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12 馒头商学院导师专栏 《Kris谈品牌》第2期  专栏导师：李婷Kris 思创客创始人兼CEO 馒头商学院“品牌训练营”带班导师 互联网品牌研究和实战经验丰富，理论学院派+鸡血实战派。专栏内容主讲品牌体系，兼容传播，营销，新媒体，内容领域等玩法和案例。 欢迎在文末评论你的看法，我会和你一起讨论。想加入“品牌训练营”，可点击“阅读原文”了解详情。 前不久有一段在创业圈流传的段子，说的是某当红创业项目ceo说的一番话，“别和我讨论商业模式和运营数据，我要知道这些我们就不融资了，之所以推出这个项目，更多是想要和大家一起解决问题”。
要知道，如果换做其他任何一名想要融资的ceo，敢说出别问我商业模式和运营数据这句话，基本上就等于自挖坟墓别想拿钱了。因为这是投资人最看重的两个要素。
但即便这样如此，这家创业项目还是有很多投资人前仆后继的捧着钱涌进来，哭着喊着要投这个项目，为什么？ 因为是当下最被关注，炒得最火，最有名的创业项目之一。
再回味下如火如荼的创投圈，大多被资本热捧的项目，无论在用户层面还是行业领域，多半是有着不容小觑的口碑性或影响力，而且融资的金额和估值也远超同类。 刚刚完成的吴晓波“巴九零”项目融资1.6亿元估值数十亿，营销达人李叫兽的公司估值1个亿，都是活生生的好例子。 再往前伴随着非议与艳羡的乐视百亿战略融资等等，都无一说明了品牌知名度与融资难易度的挂钩程度。
这就好比LV，Parda，Gucci这些大牌店里川流不息的人们，一个个都是喜上眉梢的掏着腰包或着望着掏着腰包的那个人，心花怒放，小心翼翼，满怀期待的从售货员手里接过购物袋，美滋滋的离开。 但是隔壁森马，班尼路，贵人鸟店员拿着喇叭扯着嗓子的四处招徕，虽然客流量也未必会少，但你观察下买衣服人的表情，还有货架上的标签，就会发现前者是站着赚钱哗啦啦，后者是哭着赚钱泪哇哇。
此情此景，是不是看起来有些许相似之处？
从某种意义上来说，对互联网创业企业而言，能够持续吸引投资者注意力的能力，除了团队背景，产品技术这些硬性指标之外，还有一个非常重要的软实力，即品牌力。
共享经济的新理念从大洋彼岸的airbnb和uber吹来，也吹火了国内的很多项目，如共享出行的滴滴，共享医生资源的名医主刀，共享住宿的小猪短租，还有时下很火的摩拜单车，ofo，无不成为受益者，抢占成为某一流行商业理念的践行者，多半也更容易受到资本的青睐，这在上一轮O2O大战中已经上演过一次了。
这叫什么？这叫品牌卡位
不少项目被创投界认可是被一些知名机构或知名投资人钦点之后变得炙手可热，譬如聚美优品被真格，红杉等机构力捧成为互联网美妆平台里的独角兽，钉钉找来一堆大佬站台在智能移动办公软件中脱颖而出，还有不少名不见经传的无名小卒被创投大佬追捧后横空出世，马上变成人尽皆知的黑马英雄，成为人生赢家。
这叫什么？这叫品牌的背书效应 还有的创业项目就关注一小群人的特定需求，一开始起步做的“小而美”但“精而专”，俘获了一大群粉丝，继而扩散到一大群人。譬如硅谷最火的咖啡品牌“blue bottle”，只给能尝出56种层次感的极致咖啡控，结果开成了全美国风靡的咖啡店。同理，乐纯酸奶也是如此起步并赢得终端大众市场，最后实现资本和市场的双丰收。 这叫什么，这叫品牌的情感联动 投资人为什么要投资一家创业企业？其实再买这家企业的未来成长性，又是什么决定着一家企业是否能够占据未来的市场？是市场购买者的认知。
而决定受众心智中认知的，恰恰不是别的，而是品牌。
也许有人会说，为什么不是产品本身，而是认知呢？
因为影响人们判断的最关键要素，有时候不是事实，而是存在于人们脑海里记忆或认知。
曾经有一家可乐制造商做了一个非常有争议的消费者测试，将不同品牌的可乐撕去标签放在公众面前，几乎所有的消费者都将最好喝的可乐投给这家名不见经传的品牌，但是当把标签放在人们面前的时候，大多数人的投票是投给了最负盛名的可口可乐。
在人们心中，可乐就必须是可口可乐，勉强加入一个百事可乐，就已经足够了，再有第三，第四，第五个？对不起，人们的认知空间已经满了。
前不久IBM董事长兼CEO罗睿兰也发表了一篇新的文章，谈及如果今天是数字时代的话，那明天就是认知时代。 认知系统作为从数据中发掘价值的唯一途径，它不仅可以捕捉信息，还可以理解信息，拥有了认知，就意味着强化了我们的理解能力，帮助我们更好地了解复杂的世界在发生什么。所以创业企业如果形成了品牌，就意味着在这一新兴领域中成功抢占了市场受众对这一个理念的认识，就好像大疆等于无人机，滴滴等于共享出行，唯品会等于正品特价网站，严丝合缝，了无空隙。
不管是“烧钱”投资的赌注，还是“务实”投资的博弈，谁拥有了品牌，并且成功定位和运营，就至少意味着成功抢占了一类人对某一理念的认知，拥有了在市场中的先机。
所以对一个互联网初创企业来讲，拥有了品牌，就意味着有了能够持续实现吸引投资者注意力的能力，还能进一步通过品牌进而实现业务范围的扩大。做出了品牌再融资，不仅增加谈判筹码，也能提升融资估值，着实是一件正确的选择。
那么如何判定初创企业有没有品牌力呢？要从３个层面进行判断：
1.认知卡位 作为一家创业企业，相比传统企业，自身产品或模式本身就带有一定创新性，不管是产品创新，技术创新，模式创新还是渠道创新，这些创新的体现点能不能在市场受众中形成一个清晰的，差异的认知卡位，就是品牌塑造成功的基础。
譬如黄太吉开创了煎饼果子也可以很时尚无厘头的认知理念，引领了一群互联网时尚快餐的兴起，西少爷，叫个鸭子，牛炖先生等等，无一不是套用互联网传播＋时尚无厘头风格＋单一品类轻快餐模式，卡位消费者认知。
2.价值认同 很多创业企业，相比传统产品或服务，本身也带有一种新的生活方式或消费理念的升级，不仅让市场受众对产品或服务所代表的功能特征进行典型认知区分，还能通过品牌理念差异化和情感氛围的营造，让受众产生价值观上的认知和趋同，助力品牌更加深入人心。
譬如keep不仅开创了健身教练视频，健身达人打卡的产品体验创新，还基于深刻的用户洞察和数据分析，提炼出针对“撸铁”的品牌理念“自律让我更自由”和相关campaign，吸粉无数，也让很多粉丝对keep爱上层楼。
3.光环效应 最后一个判定标准就是这个创业品牌用没有自带光环，吸引流量，吸引口碑，吸引粉丝，换言之就是用认知卡位和价值观去找到一群志同道合的小伙伴，让品牌这件事自燃起来，而不是花上不菲的代价，强硬的轰炸到受众的眼镜和耳朵里。
譬如江小白白酒，开创了“青春新白酒”的认知，也通过江小白卡通人物ip的塑造和系列campaign，赢得了一群城市小白领的认可和喜爱，江小白的人物语录粉丝愿意转发，瓶贴上的观点有人愿意主动po到微博，品牌想要搞点什么活动，呼应的人也不有少数。比起那些砸了上千万央视广告费的白酒品牌，不可不说棋高一着。
在这个资本寒冬人人喊冷的季节里，聪明的创业者在埋头做好产品的时候，也是时候抬头看看远方，想想品牌到底路在何方。 为什么你的产品很好，营销却很难做好？也许，你对品牌营销的理解并不科学。 kris老师的品牌营销训练营二期开始招生，想要报名的速来哦~4周，用33个营销策略，翻新你陈旧的品牌营销思维。 |
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