2017-01-09 文/于建民 销售与管理专家作者,《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者,产业观察家、资深营销管理专家。 人物 观点 品牌 案例 营销 同样是跨界做水市场,恒大冰泉先后投入超过60亿,但是2年半时间亏了40亿。 可是这个产品,没有大规模的广告投入,但是它的区域效益却远大于恒大冰泉,卖的比恒大冰泉还要好! 而且,它们同样是跨界,却别为什么这么大? 恒大冰泉遭遇失利,它却成功了! 没大规模广告投放,卖的比恒大冰泉还好 恒大冰泉投入超过60亿,2年多亏损40亿 2014年恒大年报显示,截至2014年底向恒大冰泉累计投入55.4亿,而2015年初,恒大计划再向恒大冰泉、粮油等业务追加投入20亿,考虑恒大冰泉所占比重,累积投入超过60亿。 恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元,累计额亏损高达40亿。 这家公司没有大规模广告投入 区域省市销量远超恒大冰泉 这家公司,是一家白酒企业跨界,做的水饮品公司,主打产品叫剐(gua)水,主要在安徽市场运作,它在安徽省,特别是省会合肥市为主的市场业绩就已经超过2亿。 按照安徽省在全国GDP比例,以及同行业厂家销售占比,安徽能占到一个全国市场运作产品的5%份额左右,如果这个产品做好了,其全国市场一旦铺开,业绩至少是20亿以上级别。(以饮料霸主娃哈哈为例,2009年安徽市场业绩是20多亿,全国市场是436亿) 以安徽市场占全国比例为例,恒大冰泉2014年10亿的业绩,在安徽市场业绩最多不到5000万,即使考虑区域运作优势的成分,剐水在安徽省的销量也远超恒大冰泉。 在一个国内GDP处于中等水准的省,它就能做到2个多亿,而恒大全国市场才做了10个亿。 而且,这个产品并没有恒大冰泉那样多大几十亿规模的广告投放,基本靠终端走货为主,就能做到这样的业绩,还是盈利的,不得不说剐水投入产出比和效益上远大于恒大冰泉! 都是跨界,为何恒大冰泉失利,它却成功了! 同属跨界,结果却大不同,为什么? 实际上,剐水的公司和恒大冰泉一样,都是跨界! 恒大冰泉是从地产快到了饮料行业,而剐水的公司以前是做白酒,产品是迎驾贡酒,在国内还是有一定名气! 很明显,迎驾贡酒,无论是营收还是净利润上,都远远无法与恒大冰泉相比,恒大冰泉是千亿营收、上百亿的净利润,迎驾贡酒恐怕连它的零头都不到。 以2014年业绩为例,2014年,恒大营业收入达到1315亿元,实现净利润180亿。 而迎驾贡酒2014年业绩情况,29.59亿元的营业收入,4.87亿元的净利润,两者无疑相差悬殊! 但是,两者在水市场的业绩可能相反!恒大冰泉重磅自己投入后,亏了几十亿,它在一个中等省,就做到了2个多亿,还盈利了! 恒大冰泉2大优势 却败在三个关键点上 虽说是跨界,但是恒大进入饮料市场,还是有自己的优势! 1、3大优势 1)产品优势——三大黄金水源带之一 客观说,恒大冰泉是有很强产品优势——长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一! 做水饮品、产地资源尤为可贵,一般都会占据自然优势的区域,如雪山、天池、自然湖水等,在人们的心理,优质的好地产好水,产地好就意味着溢价,价值,如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。 而恒大所打出的长白山这一天然优质资源,还是有很大亮点,而恒大的名字“冰泉”也非常不错,这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力! 2)资金优势——秒杀国内众多企业 这一点不仅是做快消的企业,甚至国内很多企业都没法比! 恒大创始人许家印位列中国富豪榜前15位,2013年销售1003.97亿、净利润137亿,2014年销售1315亿,净利润180亿,2015年销售2050亿、净利润173亿,3年累计营收超过4300亿、净利润超过490亿,在中国商界都属于绝对的超级实力大佬。 这种实力的大鳄企业,如果操作好了,绝对可以秒杀同行! 3)广告投放力度优势——空前轰炸 在恒大冰泉推广上,恒大集团先后投入了大量的推广资源,进行了空前的轰炸! 先是2013年11月9日晚上恒大首次夺得亚冠(也是国内第一个俱乐部夺得亚冠)、全球瞩目之夜,恒大冰泉的胸前广告出现了在了万众瞩目之下,一夜成名,紧接着2013年11月10日,恒大召开了恒大冰泉的发布会,而后,又开始了媒体的大面积传播推广(无论是网络媒体,还是电视等媒体都是投入资源非常多),从传播推广角度而言,投入绝对大手笔,可以说是超级雄厚。 可以说,恒大冰泉的打造上的媒体传播投入力度,在快消行业绝对是空前的,行业少有! 这种广告投入的影响直到几年后,依然产生影响,很多消费者依然关注恒大冰泉,这就是恒大具备雄厚资金优势带来的体现! 2、败在三个关键点上 但是很可惜,产品卖点突出、资金实力雄厚、广告投放力度空前,完全可以打一场漂亮的商业之战,当时国内水市场的霸主之一农夫山泉一度极为紧张和重视,但是,很可惜,它在三个关键点上卡壳了! 1)价格过高 ——将自己放在了尴尬的境地 商业上,有定价定天下的说法,很可惜,恒大冰泉初期的价格,把自己定在了尴尬境地! 国内以前的饮料类产品的价格在3元以内,甚至以往是是2.5以内,可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低,经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线,超过5元就会卖的一般,甚至很差,直到2016年,大家才开始在5元价格线上做文章,在恒大冰泉上市那个时期,国内饮料主要集在3元以内。 在大众心理上,水的价值和饮料相比差多了。在价格线上远低于饮料,远低于3元。这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。 市场上走量最大的两个水饮品,康师傅矿物质水1元左右一瓶(对比康师傅的饮料都是3元及以上,水远低于饮料的定价),另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶,而恒大冰泉却定在3.8元一瓶(甚至4元以上),几乎是同类的两倍以上。 客观说,很多人被恒大冰泉长白山深层火山矿泉的特点吸引了,但是一看价格算了吧! 2)传播诉求变换太快 ——把消费者搞蒙了,恒大冰泉到底是什么? 中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”,它其实是一个投资,是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 而恒大冰泉投放的的广告中,诉求一直变来变去,如果说早期空喊恒大冰泉,对消费者吸引力有限、需要变化情有可原,而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了,这个点如果持久打,在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值,并抢先将长白山卖点与产品相连,在消费者心智占位,能有效构建出强大竞争力(从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂,足见对这一卖点的重视和价值)。 但是很可惜,恒大冰泉诉求,越来越乱花渐欲迷人眼人,各种变,到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品,煮饭做饭都用恒大冰泉(是不是有点太难了,做一顿饭要增加多少费用?),然后是“一处水源、供应全球”,“一瓶一码”,离那个有吸引力的诉求越来越远。 这里可以对比,农夫山泉当年的两个诉求,“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年,也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象,最终构成了它的销量。 3)渠道过于操切 ——渠道是个慢工出细活的商业要素 在快消领域,渠道极为重要,甚至是生命线!更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域,是一个下苦力、费工夫的工作。 恒大冰泉对于渠道投入很大,成立多个分公司运作,凭借雄厚资金实力,迅速组建庞大的团队,投入大量资源运作。 但是,恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作,在初期,恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端,如上所说,渠道终端是个需要下“笨”功夫的工作,需要精细的下苦功夫,一个月20万个终端,可想而知,虽然有数量,但是质量能能做到什么程度? 并非渠道快速运作不好,为了上市求快速铺货无可厚非, 但是渠道终端要想做好,不是铺完货就完事了,是一个需要精耕、养的工作——客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做,一个月铺货20万个终端背后,虽然量上的数字很大,但是“质”能否保证就要打问号了。 剐水没有恒大冰泉的三大优势 却赢在了两个关键点上 1、没有那3大优势 1)产品没有那么强的特色优势 剐水打的概念是大别山泉水,竹根净化水、天然活泉水,虽说也有特点,但是与恒大冰泉的“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”相比,无疑是相差很大。 某种程度上,两者对比,恒大冰泉的卖点简直就是贵族血统,很有竞争力! 2)资金没那么雄厚 前面列举两者2014年的业绩对比,就看出来了,剐水母公司迎驾贡酒的2014年的业绩,无论是营收,还是净利润,连恒大的零头都没有。 这种资金的区别,有弊有利,一方面,弊端就是缺乏雄厚资金支持,无法迅速打一场闪电轰炸之战,市场不能迅速张开;但是另一方面,利的是,决定了剐水不能大手大脚花钱,也让剐水谨慎的思考如何花小钱、办大事!更注重追求效果! 3)广告投放弱多了 相差甚远 广告投放基本和资金有关,资金实力大小直接决定了广告投放的力度,有钱就可以搞媒体推广的大轰炸,迅速而且影响广泛,而没钱,就只能把钱省着花,以有限的资金追求更大的效果!更直接的说,两者的广告投放相比,剐水弱多了! 2、却赢在了3个关键点上 相对而言,剐水,确实在3个能走量的关键点上胜出了——定价、诉求的稳定性、渠道的动销! 1)定价合理 ——主流价格带 相对而言,剐水在定价上,比恒大冰泉明智多了,它走了主流价格带,380ML是1元,550ML是2元,这个价格带,是主流能接受的价格带之一,能迅速走量。 在中国水市场,中低价格依然是主力,中国的水市场有1元价格带的康师傅、娃哈哈、冰露等,2元价格带的农夫、怡宝等,以及3元以上的西藏5100、昆仑山等。 但是整体而言,2元价格带、及1元价格带是中国水市场的绝对主力,3元以上价格带产品的销售状况与1元价格带、2元价格带相比相差甚远。 2015年,康师傅瓶装水销售额约为64亿元,市占率达到17.6%,怡宝整体规模突破百亿,还有农夫山泉与怡宝接近,仅三大品牌销售额近300亿,这还不包括其它产品,如娃哈哈、可口可乐等大佬。 而高端水市场,整体市场规模约为100亿,实际销售规模还达不到100亿,与中低端水相比,所占比例很少,数据显示,高端水在水市场占有率为12%左右,意味着高端水市场占有率不到中低端水市场七分之一(换话说,中低端水市场是高端水市场的7.33倍),规模很小。 2)传播诉求比较集中 ——诉求虽然有调整,但是一直核心诉求保持 虽说剐水在推广中,利用剐的谐音看做过刮油的概念,但是前后始终围绕核心,大别山泉水——深层竹根净化水。剐水水质清冽甘甜,并含有岩石中的天然矿物质精华,这些对消费者很能触动的诉求,特别其竹根水的概念,很吸引人。 这个诉求持久的传播,对于打穿消费者的心智、并成功占位是很有帮助的! 也许是因为剐水相对恒大没有那么大的资金实力,也没有那么操切,懂得这个市场要慢慢运作,没有吧传播诉求变幻频率过高,这反而成了好事! 3)渠道优势 ——渠道认知及经销商资源,都优于恒大冰泉 1)拥有渠道认知经验 迎驾贡酒剐水团队出身白酒行业,但是也跟快消渠道打交道,这些交道对于能够客观认知快消渠道中的饮料、饮品、水市场,很有帮助。 2)拥有经销商资源 迎驾贡酒在安徽市场深耕了很多年,积累了丰富的渠道资源,也帮助剐水迅速的打开市场。据公司一名内部人士介绍,剐水刚进入一个新市场时,由于一无品牌认知二无渠道优势,所以在运作剐水时,首先选择的是以迎驾贡酒的经销商进行合作,利用迎驾在当地的渠道和组织快速完成产品的铺市布局。 在剐水刚是上市时,给他们送货的大都是原来卖迎驾酒的,因为都是老关系,所有都愿意带着卖。而对于酒商而言,剐水的销售又在淡季增加了自己的利润。 这批经销商帮助剐水比较快的切入市场,打开市场,激活市场! 这也是市场之前资源积累的回馈,市场是个需要慢慢积累的过程,慢工出细活! 产品有特点、价格合理、诉求稳定、渠道有资源,迅速打开局面,实现动销就变得顺理成章、自然而然了!甚至于它在安徽合肥市场的销量仅次于农夫和怡宝! 虽说同属跨界,相对迎驾团队跨界幅度没那么大 两者区别,就是团队区别——懂行、非懂行区别 在跨界时,行业有不同,要想操作好,懂行团队尤为重要。 两者都同属跨界,但是还有所区别,相对而言,剐水的团队,比恒大冰泉要更了解快消品市场。 虽说,迎驾贡酒剐水团队出身白酒行业,但是也跟快消渠道打交道,这些交道对于能够客观认知快消渠道中的饮料、饮品、水市场,很有帮助,同时也对其市场操作很有帮助! 在团队这点上,恒大相对有很大不足。 在恒大开始操作恒大冰泉的时候,主力的团队都来自于恒大地产,地产业和快消品在操作上有相似的地方,恒大过去的利器,媒体推广是可以依旧发挥作用,但是两个行业还是有些区别,不同的渠道资源,操作细节等。在后面恒大意识到这个问题,开始吸收一些快消行业的人加入进来,原地产团队逐渐减少。 跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新领域的运作规律。如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作,跨界有成功可能;而如果企业相反,没有掌握新领域规律,且带着过去成功的过度自信,轻视新领域,往往会遭遇重大挫折。 因此,懂行的团队很重要! 幸运的是,恒大冰泉交天价学费后已反省 通过调整,逐渐走在前进路上,有所观 2017年,很有可能上演精彩! 幸运的是,恒大冰泉在交了天价学费后,终于要和过去说再见了! 随着恒大对价格的两次调整,今年继去年价格下调之后,去年降价之后,2016年再次宣布调价,主流产品500ml天然矿泉水全国统一零售价将调整为2元。 这一次价格调整,意味着恒大冰泉的价格终于进入主流价格,与农夫山泉、怡宝、等站在了同一层级上,产品性价比也将大幅提升! 正如前面所说,恒大冰泉本身不缺卖点,而且是卖点很有特色,很有竞争力,而且推广力度也做得那么好,只要在价格调整、回归合理,渠道精耕细作、慢慢动销,同时再借助自己的雄厚实力,强化一下传播,恒大冰泉是很有机会的! 而市场,也对恒大的几个调整有良好的反馈,市场认可度比较高,恒大冰泉还是有机会! 如果好好运作一下,恒大冰泉很有可能在2017年上演精彩! 后记 代价是惨重的,值得思索的干货很多 恒大冰泉之前都经历,无疑是代价惨重的,这也是跨行的企业所要交的学费,交的多少,就看企业在跨界之时的敬畏之心有多大! 不过这其中,值得思索的干货很多! 1、懂行很重要 无论做什么,懂行很重要,要做好,一定建立在懂行的基础上! 正如上面所说,虽然同属于跨界,但是相对而言,迎驾贡酒团队处于酒水行业,算是同属于快消的大类别,有些领域的专业知识,市场感知度,无疑是要优于恒大操作冰泉的团队! 这种优势也带来了结果的不同! 所以,操作产品,懂行很关键,对行业的认知区别,直接决定操作好坏的区别。 2、定价、渠道资源、传播运作策略至关重要 在市场运作中,经典的4P(产品、价格、渠道、传播推广),仍是最经典的商业法则。 好的产品、合适的价格、好的渠道资源、好的传播推广,一起构成了成功的关键要素!这四者都缺一不可,都做好了,成功也是自然而然的事情! 这些都值得人们深思! |
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