出。 毕竟味道,千人千嘴;而服务,这种即买即走的外带方式也谈不上特别高雅别致;若说逼格,王破仑简洁的小工业风,也没有跑出常规的装修设计范畴;从营销来看,虽然曾经因为店面出产原因,被人骂过饥饿营销,但也不是老板刻意为之。
但如果顾客形不成粘性,产品失去吸引力,就会很危险 所以,王破仑真正赢得市场的原因是其稳定、高效的出产团队。而形成这一市场竞争力的原因,则是王破仑的“大厨房”策略与高配团队的运营。这就是王破仑在运营中的“降维攻击”,也是其独一无二的护城河。 3 店面:反其道行之,轻前厅、重后厨 在追求极致坪效的今天,后厨越来越小已经成为一种趋势。 即便一个小甜品店,也常常会竭力加大展示区,或者在局促的空间里辟出几个座位,以提升消费体验。 但王破仑的店面“不设座位,随买随走”,减少了堂食服务、管理以及人员成本。
值得一提的是,王破仑所有店面的厨房面积均占到了总面积的三分之二。 大厨房,让拿破仑繁琐的制作工序:酥皮生产、酱料制作、产品组合、冷藏等每一个操作步骤都有自己的专属操作平台。 — 点评 — 厨房面积大,避免了因拥挤造成的产品质量和出品效率受损。 而且王破仑的厨房为半明档,到店客人可以清晰地看见制作过程,这无形中也增加了消费者对产品和品牌的信任度。 4 选址:绝不进餐饮区 王破仑除了第一家店选址在社区,之后的店面均为商场店。 从社区店转到购物中心,王破仑确立了独特的选址理念:辐射能力强的大型购物中心一二层位置,相邻品牌为轻奢品牌或个性化生活方式品牌,绝不进餐饮区。
— 点评 — 这种选址方式,实际上是帮王破仑筛选了目标客户。 因为拿破仑的消费者大多是18-30岁的年轻消费群体,这一群体是商场轻奢品牌的消费常客,同时对于拿破仑的价格,接受起来毫无压力。 5 时机:火了以后,不急于开店 在王破仑成功之后,Bill感受到了市场的追逐与模仿,更有投资与加盟者多次询问。
但Bill都拒绝了。甚至在最火爆的时间内,都没有急于开店,而是稳定了一年半之后,才开始在2016年新开了3家直营店。 — 点评 — 反观每一个火爆市场的产品,其实都有着不可取代的市场时机。也就是我们所说的“运气”成分。 曾经那批火爆市场的互联网餐饮是乘着微博、微信的东风起来的,而王破仑则是钻准了拿破仑的单品市场蓝海。 但他自己深知一个产品的市场定位与品牌势能的关系—— 拿破仑毕竟不是生活必须品,只是生活情趣品。 这种店面,一个店辐射一个大的片区即可,做到满大街都是,不仅运营可能跟不上,还会造成消费者分流,减弱王破仑的品牌势能。 — End — 统筹:咖sir | 作者:王瑛 | 编辑:政雨 |
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