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四、旅游业低回报、高投资的原因探析 （一）旅游行业波动小、现金流稳定，已经成为资本的避风港 当前，旅游已经成为人们的生活方式，发展潜力巨大，且不可逆转。因此，旅游业尽管效益一般，但旅游业的收益非常稳定，更为重要的是旅游业有着较为稳定的现金流。巨大的现金流甚至为企业内部财务公司的组建提供了条件，如上海锦江集团在20世纪80年代中期就组建了自己的财务公司。北京的首旅集团每天的现金流高达1亿元，最近也组建了结算中心，统一运作巨大的现金流，降低集团资金运用的成本。到2010年，以结算中心为载体的资金平台归集资金已达20亿元（北京旅游委，2013）。因而，有“闲钱”的大型企业，在没有更好的投资项目时，往往投资旅游行业，作为资产保值的手段。且由于旅游企业具有较大的现金流，一般不会出现资金链断裂等严重问题，因此投资旅游业不会有麻烦。 从近几年的发展情况来看，中国旅游业总收入已经超过GDP的4％。《2012中国旅游财务信息年鉴》显示，2010和2011年中国旅游企业的销售额均保持了较快的增长速度，分别为29.08％和17.66％。因此，尽管旅游企业的资本收益不高，但收益极为稳定，很少会大起大落，更不可能沦为垃圾资产（而投资工业、制造业效益高，但风险也大）。从这个角度来看，在当前中国资本充裕而投资渠道不畅的背景下，旅游业更是成了社会资本的避风港。 （二）旅游企业的效益体现在“变现”中 旅游投资作为资本的避风港，一旦有机会变现，效益巨大。旅游业的资产往往集中在城市核心区，或风景优美的地区，具有较大的升值空间，这就为旅游企业的资本运作提供了可能性。因此，很多的旅游项目投资，往往不能简单地看做是一般性项目投资，而是一种长远的资本投资项目。这种资本项目在未来的“变现”中其价值才得到充分体现。以燕京饭店为例，2002年海航酒店仅以4646万元就获得了燕京饭店45％的控股权。2010年燕京饭店再次转让45％股权，尽管比此前拟转让的6.02亿元低很多，但仍以2.05亿元作价被绿景地产“接纳”（孙中元，2010），资本溢价接近1.5亿元。 类似这种转让的“效益”很难统计在旅游企业内，而是统计在上级投资主体内。因此，从旅游企业账面看，旅游企业的资产收益率并不高。 （三）把旅游投资看成是广告效应的投资 旅游业作为一个“吸引眼球”的产业，具有极好的广告效应，因此，对于一些巨型企业来讲，投资旅游业往往不是看重其直接的资本效益，而是从品牌、形象效益等方面综合考量的结果。这方面比较突出的是对酒店的投资。目前，很多大型企业都希望拥有自主投资的酒店，从而增加自身的无形资产，提升企业形象，比如，海航、中粮、海尔、美的、雨润等大型企业纷纷进入旅游行业，建立自己的酒店，其注重品牌作用往往大于直接的效益追求。还有的大型企业集团开办的高尔夫项目，也并非为了直接的经济效益，如以食品业起家的雨润集团在黄山开办的高尔夫项目，其账面收入非常低。 不仅如此，在旅游业宾馆酒店、高尔夫等旅游服务接待方面的投资，能够改善企业的投资环境和活动空间，相当于为企业搭建了一个有效的公关平台和品牌基地。从这个意义上看，这些业主已经不再仅仅关心其投资旅游企业的经济效益，而是关心“额外”的利益了。这也是为什么宾馆饭店类企业的净资产收益率长期低迷的重要原因。 （四）旅游房地产项目的兴起 目前城市房地产几近饱和，随着人们对高品质生活的追求越来越强烈，景观地产开始浮出水面。由于旅游产业一般都与良好的风景结合在一起，或极大地改善某地区的环境，同时使土地升值等收益，因此这些年旅游地产项目大量涌现。比较典型的是芜湖方特，一期华强集团获得的产业用地为2200亩，价格为1万元/亩。尽管产业用地只有2200亩，但当地政府另外配套给华强的房地产用地面积却高达2300亩，比产业用地还多出100亩。而且，用于地产开发的土地单价也仅38万元/亩（何佳，2013）。因此，“额外”的房地产给投资者带来了巨大的效益，只是这个效益没有体现在单独核算的主题公园项目上。对于主题公园来讲，只要现金流能支撑，投资者就可以接受，而旅游娱乐型企业正好拥有巨大的现金流。与此类似的还有保利地产2011年开始投资旅游地产项目，如在广东阳江投资60亿元兴建保利银滩项目，投资100亿元兴建东莞保利生态城项目等。 近期，还出现了一些企业，只要在房地产项目上能赚大钱，宁可在旅游项目上赔钱也在所不惜。表面上看，几年后其旅游项目可能被作为垃圾资产处理，但在房地产项目上已经收回了所有投资。 （五）利用旅游综合体“通吃”外部正效益 近年，除地产公司外，更多的超大型企业看重旅游投资改善环境所形成的巨大外部正向综合效益，“旅游综合体”这一新的发展模式在国内异军突起，就是企业希望“通吃”外部正效益。如万达集团拟投资500亿元建设的武汉东湖中央旅游文化区、投资200亿元建设福州琅岐岛国际旅游度假区、投资30亿元建设武夷山国际旅游度假区、投资150亿元建设西双版纳国际旅游度假区、投资200亿元开发占地18.34平方公里的长白山国际旅游度假区。万达集团目前打造的几个旅游地产项目都是涵盖了多种业态的大型旅游综合体项目，是典型的旅游综合体项目（翟建伟，2012）。 2011年，旅游综合体投资占当年投资总额的41％，是所有投资中增长最快、比重最大的，关键就是投资者已经不满足于旅游地产项目的效益，而是希望通过大型综合项目“通吃”旅游业的所有外部正效益，围绕旅游业建构起观光、游乐、休闲、度假、运动、文化、会议、商务、居住、餐饮等长长的产业链。 这些企业的效益大都是单独核算的，故没有直接体现在旅游企业财务账面上。 （六）政府资金更看重社会效益“拉低”了旅游业的效益 自从2009年国务院41号文件《关于加快旅游业发展的意见》发布后，各地方政府旅游投资的热情被再次点燃。《2007中国旅游投资报告》（第8～15页）显示，整个“十五”期间，政府旅游投资总额仅占总投资额的16％。“十一五”期间该比重微升至18％，是比较稳定的；2009-2011年政府旅游投资比重分别为24.01％、33.17％和29.30％，3年平均接近30％。政府旅游投资呈现快速增长态势，而在很多情况下政府投资所考虑的重点并不是经济效益。 这不能简单地认为是政府乱花钱。2009年国务院41号文件提出要把旅游业建设成为“人民群众更加满意的现代服务业”，因此旅游投资就不能以经济效益为主，如很多旅游景区，特别是城市公园等，尽管旅游项目是按照企业注册，但是更多的承担着社会性公益性的职责。还有城市旅游服务功能建设，如旅游集散中心、旅游咨询中心等，政府对这些投资的考核重点是社会效益，在经济上只要现金流能支撑就行，重点不是考虑投资回报，净资产收益率当然很低。因此，不能把政府对旅游企业的投资简单理解为不顾经济效益地乱投资。 （七）政府为改善地方形象的“政绩”工程助推低效益旅游投资的增长 当然，不可否认政府在旅游投资中也有好大喜功、搞政绩工程、乱投资的情况。中国广播网报道：“未来5年，重庆将修建100家五星级酒店”。为了支撑100家五星级酒店，重庆是这样计算的：重庆“每天流动人口在200万以上，仅一半住旅馆、饭店、酒店和招待所，就能产生100万张床位的需求。如果100万人中有50万人住星级酒店，这50万人就算有10％的人住五星级酒店，按照一家酒店500张床位计算，就需建100家五星级酒店才能满足客源需求。”（张晶，2013）按照这种计算，只要能接待200万人的城市，无论这200万人的消费能力如何，都能支持住100家五星级酒店，如此简单的计算居然成为建设100家五星级酒店的理由。 类似的情况绝非重庆的特例。事实上，很多地区都存在这种盲目投资旅游业、上大项目的情况。在这种情况下，不仅政府直接投资酒店，还想方设法吸引潜在的投资商投资地方的高星级酒店等旅游项目。因此，地方政府的“政绩”工程，也极大地推动了旅游投资的盲目增长，造成投资的效益偏低。 （八）热爱旅游业和为梦想投资同样拉低了旅游企业的资本收益 在当今中国，尽管有很多人为了挣钱而不顾一切，但近年也有越来越多先富起来的人，把旅游作为梦想，他们在风景区、古村落、城市公园、宗教旅游区等领域大量投资，投资的目的并不是通过旅游业挣钱，而是通过旅游业投资削减其巨大的沉淀资金，或满足自己对旅游业的追求。这些人有通过开矿挣来的第一桶金，有的在炒房中发了财，还有的继承了大笔的财产等等。对这些人来讲，挣钱并不是他们的兴趣，甚至有些人已经厌倦了整日为挣更多的钱忙碌，他们更希望得到心灵的平衡。还有些富起来的人，感觉自己的第一桶金挣得不光彩、不体面，或心有愧疚，希望通过旅游这种具有公益性的投资来获得心灵上的安慰。总之，越来越多的“不为挣钱”的投资者向旅游业投资，他们在经济上追求的目标是投资的企业能具有稳定的现金流，以实现自我运转。这也成为拉低旅游业投资经济效益的重要方面。 |
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